最近，陪伴了无数人学生时代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成绩单。财报显示，晨光一年卖了250多个亿，不仅没亏，还实打实地赚了13个多亿的净利润。

看似风光，但仔细翻阅财报就会发现，晨光最核心的C端零售业务，日子过得正越来越拧巴。

一方面，作为绝对利润担当的文具传统核心业务，总体收入正在下滑；另一方面，被公司寄予厚望、开进各大商场里的九木杂物社，不仅没赚到钱，亏损还在扩大。

图/上海晨光文具股份有限公司2025年年度报告

而即便深陷亏损，晨光也在财报中明确表示，要“持续拓展渠道数量，进一步扩大渠道优势，保持线下渠道的快速增长”。

卖文具的传统主业都有了麻烦，为什么晨光还要拼命砸钱去开不赚钱的九木杂物社？

文具越来越难卖了

要弄明白晨光为什么要费尽心思去商场大开杂物社，得先看看它最赚钱的老本行面临着怎样的现实。

财报里有一组让人无法忽视的数据：2025年晨光传统核心业务营收同比下降5%。更直观的是销量，书写工具（笔）的销量减少3.61%，而学生文具的销量更是大幅下降近10%。

一个重要原因是，文具这门生意本身的保质期正在变短。白领乃至于学生，都在受到个人电脑普及和无纸化趋势的影响，传统需求驱动的文具市场规模萎缩几乎是必然的。

这种宏观趋势，在终端文具店老板的眼里呈现为更具体的现实。

从父辈起就在河南经营文具店，在不同地区开了三家门店的"八斗文社"店主表示：“现在我们门店销售排名前三的分别是零食、书写工具和二次元产品。基础文具不再是唯一的核心，学生的消费导向正在从工具转向体验和兴趣。”

这位店主的观察与当下的“谷子热”不谋而合。就文具而言，不是大家不买文具了，而是单纯为了书写去买文具的热情下降了，与之相对，情绪性消费一直在上升。

既然如此，晨光为什么不干脆把笔做得更好、卖得更贵，去抢占高端市场呢？

事实上，晨光在财报中明确表态有志于高端化，提出要开发高品质、强功能产品，并强化IP赋能。但理想很丰满，现实却触及了国产文具品牌的一个痛点。

该店主坦言，当一支笔的价格超过10元，学生和家长往往会觉得既然花了这个钱，不如直接买成熟度更高的如百乐、三菱这样的进口品牌。

他提到，进口品牌在核心笔型上多年来变化不大，产品结构稳定，而长期的IP积累也使得其在消费者心目中有较高的信任度。

而在10元以下的区间里，大家拼的就是设计感和趣味性。据老段观察，在这个赛道上，晨光、得力等国产品牌的打法更像是“天下武功唯快不破”，通常一到三个月就会出一轮新品，热点元素跟进极快，在创意上也会明显跟随日本文具的风格。

这种策略使其能在下沉市场保住销量基本盘，但仅靠校门口的传统文具店，很难跨越价格的门槛去赚取极高的品牌溢价。

当传统文具的天花板清晰可见，同时在下沉渠道推行高端化受阻时，晨光就必须寻找一个能承载其产品IP化、丰富品类且能顺理成章卖出高溢价的新场域。

九木杂物社，便应运而生。

图/视觉中国

亏钱卖"谷子"？

晨光想出的破局之道，就是在商场“抛头露面”。

按照官方的说法，九木杂物社是“品牌升级的桥头堡”。其店面往往是在城市核心商圈的购物中心里，装修明亮温暖，目标客群也非常明确：15到29岁的品质女生。

从开店速度来看，晨光对其寄予厚望。截至2025年底，全国门店突破860家，一年实现15.37亿元的营收，同比增长9%。

但尴尬的地方在于，生意越做越大，钱也越亏越多。

财报显示，九木杂物社2025年亏损8451万元，而上一年，这个亏损额还只是1200多万元。

在商场里租着昂贵的门面，卖着比普通文具贵不少的盲盒和联名款，为什么反而亏得更多了？

从商业逻辑上看，商场大店的租金和豪华的装修成本是极高的硬性支出。

不仅如此，消费者去商场买文具的习惯本身也需要培养。正如老段观察到的：“国内文具类消费更偏向于校边店，商场场景并不特别适用于本册类消费，很多人去九木杂物社更多是为了逛和放松，而不是纯粹为了买。”

更深层的原因或许在产品结构与消费逻辑的碰撞上。晨光自然明白在商场里只卖文具行不通。其财报显示，九木杂物社明确了“一横一纵”的品类战略，不仅卖文具，更侧重引入二次元周边、谷子以及原创自有品牌。

但其中依然藏着一个关于文具IP化的消费悖论。

产业评论人张书乐指出，谷子具有收藏价值，而文具是一种消耗品，“如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意义。盲盒文具确实能激发学生的购买欲，但一支笔的寿命不会改变。增加的消费频次，反而会导致大量文具在消费者手中成为闲置摆件”。

换句话说，九木杂物社之所以要叫“杂物社”并积极引入高关联性的IP衍生类产品，正是为了像名创优品那样，试图用足够宽的品类来摊薄闲置风险，打破文具复购率低的魔咒。但即便如此，居高不下的商场运营成本以及高昂的IP授权费用，依然让它在现阶段难以跳出亏损的泥潭。

既然亏钱，模式上也有待市场检验，为什么晨光还要在财报中明确制定扩张路径，甚至提出要推出“大店全新形象”“支撑更大规模的全国布点”，死磕这种线下大店模式呢？

这就必须谈到晨光近期正在计划的另一项重大资本动作。

翻看财报就会发现，晨光那250多亿的年营收里，其实有六成是靠“科力普”扛下的。这个主要给政府、大企业做办公物资集中采购的对公业务板块，每年100多亿的营收摆在这儿，晨光在资本市场上的体量相当庞大。

图/上海晨光文具股份有限公司2025年年度报告

但就在最近，晨光宣布打算把盘子最大的科力普分拆出来，单独去香港上市。

这就带来了一个很现实的问题，也就是说，如果这块业务实现单飞，剩下的顶着“晨光股份”名头的A股上市公司，就真的是一家纯粹的C端零售企业了。

它必须向市场证明，自己不仅能卖几块钱的笔给学生，也依然有能力抓住当下的年轻人。

在这个语境下，九木杂物社和它里面卖的谷子、文创，就成了晨光C端业务必须要讲下去的新故事。

商场租金再贵，门店扩张再难，它也必须硬着头皮开下去，毕竟这代表着品牌的未来和估值的想象空间。

正如张书乐所分析的那样，面对得力在办公领域的强势和进口品牌的口碑壁垒，晨光没有选择去死磕书写黑科技，而是走了一条重资产开商场大店、卖文创IP的防御路径，“要知道传统文具的技术提升在消费端很难有实际感觉，而一家好看的店，消费者第一眼就能看到”。

只是，当最赚钱的老本行增速放缓，那个陪伴了很多人校园时光的晨光，想要靠卖情绪和谷子来撑起未来的场子，暂时仍是一场终点未知的冒险。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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