文丨詹詹编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为 1500字）

2024年9月，当珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟从舅舅方玉友手中接任总经理时，这艘刚成为“首家百亿国货美妆公司”的巨轮，正处在高光时刻。然而，至今不过一年半，珀莱雅已连跌三个季度，2025年营收、净利润双双首次告负。

从“第一个百亿”到“第一个双降”，这则国货美妆的二代接班故事，远比外界想象的要严峻。

2025年，实现营收105.97亿元，同比微降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%。这是2017年上市以来，珀莱雅首次出现年度营收和利润双双下滑。

进入2026年一季度，颓势不仅没有止跌，反而进一步恶化：营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比减少6.05%；扣非净利润仅为3.41亿元，同比下降9.97%；经营活动现金流净额同比大降84.16%，盈利质量严重承压。

正经社分析师认为，如果说方玉友时代的珀莱雅靠的是“流量驱动、大单品炸量、敢投敢冲”的打法，那么二代侯亚孟掌舵后推动的则是“去营销化、搞品牌溢价、重研发轻投放”的高端化转型。

这种战略上的急转弯，直接导致了老客群的信任流失和新高端客群未被说服的双重困境。2025年，主品牌珀莱雅营收仅录得76.89亿元，同比大幅下滑10.39%。早C晚A、红宝石精华、双抗系列等昔日爆款产品增长明显放缓，主品牌增长瓶颈已清晰显现。

与此同时，渠道问题也浮出水面。珀莱雅的线上销售占比常年维持在95%以上，高度依赖单一渠道。这种偏科尽管带来了短期的高增长，但一旦流量红利衰退，抗风险能力便极为薄弱。

线下营收2025年继续双位数下滑，门店盗版问题严重，多地出现杂货般陈列、货品混卖的低端门店，严重损害品牌形象。

糟糕的是，投入并未同步收缩。销售费用率方面，2025年攀升至历史新高，2026年一季度升至50.83%。形象宣传推广费的持续增加与销售转化率的下滑形成鲜明对比，钱花了，效果却不明显。

如果说业绩下滑只是表象，那么侯亚孟上台后团队的大规模“换血”则被认为是更深层次的问题根源。

正经社分析师注意到，2024年9月方玉友卸任后，昔日打下珀莱雅江山的元老几乎全员离场：

2024年1月，首席营销官叶伟离职，他是将“早C晚A”发扬光大的关键人物；

2024年7月，首席科学官魏晓岚离职，其在任不足两年；

2025年5月，副总经理兼董秘、财务负责人王莉辞职，提前结束任期。

三位高管的离职，官方给出的理由都是“因个人职业规划/发展”或“正常人事变动”。抛开官方的客套话，结合多位离职员工及行业分析来看，这一系列变动背后，核心逻辑在于侯亚孟接任总经理后，正在加速构建属于自己的高管班底。

这一系列的离职潮与入职潮几乎是同步发生的，侯亚孟迅速组建了一支海归班底：从宝洁挖来首席科学官黄虎和首席研发创新官孙培文，从雅诗兰黛请来欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq，又从LVMH挖来首席数字官胡宁波。

这批高管履历光鲜，但问题在于：他们擅长国际大牌的运营逻辑，却未必懂抖音电商、三四线市场和国货KOL的砍价生态。

这正是市场最担忧的：好的团队未必适合当前阶段的组织。珀莱雅仍然是一个以电商为主要渠道、以国货年轻女性为主要客群的品牌，用欧莱雅、雅诗兰黛的打法来管理珀莱雅，能否水土相容，尚是巨大的未知数。

面对下坠态势，侯亚孟的回应显得颇为审慎。他在近期业绩交流会上宣称，2026年的核心准则将是“协同、聚焦、体系化”。公司也于近期发布了员工持股计划，提出以2025年为基数，2026年营收或净利润增长率不低于5%的业绩目标。

但现实的问题是：曾经的消费者是否愿意跟着品牌一起转型？新客群能否被迅速吸引？当流量红利彻底枯竭，以往靠“敢投敢冲”的打法迅速失效后，新的增长曲线能否如期浮现？对于侯亚孟来说，接棒时那个“国货第一”的王座，远比想象中更难坐稳。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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