斑马消费 杨伟

白酒市场消费疲软，产品动销乏力，已经体现到酒企职工们的工资条上。

整体上来看，无论是国资还是民营酒企，对普通员工薪酬的影响不算太大，但高管群体薪酬水平普遍缩水超3成。降薪的重灾区，主要在董事长、总经理以及负责销售的副总等核心高管。

未来几年，即便白酒消费市场转暖，行业薪酬向低固定、强绩效和重长期的方向改变，高管薪酬或难回弹。职业经理人回归靠业绩说话，普通职工薪酬以稳为主，二者收入差距将进一步收窄，考核指标会更倾向于库存、动销等长期指标。

也就是说，在酒企由渠道驱动转向以消费者为中心的战略后，拿高薪得凭实力。

高管“砍”大头，员工小幅让

2025年，全国规模以上白酒企业产量同比下降14.4%，总产量354.9万千升，为第九年下滑。白酒消费市场不景气，存货压力依然巨大，上市白酒企业经营持续承压。

产品卖不动，资金难回流，企业首先对职工薪酬采取压缩措施，以至于管理层、员工薪酬水平整体呈现缩水的现象。

统计显示，去年20家上市白酒企业中，有13家应付职工薪酬下降，另外7家虽均有增长，但多伴随人员优化，且主要集中在一些区域酒企。

2025年末，舍得酒业员工8796人，较上年减少663人，年人均应付职工薪酬同比增长5.96%至17.17万元/人；同期，酒鬼酒员工减少212人，人均应付职工薪酬同比增长8.99%；迎驾贡酒、伊力特和金种子酒，同比分别增长6.55%、12.84%和26.80%。

相比之下，贵州茅台却未能扛住成本压力，去年应付职工薪酬为152.14亿元，人均43.48万元，同比下降4.0%。

在整个行业压缩职工薪酬的背景下，天佑德酒、今世缘的影响居然较小。2025年，天佑德酒人均薪酬14.07万元，同比微降0.52%；今世缘为16.82万元，同比下降2.88%。

总体而言，去年严峻的形势下，上市白酒企业职工的薪酬基本稳定，整体平均薪酬水平20万元，与上年基本持平。

但高管群体的日子就没有那么好过了。公开数据统计，20家上市白酒企业管理层薪酬总规模为1.81亿元，同比下降32.96%，减少0.89亿元。

其中，18家企业的管理层薪酬集体下调，仅皇台酒业、酒鬼酒为管理层逆势涨薪。

去年，古井贡酒高管降薪最狠，其管理层薪酬为758.94万元，同比大降72.29%。公司总经理周庆伍的税前报酬总额，由2024年的251.08万元降至2025年的85.29万元，降幅高达66.03%。

金徽酒在区域酒企中对管理层相对慷慨，去年年度薪酬总额1978.02万元，居行业之首。即便去年公司营收、归母净利润双降，董事长兼总裁周志刚的薪酬影响也不算大，其税前报酬总额257.24万元，同比降幅11.54%。

白酒动销承压

白酒企业高管集体降薪，是经营压力所致，也客观缩小了内部收入差距。

2025年，20家上市白酒企业营业收入总规模为3654.61亿元，较上年下降835.48亿元。

其中，仅山西汾酒逆势增长，其余几乎全线溃退。处于行业金字塔尖的贵州茅台，营收占到20家上市白酒企业整体营收的47%。公司收入下降1.2%，归母净利润下降4.53%，为上市以来罕见。

这也正说明，行业整体经营压力，远比想象的大。据统计，在20家上市白酒企业里，营业收入降幅超过20%的就有11家，酒鬼酒、老白干酒、金种子酒、伊力特等在列；而口子窖等5家企业营业收入下降均在30%以上。

位于塔尖的贵州茅台经营尚且如此，其他企业的经营状况可想而知。在整体承压的背景下，白酒行业梯队已经发生了变化。

山西汾酒超越泸州老窖，跃居行业第三；舍得酒业、老白干酒、口子窖等5家酒企收入规模滑入50亿元以内；20亿元以内营收规模的酒企，分别是伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒、皇台酒业和*ST岩石。

在利润端，同样分化加剧。20家白酒上市企业，归母净利润合计1271.71亿元，较上年缩水超410亿元。

贵州茅台以823.2亿元归母净利润，贡献了行业6成利润，山西汾酒、泸州老窖的归母净利润均超百亿元，3家酒企归母净利润合计1053.97亿元，是上述20家酒企净利润总额的8成以上。

消费市场不景气，影响了白酒产品动销，导致产品积压，形成价格倒挂的现象。

公开数据显示，2025年，行业平均存货周转天数为900天，较2024年增加90天。而且，有6成左右的酒企，产品终端售价低于出厂价。

全国最大白酒批发市场郑州百荣世贸商城，每天都在上演白酒产品“比惨大会”，这也是白酒经销商们谈之色变的地方。

渠道信心不足，动销疲软是主因。2025年，20家上市白酒企业合同负债约479.83亿元，较上年下降近80亿元。预收款规模下行，说明渠道心态仍趋于保守。

用人逻辑重构

薪酬重构背后，是酒企用人逻辑与战略方向的同步转向。

前几天，47岁的胡晓熹提前辞去酒鬼酒副总经理一职。酒鬼酒2025年归母净利润同比下降371.76%，成为上市白酒企业中业绩降幅第一，亟待扭转颓势。

胡晓熹的变动，只是近年来酒企高管人事变动的冰山一角。去年以来，上市酒企高管人事变动频繁。初步统计，去年包括贵州茅台等10家以上的酒企业高管发生人事变动。

今年以来，酒企人事调整继续。天佑德酒、迎驾贡酒等企业均发生人事变动，老白干酒董事长刘彦龙、皇台酒业副总张金道等先后辞任。

尽管，这些高管辞任的理由不尽相同，但经营压力是共同的背景。

以酒鬼酒为例，近年大力推动文化酒鬼酒营销，没能重回增长。2025年，公司产品收入持续下行。内参、酒鬼和湘泉三大系列产品收入降幅均在20%以上。其中，定位次高端及以上的内参、酒鬼系列同比降幅分别28.61%和20.78%。

另外，酒鬼酒不仅失守华中（含湖南）大本营市场，在华东、华北区域的收入降幅持续拉大。

今年3月，秦海提前半年辞任迎驾贡酒总经理，原因或也是来自于经营压力。2023年9月，生产出身的秦海上任，但此后2024年、2025年连续两年未完成经营目标。

不仅如此，市场竞争进一步加剧。在安徽省内，迎驾贡酒被古井贡酒碾压，省外扩张放缓，更重要的是，其大单品“洞藏系列”因知识产权纠纷调整使用，前期投入形成的品牌资产受损。

在这种背景下，公司只能换上销售老将杨照兵“救火”。

同样，皇台酒业在1月将总经理和副总经理互换，让营销出身的修卫华执掌公司全面经营，同时兼任营销总监，摆明了让他既指挥全盘，又带领团队冲锋，把这瓶“西北茅台”带上正轨。

上述酒企高管人事变动，说明企业正在应对消费市场做出战略调整，合理配置能打的高管。

目前，酒企大多启用销售型高管，短期拯救业绩仍是主流。但在白酒消费场景萎缩的背景下，行业正在从渠道型转向以消费者为中心的运营型转向，战略中心直接倾向于消费者，以前靠渠道拉动收入增长失速，以后依赖通过经营用户来驱动增长。

在这一点上，贵州茅台将经销商变成服务商，泸州老窖数字化控盘、珍酒李渡打造个人IP等，最终指向了运营用户思维，更贴近市场。

这也会推动酒企用人策略的变化，即酒企组织将系统性进化，从经营渠道到服务消费者，在存量市场中将更有话语权。这一变化，也对酒企高管提出了全新要求。