黄酒上市公司会稽山绍兴酒股份有限公司（简称“会稽山”）近日发布2025年年度报告，实现营收、净利润双增长，中高端产品销售收入同比增长7.30%，普通酒以及包括气泡黄酒在内的其他酒销售同比增长约两成。

业绩增长的背后，是会稽山持续的大手笔推广营销。2025年该公司销售费用达到4.73亿元，同比增长42.67%；广告宣传促销费达到2.62亿元，同比增加1.05亿元，这也导致经营活动产生的现金流量净额同比下降27.70%。这种营销投入猛增换来的业绩增长，能否持续，值得关注。

销售费用同比增加42.67%

会稽山发布2025年年度报告显示，报告期内，公司营收18.22亿元，同比增长11.68%；净利润2.45亿元，同比增长24.70%；扣非净利润2.35亿元，同比增长32.06%。对于业绩变动，会稽山称，主要系销量变化等影响。这也是该公司自2023年以来营收、净利润保持双位数上涨。

如此业绩表现，离不开持续增长的营销推广费用。2025年，会稽山的销售费用高达4.73亿元，同比增加42.67%。该公司解释称，主要系销售人员职工薪酬、广告宣传费用投入增加等影响所致。

加强产品营销而支付广告宣传费用等大幅增加，也致使该公司经营活动产生的现金流量净额（2.38亿元）下降27.70%。

从产品销量看，会稽山加码营销的确带来了销量上涨。2025年，会稽山酒类业务营收17.69亿元，同比增长11.79%，毛利率58.45%，较上年提升5.70%。

其中，中高档酒营收11.42亿元，同比增长7.30%，毛利率67.33%，较上年提升5.76%。普通酒及其他酒营收6.27亿元，同比增长21.01%，毛利率42.25%，同比增加7.63%。其他酒指爽酒（气泡黄酒）、少量糟烧白酒等。

近年来，黄酒行业正处于高端化、年轻化和全国化转型期，头部企业纷纷发在转型发力。会稽山在年报中提到，公司推动品牌“高端化、年轻化”突破，构建“会稽山+兰亭”双引擎驱动格局，锚定1743、爽酒、兰亭三大核心系列产品，其中，爽酒系列产品自2023年提出，目前成为“亿级大单品”。

会稽山业绩增长高度依赖营销投入，但营销高投入模式能否持续奏效？这一做法对黄酒行业是否具有普遍性意义？

酒业分析师蔡学飞对新京报记者分析表示，会稽山2025年的“以投入换增长”策略，短期看确实撬动了市场，比如高端“兰亭”和年轻化“爽酒”的增长，特别是气泡黄酒两年做成亿级单品，证明了激进营销在打破黄酒陈旧认知上的有效性。同时他认为，这种模式的可持续性面临严峻考验，销售费用增速远超营收增速，意味着边际效益在快速递减，企业现金流大幅下降和分红缩水，可能暴露了高投入对财务健康的透支，而重营销轻研发可能动摇品质根基，不利于高端化的长期叙事。

“会稽山验证了‘高举高打’破圈的可行性，为行业注入了久违的活力与关注度。但其高成本、高风险路径并非所有企业都能承受。黄酒行业的普遍出路，可能更在于结合自身资源，在高端价值深耕、产区特色挖掘或体验式创新上找到更稳健的差异化路径。”蔡学飞说。

啤酒打法是否会“水土不服”？

难以走出江浙沪是黄酒行业多年来的难题。为此，头部企业在以各种方式推进全国化进程。

2025年，分区域市场看，会稽山的浙江大区依然是营收绝对主力，销售收入10.4亿元，占比58.98%，同比微增。江苏大区、上海大区的销售收入分别为1.36亿元、3.08亿元，江苏大区营收下降。由此可见，江浙沪仍是会稽山的主要消费市场，其全国化进展虽有提升，但效果相对有限。

近几年，会稽山也接连出现人事变动。2022年，方朝阳实控的中建信控股集团有限公司以18.73亿元“入主”。2023年，方朝阳正式担任会稽山董事长，进入“方朝阳时代”，总经理由从家居界跨界而来的杨刚担任。就在2026年年初，会稽山董事会换届，啤酒行业“老将”唐桂江接替杨刚，出任总经理。业内认为，新管理层将用啤酒的打法和渠道优势，推动全国化进程。

蔡学飞认为，唐桂江带来的啤酒行业“深度分销”和“终端精耕”经验，正是会稽山这类传统黄酒企业最稀缺的“快消基因”。短期内，这套打法能快速复制到气泡黄酒这类“啤酒平替”产品上，借助其熟悉的餐饮、便利店和即时零售渠道，在江浙沪以外市场实现“闪电式”铺货，这对于企业全国化进程有重要推动价值。

“理性地看，黄酒不是啤酒，其高端化叙事、文化属性以及缓慢的消费习惯培育，与啤酒追求高频、即饮的快消逻辑存在本质冲突。唐桂江的打法成效如何，不取决于能否复制华润雪花在四川的渠道地图，而在于他能否用啤酒的效率，去服务黄酒的价值，并守住价格体系。这注定是一场需要耐心和巧劲的‘持久战，而非一场靠资本猛砸的‘闪电战’。”蔡学飞说。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 柳宝庆