出品｜虎嗅汽车组

作者｜杨杰

题图｜AI生成

2026年5月，广汽本田交出了一份堪称灾难的成绩单：4月销量仅5100辆，同比暴跌72.42%。

放在五年前，你敢跟人说本田在华一个月只能卖五千辆，对方会以为你疯了，因为彼时的本田仍能保持中国市场年销超160万辆的战绩。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

与此同时，日产汽车官宣中国要冲刺100万辆，这一目标听起来很提气，但回首去年，日产在华只卖了65.3万辆。

它上一次在中国年销破百万，已经是2019年的事，整整七年以前。

一边是月销5000辆的大溃败，一边是从65万辆冲击百万辆的“豪情壮志”。日系车在中国的困局，被这两条新闻撕开了一道血淋淋的口子。

日系车当下在中国的困境，是偶然地踩空，还是某种结束的开始？通过数据与现场走访，虎嗅汽车试图推演日系车企在中国市场的最终结局。

兵败如山倒的本田

通过全维度数据给本田画个像，可以发现这并不是单单一个月的问题，而是一条持续五年的俯冲线。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

从图中可以看出，本田在华销量曾经高达162.7万辆，这是史无前例的巅峰。而2025年，本田在华销量只有64.53万辆，只剩巅峰期的零头，2026年一季度本田交出12.2万辆的成绩，其中3月单月3.62万辆，同比暴跌34.34%。横向对比同级市场，这一战绩，不仅被吉利、比亚迪等老对手碾压，甚至比零跑、理想等新势力车企卖得还少。

一个曾经的王者，月销量被成立不到十年的新势力按在地上摩擦。这趋势不是简单的一句“衰退”可以概括，这是雪崩。

具体到产品层面，3月份整个广汽本田，只有雅阁和皓影月销勉强过了5000辆，奥德赛刚破千，余下七八款车型月销都不足1000台，纯电车P7和皓影PHEV甚至只有百余辆。简单换算一下，长安一个月的交付量，够本田在中国卖一整年。

更可悲的是，这不是因为“没出新车”。广汽本田在售车型近10款，轿车、SUV、MPV全布局，燃油、混动、插混、纯电全都有。你光看产品矩阵，会觉得这是一家全面布局的头部车企；但你一看销量，才发现这是一家“全部都弱”的边缘厂商。

原因何在，在虎嗅看来八个字足以概括本田在华布局：都想做，但都做不好。

纯电车P7，起售价接近20万，车长却只有4750mm，要知道这个尺寸在自主品牌里只能算紧凑级，其他车企这样的车只需要12万，而本田偏偏敢卖20万。

虎嗅拍摄

而在实地走访中，虎嗅汽车看到，诸多曾经辉煌一时的本田经销商店已经人去楼空。其中，位于北京南四环的原东风本田店内，凌乱的垃圾已经布满展厅，与其相隔数十米之远的则是比亚迪、长安以及长城等品牌依旧热闹的门店。

再看看本田对自身的态度，连续五年销量下滑，产能利用率跌破50%之后，其方才痛下决心要调整。

就在今年4月，本田宣布关闭广汽本田广州黄埔工厂（2026年6月停产）和东风本田武汉工厂（计划2027年停产），在华燃油车产能从120万辆压缩至72万辆，一次性砍掉四成。

要知道今年4月，本田已经官宣退出韩国市场，如果其继续在中国市场如此萎靡不振，那么留给本田的结局或许只有“告别”。

对此，有分析人士对虎嗅一针见血地指出：本田对电动化的推进已经明显放缓，甚至接近停滞。其引入的又一新能源品牌“烨”，至今仍延续由海外总部主导产品定义的传统路径，在市场上的存在感相对有限。

说白了，研发不放手，定价不降维，产品不对路。三个“不”字，锁死了本田在中国的活路。

独苗丰田的挣扎

丰田是日系三强里唯一还能笑的，4月销量142600辆，同比增长20%；2025全年在华的销量超过178万辆。放眼所有在华跨国车企，它仍然是那个最能打的存在。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

但丰田的新能源身段，也正在被残酷的性价比逻辑压得透不过气。

以国产雷克萨斯纯电三排座SUV为例，这款定位百万级别的旗舰车型，全系标配激光雷达+英伟达ThorU芯片的智驾系统。然而，雷克萨斯整体在华销量已经多年止步不前，2025年全年销量约16.4万辆，2026年一季度3.9万辆，同比下滑4.3%。

在终端市场，那个曾经加价3万还要等车的雷克萨斯，如今优惠8万也没人排队了。一定程度而言，雷克萨斯加价神话的破灭，比销量下滑更令人难堪。

再看广汽丰田，4月销量54116辆，同比下滑近一成。唯一亮眼的是铂智品牌：14664辆，占比27%，其中铂智3X当月销量10027辆再创历史新高。但铂智3X的成功，恰恰暴露了丰田最大的软肋，这是一款合资车型，价格上完全贴近中国市场，性价比路线正说明，丰田最终还是得靠性价比换销量。

虎嗅拍摄

比财报与销量更写实的，是展厅里的一线声音。我们在北方一家广汽丰田4S店见到陈敏（化名）时，她刚送走一对看了四趟车最终还是没下单的年轻夫妇。她提到，有时候，客户一进门就问，你这车跟比亚迪比，贵出来的1万多到底贵在哪？对此，我只能说丰田的质量与可靠性还是有一定的优势的。

据陈敏回忆，她在这家店工作了八年，从凯美瑞加价排队卖到铂智降价送保养，她用一个比喻总结了自己的处境：“以前我们卖车是坐等客户上门求优惠，现在是我们追着客户求试驾，还得先自己做功课，客户问智驾芯片算力多少，我答不上来，人家转身就去边别的店，不知道自己这家店会不会像隔壁的起亚一样，最终转为销售吉利银河等中国品牌车型。”

提及未来，她掰着手指算了一笔账：“以前卖一台凯美瑞，提成能拿到两千多。现在卖一台铂智，走完所有流程到手就几百块。但你不卖又不行，店里压着库存，每个月还有指标。”在后续的沟通中，也有诸多日系经销商销售人员对我们表示，店内的销售人员变动较大，很多人离开后都去新能源品牌了。留下来的不是因为忠诚，是因为还没找到下家。

虎嗅拍摄

在虎嗅的走访中，我们也看到，位于广汽本田多家经销商店内，纯电产品只有铂智3X一款产品展示，其他的铂智7和铂智4X并无展车与试驾车供用户挑选。

事实上，丰田不是不努力，在刚刚结束的北京车展上，丰田打出了“TOYOU”全新主题，把withChina,forChina确立为在华事业行动指南。同时，中国首席工程师从4人扩充到7人，与小马智行合作造Robotaxi，与Momenta联合开发智能驾驶辅助系统。由此可见，丰田的确是日系三强里最“卷”的那个，在适应中国到由中国定义的转变上走得最坚决。

但问题在于，品牌溢价是日系品牌的最后粮仓，一旦通过降价自损城墙，哪怕保住份额，利润也会被压到纸片般薄。

从核心到边缘的日产

如果说本田是“倒下的最快”，丰田是“摔得最轻”，那日产就是正在被人遗忘的企业。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

2025年日产在华销量为65.3万辆，已经连续第七年下滑，相比巅峰期156.4万辆，跌了近六成。但与本田不同的是，日产最近出现了复苏的“星星之火”。

2026年一季度销量同比增长7.2%，连续三个季度实现正增长。探陆、逍客·荣誉等新品实现月销破万；N7纯电车型单月销量突破5000辆，占品牌新能源车销量40%以上；其还释放了惊人的目标，那就是开篇提到的冲刺100万辆年销量。

可这个100万辆目标，听着更像是提振士气的口号，而不是理性推算。它2025年全年只卖了65万辆，一季度累计销量仍未能超过12万辆，如此推算，年销百万或许也只是一个远大的梦想？

更致命的是，日产曾经是日系三强里最早在中国落地新能源产品的品牌之一，但其产品力始终未达消费者预期。N7虽然月销过了5000辆，却在同价位区间仍分不到超过10%的细分市场份额，且大量订单集中在一二线城市，难以渗透到下沉市场。

对此，日产中国区主席马智欣给出的解释是：“Re:Nissan”战略已见成效，一季度销量增长7.2%就是证明。虎嗅认为如果去掉“以价换量”的折扣因素和经销商压库，这个增长是否可持续？恐怕连日产自己都没底。触底是事实，反弹是不是假动作，尚未可知。

到底是谁为日系车关上了大门？

如果说本田在下坠、日产在挣扎、丰田在“带伤坚持”，那二线日系车企就连挣扎的空间都没了。

虎嗅拍摄

马自达2026年3月销量2941辆，一季度累计21619辆。一个全球知名的汽车品牌，在中国一个月只卖出了不到3000辆车，这就是一个“零头”存在。可它却定下了年度产销12万辆的目标，夸下海口说自己能增长超过三倍。

但回头看看它旗下真实的车型表现：主力CX50单月只卖了421台，跟它的北美月销破万形成天地悬殊。实地走访中，虎嗅也注意到，曾经辉煌一时的长安马自达销售门店招牌依旧高悬，但内部却已经改成出租车服务站。

马自达这种目标与现实的撕裂，完美诠释了什么叫“掩耳盗铃”。同理，我们看到，三菱、铃木、讴歌早已实质性退出中国市场，而斯巴鲁、英菲尼迪之流，在华存在感相当于“文物保护级”。足以见得，整个日系阵营，正在从中腰部全面萎缩。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

回头来看日系的集体困境，根源不只是“中国品牌崛起”这么简单。

首先是因为日系合资模式存在时间差困境，丰田靠广汽、一汽，本田靠广汽、东风，日产靠东风。这种模式下，产品定义权长期被日方总部把持，一个小改款都要报日方审批，更不要说深度为中国用户定制了。在中国市场的迭代周期已经缩短到12个月甚至更短的当下，对比亚迪一季度能推3款新车、极氪一年能上4款新车时，本田花三年才憋出来一款纯电车，等上市时对手已经换代两轮了。

同时，日本企业对技术的执念也困住了日系车在华的手脚。我们看到，作为日系在燃油时代的两大王牌，VTEC和THS混动已经在电动化浪潮面前从“护城河”变成了“绊脚石”。当中国市场迅速接受800V高压快充、城市NOA智驾、OTA持续迭代这些新能力时，日系还在纠结电动化过渡期要多久。鲜明的案例就是，本田投入157亿元搞电动化，结果社长访华后亲口承认毫无胜算。

在虎嗅看来，这并不是钱没花够，是没花对地方，本田的纯电产品完全不对中国市场的口味。

最为重要的则是，中国消费者变了，相对“傲慢”的日系企业却假装没看见。十年前，中国消费者买车看发动机、变速箱、底盘“三大件”，这是日系的长板。今天，消费者看的是三大屏，看的是冰箱彩电大沙发，看的是三电系统。相比之下，更多日系品牌汽车的车机语音被评价为“在猜谜”，本田纯电产品S7上市一年，月销最高才四百多台，2026年2月只剩37台便是最好的现实佐证。

我们也要注意到，日系品牌在中国市场撤退的不只有产品，更是渠道和人才方面的全维撤退。本田新能源工厂面临裁员或转岗，日产不断精简人员，日系4S店退网潮更已不是新闻。正如前面提到的，在我们的实地走访中，多地本田、日产经销商已同步经营国产新能源品牌维持生存，有的门店甚至依旧挂着日系品牌的LOGO，展厅却已布满灰尘与垃圾。

对此，有零部件供应商向虎嗅透露，巅峰时年供百万套发动机配套件，如今可能只剩不到50万套。日系品牌正在从终端触角层面全面萎缩。而渠道的消退将反过来加速销量下滑，形成不可逆的恶性循环。

终局推演：下一个五年，谁能活？

站在2026年5月这个节点，日系车在中国的结局已经不再是一道选择题，而是一声倒计时。

丰田有最大概率留到最后，但会变成一个“缩小版”。它的可靠性口碑和混动技术壁垒依然深厚，但向电动化、智能化的过渡需要在组织架构和研发流程上进行根本性变革。要知道丰田在华的问题，不是多招募几个中国首席工程师就能解决的。TOYOU战略的方向是对的，但速度和深度是否够，要看丰田愿意向中方合作伙伴让渡多少技术话语权。

相比之下，本田正在从“技术大咖”变成“过眼云烟”。尽管广汽和东风已经接手电动车主力研发，三电、智驾、座舱系统全部换用中国供应商，本田只出标、出平台、管品控，但其连续五年销量暴跌的惯性还没有止住。如果后续产品上市后仍然看不到足够的竞争力提升，转型就只是换汤不换药，在市场份额滑落到个位数之前，留给本田的窗口期大概只剩两到三年。

日产最大的悲剧在于，其想自救，但手上的牌还不够多。全固态电池如果实现突破，或许能成为一张翻盘的技术底牌；但在固态电池从验证走到量产的漫长时间里，日产需要先确保自己不被中国市场的价格战和产品内卷彻底吞噬。

至于二线品牌，马自达们还想留在中国市场玩下去，唯一的出路不是产品战术，而是战略断腕，其需要彻底将中国业务独立运营、由中方团队全权操盘，否则连别人的尾灯都看不到。

虎嗅拍摄

日系的溃败不是在某一个时间点突然发生的。它是多年下滑的累积，是无数次一拖再拖的恶果，是对中国市场的错判和傲慢导致的。

五年前，日系品牌在华份额高达23.1%，几乎撑起了中国汽车市场的四分之一。到2025年，这个数字跌到了9.67%，腰斩了一半还多。这不是某个品牌的个案，而是一个时代的翻篇，日系在中国不是被打败的，是眼睁睁看着自己被时代抛下的。

最残酷的真相是：这场溃败至今没有任何反转的迹象。当中国汽车市场已经全面进入月月有新车，周周有OTA的内卷节奏时，日系车企那套三年一改款、六年一换代的节奏，在中国市场已经等同于自我流放。

回头再看广汽丰田展厅里陈敏的那句话，像极了整个日系阵营的注脚：“客户问我们和比亚迪比贵在哪，我只能说这是丰田，但现在，这几个字已经不值钱了。”

日系车在中国的故事，也已经在无数条类似的感慨中，从“怎么赢”变成了“怎样体面地退场”。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4856542.html?f=wyxwapp