作者｜Elio

当成龙写下“世界和平”的愿望，百盏放飞的孔明灯点亮峨眉山的夜空，小红书缔造出一场浪漫的“野心”放飞时刻。

在此之前，近百位明星和创作者依次盛装出场。丁真身骑白马踏过红毯，手持写着“野心的春天”的红旗，在青山黛瓦的映衬下，将舞台变成草原；万妮达在歌声中呐喊出“别让我安静，我生来就要惊醒一整个春天”；阿云嘎高亢唱出“I am who I'm meant to be this is me”......

现场的每一次表达，每一种呈现，无不传递着“野心”的勃勃能量。

今年是REDGALA第二年，声势浩大的明星阵容是表象，小红书要做的从来不是一场简简单单的明星大秀。REDGALA相关负责人告诉价值星球：“我们不是把明星凑在一起攒局，通过给明星颁奖彰显平台娱乐影响力。作为小红书平台S级的营销IP项目，REDGALA想要切近、洞察、表达社会情绪。同时让文娱行业伙伴融入社区环境中，为他们打造宣发、营销新场域。”

2025年，小红书把平台Slogan从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”，将原本带有工具属性的社区，引向以人和圈层兴趣为主导的内容生态土壤。

“看见具体的人，而不是抽象的人”，在小红书的场域里，无论线上线下，无论明星还是普通用户，每个人都是鲜活、真实的个体。人、内容乃至生意，在小红书都不只是冷冰冰的数据，而是一次次人与人、兴趣与兴趣碰撞后的自然结果。

REDGALA，正是小红书探索娱乐内容生态和品牌娱乐营销想象力的试验田。

野心，时代最珍贵的养料

“在这个春天，只要你种下自己的野心，即便不是在今年收获，在未来更长的时间里，我们都有机会等到开花结果的一天。”

去年是小红书试水REDGALA IP的第一年，当时的主题叫“春天开幕式”，没有过多形而上的表达，像是个预告和召唤。

据价值星球了解，今年随着小红书平台定位的变化，社区业务团队深度参与到REDGALA2.0的策划筹备中：“今年放大了游园会的部分，因为有社区的加入，更多影视综伙伴把好作品带进故事幻城”。当新的业务诉求被融入到IP活动的规划中，第二届REDGALA做得更深，也有了更清晰的内容、人群着力点。“去年我们的活动做得更‘泛’，今年则是对影视综娱乐圈层人群做了更深度的击穿”，小红书相关负责人告诉价值星球。

今年REDGALA IP的纵深，都埋在了「野心」这一主题中。而「野心」两字的诞生，既是IP团队灵感的迸发，也有社区内容情绪的自然流动。

展露自己的野心如今不再是一件有“羞耻感”的行为。

杨天真曾说，“事业心是女性的强心剂，也是女人最好的医美”。百年前伍尔夫呼唤“女人应该拥有她自己的房间”，如今在社交媒体上年轻一代大声表达“女性可以拥有事业心”，是“野心”推动着个人的解放和社会的进步。

Z世代通过“ hustle culture （拼搏文化）”“ side hustle （副业）”等概念，将野心日常化为生活方式。根据《2025 Z世代职场蓝图报告》显示，79%的Z世代确信自己“能快速学会新技能”，58%对AI赋能职场持兴奋态度。尽管时代在剧变，不确定性加剧，不断强化的内卷没有卷走Z世代的野心。

野心，在任何一个时代都是最珍贵的养料。

REDGALA红毯上，冬奥会历史首对分别摘得同一项目男、女金牌的夫妻徐梦桃、王心迪携手登台，带着属于运动员的从容、自信，与场边的观众热情互动。他们将挂在腰间的飘带抛给观众，上面都一笔一画手写着这对冠军夫妻的野心宣言，“勇敢追梦”“加油！冲”，这真诚的笔迹背后不仅藏着冠军的勇气，更有对所有人最炙热的祝福。

年近40岁“高龄”依然冲击奥运金牌，徐梦桃曾在采访中说：“我觉得我有底气做任何事情，未来我也不会给自己设限，只要保持这份热爱和底气，我就有无限空间”。“敢想”“敢说”“敢做”，这就是当代人「野心」的最佳写照。

“把低谷走成路，用作品翻过这一页”，陈妍希如是说；

“拳台上不留力，舞台上不保留”，李斯丹妮的表达一贯有力；

“把书读厚，把话说薄，把人生过精彩”，李雪琴的宇宙没有边界。

公众人物与文艺作品，天然承载着回应时代情绪的使命，亦是与「野心」最切近的领域。小红书用REDGALA这一文娱行业盛典IP，让聚光灯重新照回每个明星真实的内心，当野心无关流量，无关炒作，最终都会流向对自我的真诚叩问。当"野心"的词义在小红书这片真诚的生态里开始松动，一种能够承载这股力量的叙事，自然破土而出。这也真正契合了小红书做REDGALA的初衷，不是借明星打造一场流量盛宴，而是调用社会情绪发出最有力量的时代宣言。

传统文化语境里，野心与权谋勾连，是不折不扣的褒义词。但如今野心与掠夺无关，是愿景，是创造，是走向美好生活的底层动力。

全新的价值营销场域

品牌营销，某种程度亦是对其价值野心的彰显。

安踏不做中国的耐克，要做“世界的安踏”，在国际大牌几乎铁板一块的优势行业里，中国品牌不再噤声，而是勇敢参与到世界舞台的角逐中。出海成为中国经济主旋律，本土制造业企业敢于跳过低端加工的初步阶段，一脚踏进高端化品牌建设的红海里，大疆、宇树科技、Rokid......这些中国科技创业公司开始给世界提供领先的解决方案。

小红书REDGALA2.0，给品牌搭建了一个彰显野心的价值营销场域。今年，小红书联动vivo、飞鹤、腾势、雅迪、三棵树、统一阿萨姆等10余家品牌在峨眉山开展商业合作，把品牌主张、核心产品、功能卖点深度融入其中。

在这样一块梦幻场域里，品牌不再是孤零零的植入方，也没有居高临下地做单向度传播，而是深介入、强互动，成为整个IP盛典中的一环。TA们既是参与者，也是内容的共创者。

在REDGALA 2.0，小红书营销IP为品牌构建一套“内容-流量-转化”的完整娱乐营销闭环。

手机品牌一直是小红书营销IP的核心合作伙伴。在人群上，小红书用户与手机品牌核心人群高度重合。小红书2025年展现出强劲增长势头，月活用户规模从2023年的2.6亿激增至3.5亿，年增长率达20%。其中一二线城市用户合计占比约70%，如此用户分布结构直接决定了平台用户的高消费能力。70-80%的女性用户群体，以兴趣消费为导向，追求体验，爱分享。

此前vivo开始主打演唱会、旅行拍照卖点，目标用户人群年轻，对生活体验有追求。在REDGALA2.0上，vivo将主力新品vivo X300 Ultra带到峨眉山，产品主打「电影感视频」的买点，vivo的野心是实现「摄影平权」，希望能帮助用户用这台堪称“口袋里的摄影机”的手机，拍出电影感。

在玩法上，vivo X300 Ultra作为此次REDGALA2.0的指定用机，在红毯现场为孙千、程潇、代旭等20组明星记录了以「一秒入戏」为主题的电影感大片事创作，共同诠释野心故事。

在REDGALA2.0中，vivo无需干巴巴地介绍自己的参数、性能，而是借助明星时尚拍摄大片，自然传递出“用V单 拍出电影感”的心智。此外，在小红书站内发起“手机如何拍出电影感”专题，调动用户参与，分享自己的摄影作品。线上线下联动，巧借明星声量，调动平台级流量扶持，vivo在REDGALA上实现了品牌和产品力心智的双重突围。

REDGALA2.0结束两天后，vivo X300 Ultra正式发布亮相，借助小红书的娱乐营销影响力打开声量，用品牌发布会实现流量承接，vivo和小红书的合作中打造了出一条完整的新品发布营销链路。精准的圈层人群深度击穿策略，配合品牌发布会的集中曝光，小红书+vivo，实现了一场1+1>2的新品营销战。

“飞鹤在奶粉行业打造了全球首个原料级溯源系统与‘30天内自产鲜活原料‘，这是飞鹤的野心，希望用鲜活安心的产品托举起孩子的健康成长”，小红书上商业化相关负责人向价值星球介绍了平台此次和飞鹤的合作。在线上，平台将“野心”话题延展到母婴圈层，发起#鲜活春日安心去玩 话题活动，率先实现站内的深度曝光。线下在红毯环节自然露出，飞鹤的广告点位就设置在明星红毯定点点位旁，线下活动配合线上直播，将流量推向高峰。而在故事幻城的游园会中，落地「鲜活春日故事乐园」主题展位，乐园里除了设置飞鹤迹萃系列的产品陈列，还设置了多重互动环节，让用户真正意义上一边玩一边形成产品心智。

好的产品营销，一定是润物无声地流入用户心中。在REDGALA2.0红毯、游园会的场景中，品牌不再是花了钱只为求个LOGO、产品露出的赞助商，而是游戏的参与者，是与用户互动的“NPC”。小红书的“活人感”延伸到品牌上，品牌的形象开始变得立体、可感。

经历了2025年的平台经营转向，重新梳理了商业化经营逻辑后，小红书营销IP真正把“种草”这件事做活，做成一个可以让品牌伙伴持续经营，不断收获复利的长线营销选择。此前对商业化转化闭环的不断摸索甚至反复，让小红书明确了定位，不再试图去复刻一个封闭的“购物商场”，或者一个单纯的广告发布平台，而是要陪伴品牌的全域经营，并为品牌提供差异化的核心变量。

不迷信流量，不盲从转化，从“人”入手，以“兴趣”做媒，在价值共创中，实现品牌与人群的深度链接。相比大水漫灌式的推流，这样的思路或许更具效率。

“REDGALA在站内提供了一个「相对中心场」，我们的IP首先要帮品牌实现曝光，基于站内活动和线上线下承接，调动KOL笔记、UGC，实现对产品买点的传递”，小红书相关负责人向价值星球阐述了小红书以及REDGALA的营销。传统明星盛典或许做到曝光一层就结束，但小红书为品牌提供的是一场深度的价值沉淀，是一场有延续性，有持续生命力的品效合一的营销尝试。

这种有生命力的“种草力”，更源于小红书生态中真实的社区氛围。如今的小红书，已经初具曾经微博一样的热点制造能力，小红书社区里原生出更有“人味”的娱乐二创内容，是其他平台所不具备的。比如“明星同款穿搭”，用户可以在观剧第一时间产出相应的笔记内容。“小红书的二创更具种草性”，行业从业者向价值星球解释道。

这样的社区内容氛围，打开了娱乐营销的全新想象力，也帮助如今的小红书书写出平台娱乐营销的全新样板。REDGALA2.0是小红书娱乐营销新思路的综合呈现，用户、品牌、明星、影剧综IP，有机会在平台实现更深度的耦合。

“作为核心IP载体，REDGALA某种意义上代表着小红书娱乐营销持续生长的叙事方式。它承载着平台的内容价值使命和商业价值使命，依托平台鲜活的娱乐内容生态，帮助明星和品牌探索更多有‘活人感’的对话方式”——这将是REDGALA未来始终秉持的营销叙事底层逻辑。

现场放飞孔明灯，数百条灯线缠绕在一起时，一位小红书工作人员向我打趣道：这就是小红书的风格，混乱又浪漫。我一面抬头沉浸在橙色灯影的氛围中，一面深深认同。她口中的“混乱”不是“无序”，而是一种“自由”。

看着孔明灯越飞越高，我在那一刻真正感受到了不受限的“野心”