大举改革后，茅台经销商利润被大幅压缩，一季度经销商数量净减少261家。

5月11日下午，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。与以往不同的是，市场最关心的不再是飞天茅台的价格和增长目标，而是公司“改革元年”的市场变化。

2025年，贵州茅台营收1720.54亿元，归母净利润823.20亿元，均出现下滑，结束了公司上市二十多年以来的“增长神话”，白酒人原本的“信仰”在“禁酒令”和行业深度调整周期里被击碎。

今年的情况也不乐观。一季度，贵州茅台实现营收547.03亿元，同比增长6.34%，但归母净利润仅增长1.47%，增速不及营收增速。

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i茅台贡献四成营收

茅台管理层明确，今年不再设定具体的经营目标，而是将改革作为工作重点，年初开始对产品、渠道、价格等方面作出一系列调整。

其中最受关注的动作，是将大单品飞天茅台以1499元价格常态化上架i茅台app，这直接“带飞”i茅台业绩。

今年第一季度，i茅台平台实现不含税收入215.53亿元，与去年同期（58.7亿元）相比增长267%，对公司总营收贡献从同期的11%左右提升到接近40%，助力直销体系成为茅台最大的渠道。

问题在于，公司总营收增长率仅6.34%，i茅台的高增长有多少是“创造增量”，多少是“转移存量”？

去年，茅台的直销渠道首次超越批发代理，两个渠道的营收差距仅为3亿元，占比是5:5。但今年差距大幅拉开，第一季度直销渠道营收295亿元，占比接近54%，显著高于批发渠道（243.82亿元）。

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有投资者就此在业绩交流会上提问，公司的改革举措是否有意弱化经销商，进一步扩大自营体系？

贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉对此回应称，市场化改革后，厂商之间的商业模式会更加多元，经销商需要加快适应新形势，向“渠道合作伙伴”转型。她指出，线上与线下的关系并非对立博弈，而是协同共生，线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验。

王莉进一步强调，茅台与各类渠道商，从来不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。

经销商平均营收减少101万元

茅台经销商的利润正被大幅压缩。

根据贵州茅台披露的经营数据公告，去年第一季度茅台共2283家经销商，实现批发总收入273.6亿元，以此计算，单个经销商的季度平均营收约1198.42万元。

今年共2222家经销商，实现批发收入243.82亿元，单个经销商平均营收约1097.3万元，同比减少101.12万元，下滑8.44%。

3月末，茅台对经典飞天茅台（53度500ml）进行价格调整，将出厂价提高100元至1269元，而零售指导价仅上调40元至1539元。

这种出厂价多涨、零售价少涨的“不对称调整”，从源头压缩了经销商的单瓶利润空间。

若以前经销商以1169元/瓶拿货，按1499元指导价乃至更高的市场价销售，单瓶差价至少为330元；本轮调价后，拿货价和指导价之间的单瓶差价缩减至270元，减少60元，利润至少被压缩18%。

叠加飞天茅台市场行情走弱，即便厂商涨价，经销商也不敢跟着涨。

《国际金融报》记者从门店了解到，飞天茅台零售价上涨40元后，很多烟酒店老板并没有维持相应的涨幅，一部分门店涨价10元—30元，也有店选择不涨价，因为“涨多了不好卖”。

一些经销商开始“撤退”。

今年第一季度，茅台国内经销商减少261家，这种大规模的出走在过去几年从未出现过。公司指出，经销商的变动主要发生在系列酒。

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茅台酱香系列酒包括茅台1935、王子酒、赖茅等产品，原被视为公司“第二增长曲线”，但经营增长困难，价格倒挂严重，去年板块营收222.75亿元，同比下滑9.76%，成为拖累公司整体业绩的主因。

核心单品茅台1935价格倒挂严重，去年年底市场价已跌破600元价格带，较官方定价近腰斩，还低于当时的进货价（798元），经销商每卖一瓶近乎亏损200元，利润被侵蚀。

今年，茅台已经下调了茅台1935的进货价和市场价，并缓解渠道压力，但产品在市场仍然缺乏竞争力，经销商大规模退出，进一步加剧了渠道不稳定的困境。