传统工厂转型自营品牌的秘籍。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 张星星

编辑 | 阮梅

“露营车，七成不去营地。”

这是户外用品品牌“出色鸟”负责人胡悦从日常的用户观察和平台反馈里捕捉到的趋势。他们卖出去的露营车里，真正被用于户外的，只有三成。剩下七成去了哪里？有大学生用它摆摊，宝妈用它遛娃，老人靠它拉快递，还有钓鱼的人拿它来放鱼竿……这辆车在营地之外，用途比想象中丰富得多。

这一发现，颠覆了出色鸟对自身产品的认知，也彻底改变了这家浙江金华工厂的命运。出色鸟入驻拼多多不满一年，日均GMV已做到15万元，近两个月爆款产品持续缺货。

距离金华不远的绍兴，还发生着另一个故事。“探险者”这家深耕户外用品20多年的公司，之前一直给海外大牌代工。直到2008年，其创始人潘明伟先生做出了一个改变公司命运的决定，砍掉全部代工，专做自营品牌。

如今，探险者的弹簧自动支架帐篷系列年销超百万顶，懒人天幕首批上线几天即告售罄，免风绳的设计被整个行业跟进，已成为市场上60%至70%天幕的主流形态。2026年，探险者在拼多多单平台GMV预计突破1.5亿。

两家工厂，一个卖车、一个卖帐篷，曾经都是给大牌做嫁衣的代工厂，如今都在拼多多上跑出了自己的爆款。它们是怎么做到的？

01. 从幕后到台前，国产露营品牌红了

这两家工厂走到台前，时机是被动的，但决定是主动的。

出色鸟是浙江普莱德休闲用品有限公司于近年来着意打造的电商品牌，该公司为国家专精特新企业，是国内露营车行业制造标准引领者，外贸订单体量达20亿，然而到了2022年，出色鸟的代工订单开始收缩。

外部压力是导火索，更深的原因来自于内部。这家位于浙江金华的工厂，在五金产业带深耕多年，给一线品牌做代工，华为、奔驰等品牌的露营车定制单都出自这里，甚至曾接下华为单月65万台的急单，这是一个全国大多数同行都不敢接的体量，要求在年关将近的12月用一个月完成所有出货，最终出色鸟顺利完成。

可这种能力在代工关系里是隐形的，工厂的硬实力从不出现在最终产品的标签上。“我们有能力，但没有一个属于自己的品牌来证明这种能力。”胡悦说，这是比订单收缩更让她焦虑的事情。

探险者的转型来得更早，触发点同样是代工订单的不稳定。

这家绍兴工厂最初做雨伞，后来又为多个户外大牌代工帐篷。但2008年的订单减少让工厂意识到，完全依赖代工是一件很危险的事，不仅收入不稳定，而且产品创新被压制。“我们只能按照别人的要求生产，改进产品的想法根本无法落地。”探险者品牌联合创始人、CEO王宁回忆，当时公司想往国内市场拓展，跑遍全国各地的线下门店，却发现没有品牌根本入不了门，分销商也不会代理没有品牌的产品。

探险者工厂

就这样，双重压力叠加在一起，倒逼探险者必须找到新出路。其创始人潘明伟先生也认定，代工终究不是长久之计，中国人得有自己的露营品牌，这成了探险者此后十几年转型的精神内核。

但从代工走向自营品牌，这条路并不容易。

胡悦坦言，工厂模式和线上运营模式是两种完全不同的逻辑。“以前做代工，我们只需要知晓客户需要什么产品、大概需要多少台货品，工厂整体的生产节奏可预期。但线上要跟随市场随时调整工厂周期。有时压了一万台货，最终产品只卖了几百台，但如果出现爆单，工厂也难以在短时间内生产出来。”

王宁透露，那段时间，探险者的精力集中在两件事上：一是主动学习，研发自动支架结构、黑胶面料、通风门窗的组合设计等新尝试；二是打通渠道，电商逐渐成为探险者最重要的销售通道。

面对同样的难题，两家工厂选择了不同的解法。

探险者选择彻底切割，2008年砍掉全部代工，全力押注自营品牌。这在当时是一个不小的赌注，意味着放弃稳定的代工收入，把全部筹码押在一个尚未成熟的国内露营市场上。出色鸟则选择了双线并行，代工业务继续服务原有客户，线上品牌同步推进。

从销售数字来看，两家的转型都走对了。

探险者以弹簧自动支架帐篷为核心，该系列年销量超百万顶，目前在各大电商平台的户外用品细分类目均排名前二。出色鸟入驻拼多多不满一年，销量已占整体线上销量的近三成，单月峰值超过400万，且还处在平稳上升中。

从“隐形工厂”到爆款产品，它们靠的是什么？

02. 洞察需求，从用户的日常生活里找爆款

在代工时期，这两家主要造的是别人已经规定好的露营产品。转型之后，他们开始根据消费者的真实需求设计产品。而这套需求，有一部分是从拼多多等平台的用户反馈里挖出来的。

出色鸟发现“七成露营车不去营地”，源于胡悦和团队从2023年开始思考的一个问题：露营车到底还可以用于哪些生活场景？

他们偶然看见一位宝妈在工作时，直接在露营车上面铺了一块小毯子，将小孩放了进去，这个场景让团队意识到，露营车的使用者，不只是去营地的户外爱好者，还有无数需要“搭把手”的普通人。

在发现这个点后，出色鸟团队在社交媒体平台上铺了近上万条帖子，那款适配宝妈的露营车直接卖爆。

拼多多出色鸟官方旗舰店截图

他们一直很重视售后反馈，有用户说轮子在泥泞路上容易陷进去，希望能做成可拆卸的；有用户希望车型能再展开一些，装得下更多东西。出色鸟把这些信息收集起来，反馈给工厂研发端，改善车型，再上线测试，看市场反应。这套用户反馈-工厂改良-上线验证的机制，让他们逐渐摸清了拼多多上真实存在却没人满足的需求空白。

胡悦发现，拼多多相比其他电商平台的一个优势是，大家都在同质化竞争的时候，去做别人没做的事，反而更容易打开销量。

“品牌需要自己挖掘产品创新点，并且主动宣传附加功能，从而创造消费者需求。”她提到，当消费者花100块钱买一台露营车，却只有一个户外露营功能时，可能会再三考虑；但如果该车不仅适配露营，还能用于生活，甚至还能当脏衣篓，使用频率高了，该产品自然就值钱了。

有了这套方法论，出色鸟开始拓宽露营车的产品边界。比如开发了适配钓鱼人群的翻斗款；为宝妈增加后门、露台顶棚和雨棚；甚至为女性用户完整测试了一套颜色体系，从卡其、棕色到橘色、紫色，其颜色灵感更是来自当季iPhone的配色方案。

他们还发现“摆摊”这个词在拼多多上的搜索热度很高，于是重新设计内部储物空间，开发出了“摆摊款”，走量比预期快得多。

探险者的路径有所不同，选择深挖中国消费者需求，进行产品创新。

2009年，探险者研发出初代弹簧自动支架帐篷。他们判断，中国消费者买帐篷大部分不是为了登山探险，而是为了休闲放松，这类消费者不愿意在搭帐篷这件事上花太多时间。这个判断后来被市场验证，自动弹簧支架目前占国内市场96%以上。

探险者自动帐篷

2016年左右，探险者结合绍兴遮阳伞的传统产业带，首次推出黑胶面料加大门窗通风的组合，以满足休闲露营玩家春夏出游的需求点——遮阳防晒，如今，防晒涂层也成为行业标配。

典型案例还有懒人天幕。“我们发现天幕有非常多的痛点，”王宁说，“风绳细、颜色不明显，小孩容易绊倒；搭建需要很多人扶，按小时来搭，对家庭用户来说太麻烦了。”于是，探险者设计了一款没有风绳、可以无脑搭建的懒人天幕，小白也可在3至5分钟内搭建完成。首批几千顶上线，几天就售罄了。如今，免风绳设计已成为市场上60%至70%天幕的主流形态。

一家靠洞察需求快速响应，一家靠深挖痛点产品创新，表面上看，探险者和出色鸟的路径不太一样，但本质上两家都强调的是制造用户真正需要的产品。

当然，知道了用户想要什么，还需要有足够强的制造能力来承接创新的速度。

出色鸟走的是露营车全链自制的路线。胡悦说，“布套、车架、塑料件、五金件、把手，几乎所有东西都在我们自己的工厂里完成。”正因如此，从发现需求到新品上线，出色鸟能把整个链条的时间控制在一个月内，不只是速度快，还在于灵活，例如用户反馈轮子在泥泞路上需要可拆卸，工厂这边随时可以调整产线，不用等外部供应商排期。

这背后是真金白银的硬件投入。据了解，用来生产露营车的注塑机，单台价格上千万，出色鸟单个工厂就投入15台，这样的硬实力促成生产能力。

探险者则是核心自产加优质供应链协作。帐篷、天幕等核心品类自主生产，占总品类销售额的30%-40%其余8000余个SKU与外部供应商协作。王宁表示，“国内的供应链能力很成熟，我们更多是基于规模增长，推动生产端的持续升级。”

两家工厂的供应链路径不同，指向的是同一个结果，让好产品以足够快的速度生产出来，确保每一次产品创新都能落地。

03. 拼多多是渠道，也是品牌加速器

有了产品力和供应链，还需要一个足够大的平台来验证和放大。对出色鸟和探险者来说，拼多多扮演的就是这个角色。它远不止于一个卖货渠道，而是深度参与了两家工厂从制造商到品牌的整个转变过程。

值得一提的是，两家企业最初对入驻拼多多都有顾虑。胡悦坦言，她最开始认为平台用户与自身产品面向的人群不太相符；探险者最初也从天猫、京东等电商渠道起步。但真正入驻之后，两家都很快改变了判断。

改变他们看法的，首先是平台上用户的消费特质。

“拼多多用户喜欢货比三家，如果是差不多款式的露营车，即便我卖的贵几十块，但多了后开门、顶棚等功能，用户也会觉得很划算。”胡悦说

探险者也有类似的判断。王宁认为拼多多的用户并非单纯关注价格，“用户愿意多付出10%的成本换取多20%的价值，重点考验的是商家能否让用户感知其提供的价值。”

这种务实的消费特质，反而激发着品牌去做真正有差异化的产品。与其追大众款，不如找细分需求的空白地带。就这样，两家品牌在拼多多上找到了自己的定位。

用户反馈推动了产品迭代，产品卖出去又带来了更稳定的订单。这对制造型企业来说，意义尤为重大。

胡悦提到，拼多多的订单量比较稳定。“只要在百亿补贴上面，我们的订单量便不会出现太大浮动，工厂的备货压力也小了很多。百亿补贴给到我们的产量提升是非常大的，”胡悦说，“而且能参加百亿补贴，在顾客的认知里，这是平台对品牌一种无形的信任背书。”

出色鸟工厂

探险者在拼多多的增长更为显著。2020年入驻、2021年真正开始运营，连续几年GMV保持翻倍增长，2024年突破5000万，2025年突破1亿，今年预计达到1.5亿-2亿。其中约有60%70%的销售额由百亿补贴产生。稳定的平台收入，也让探险者有底气持续加大研发和供应链投入。

除了用户质量和订单稳定性，拼多多所覆盖的县域市场以及跨境电商平台Temu覆盖的全球化人群，是另一块此前没有被户外品牌充分触达的增量空间。

露营这一生活方式正在从高线城市向低线城市渗透，而拼多多的用户结构恰好包含了这个方向。在胡悦看来，这是拼多多吸引出色鸟入驻的重要原因之一，“县域城市是我们还在继续开拓的市场。”探险者对此也有相同的判断。王宁表示，探险者入驻拼多多的初衷之一，正是抢占县域体量。

而拼多多的物流覆盖能力，进一步放大了这一优势。胡悦表示，“海南、西藏等地区也能送到，而且平台还会为顾客做转运。”这对一个正在从专业小众走向大众普及的品类来说，意味着市场边界得以进一步扩大。

市场的扩大也带来了意想不到的产品洞察。探险者发现，江浙沪城市化程度高、人口密集，用户对天幕尺寸要求相对偏小；而四川、山东、黑龙江等地用户，因为地理空间开阔，对大尺寸天幕需求更旺盛。这种因地域分布产生的差异化需求，直接推动了产品的细分迭代。

出色鸟和探险者的故事并非孤例。在拼多多上，还有更多像他们一样的制造型工厂，正在经历从代工到自营、从隐形到知名的转变。这背后是一个更大的趋势：中国制造业经过几十年的代工积累，已经具备了足够的产品研发和供应链能力，而电商平台提供的直连消费者的通道，让万千工厂的能力第一次有机会以自己的名字出现在市场上。

拼多多上，工厂变品牌的故事，还在继续。

*题图来源于unsplash。