量贩零食进入高质量增长的新阶段。

作者 |李白玉

来源 | 野马财经

消费者对质价比的追求，从未因周期轮转而动摇，只是这份“物有所值”的渴望在不同年代呈现形式不同。当这种朴素而持久的消费本能再次被唤醒，零售业的“权力交接”正在悄然完成。

曾经占据商超C位的休闲零食，如今有了新的归宿：那些明亮整洁、SKU丰富、价格亲民的量贩零食店，逐渐成为年轻人“逛”的首选目的地。

3月31日，港股“量贩零食第一股”鸣鸣很忙（1768.HK）交出了上市后的首份年度答卷：2025年全年营收661.7亿元，同比增长68.2%；净利润23.29亿元，同比增长180.9%；门店总数达21948家，覆盖全国30个省份及所有城市等级。

图源：财报截图

一连串亮眼数据的背后，不仅是规模的扩张，更是一个清晰的信号：鸣鸣很忙正在从一个单纯的“量贩渠道”，进化为新零售时代的“主流货架”。

数据背后，一系列值得追问的命题浮现：在行业竞争持续加剧的情况下，鸣鸣很忙为什么能展现更具长期性的增长韧性？它如何凭借效率驱动，成为消费者和优质食品企业的共同选择？又如何用颠覆传统零售的新范式，为行业撕开了突围路径？

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迭代与重构，

鸣鸣很忙筑牢“主流货架”基础

2019年，如果你问一个年轻人“去哪里买零食”，答案大概率是“超市”或者“淘宝”；到了2025年，同样的问法，答案很可能变成“楼下那家零食店”。

行业数据显示，2019年量贩零食渠道的商品交易总额（GMV）仅73亿元，占整体零食饮料零售市场的0.23%；到2024年，这一数字飙升至1297亿元，占比攀升至3.21%；预计到2029年，GMV将突破6100亿元。这意味着，量贩零食店已超越传统商超，成为零食销售的重要渠道。

为什么会有这种变化？一个很直观的原因是，消费者的钱包正在重新分配。

“艾媒咨询”发布的《2025年中国休闲食品行业发展状况及消费行为调查数据》显示，中国消费者购买休闲食品主要受情感与习惯驱动，休闲消遣、个人喜好及情绪解压构成核心购买动机。可见，年轻消费者的零食需求正从“功能满足”转向“情绪疗愈”，解压和悦己成为核心驱动力；他们想要“用合适的价格买到快乐”，既要“买得值”，也要“逛得开心”。而这种复合型需求，在传统大卖场的货架上很难被同时满足。

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另一方面，供给端也在倒逼渠道变革。以欢乐家为例，2025年其零食量贩渠道实现营收1.75亿元，同比大增52.06%，零食量贩渠道已经跃升为该公司第二大收入渠道。越来越多食品企业意识到，与其被层层经销商“盘剥”，不如直连高效渠道。实际上，传统经销体系中，一件商品从出厂到消费者手中，往往要经过6到8个中间环节，每个环节都在加价。而量贩零食模式的核心，就是砍掉这些中间环节。

正是在这样的背景下，鸣鸣很忙实现异军突起。但成为“主流货架”还需要满足哪些基本条件？其财报数据给出了清晰答案。

截至2025年末，鸣鸣很忙的门店总数达到21948家，年内新开门店7813家，闭店仅265家，闭店率下降至1.2%左右。值得注意的是，其60%左右的门店位于县城及乡镇，已覆盖1401个县，在中国所有县城中覆盖率约为75%。

图源：财报截图

这种下沉之深、覆盖之广，构建了物理意义上的“无处不在”。当消费者走出家门，步行10分钟就能看到一家店，这个渠道就已经不是“选项”，而是“习惯”。

当然，光有数量还不够，开好店才能多开店。鸣鸣很忙并不紧盯开店数字，而是希望每开一家店都能够去赚钱。2025年，鸣鸣很忙的GMV同比增长68.5%至935.69亿元，规模实现高速扩张；2025年Q4，鸣鸣很忙同店GMV增长回升。同时，判断一个加盟体系是否健康，关键看加盟商愿不愿意开第二家店。鸣鸣很忙的加盟商人均开店数量超过2家，多店加盟占比的提升说明了一个朴素的道理：加盟商能赚到钱。这是“主流货架”能否持续的根本，如果加盟商不赚钱，再宏大的门店网络也只是空中楼阁。

而支撑上述扩张的底层能力是什么？答案是供应链。

截至2025年末，鸣鸣很忙已直连超过2500家厂商，拥有56个仓配中心，总面积约123.2万平方米，构建了“工厂-仓配中心-门店”的扁平化供应链，门店商品一般能够在24小时内从仓库送达门店。这种“去中间商”的极致效率，成为其规模效应的护城河。

02

拒绝“零和博弈”，

效率驱动的底层逻辑是挖掘新增量

不过，量贩零食行业的高速增长，也伴随着一些讨论：这种“薄利多销”的模式，是否真正具备可持续的规模效应？

在外界看来，过度依赖低价换规模的策略，往往难以形成健康的盈利模型，持续扩张反而可能带来边际效益递减。

而在这样的红海里，鸣鸣很忙2025年的财报给出了一个反直觉的信号：毛利率从7.6%提升至9.8%，经调整净利率达4.1%，打破了市场对量贩模式“规模不经济”的质疑。但鸣鸣很忙的盈利改善并非靠“涨价”，而是靠“效率”——它找到了一种不太一样的方式。

图源：财报截图

效率从哪里来？可以从两个细节看起。

第一个细节是选品。截至2025年末，鸣鸣很忙组建了281人的专业选品团队，每月平均上新数百款产品。这个选品体系不是靠“拍脑袋”，而是建立在消费者购买行为数据的系统性研究之上。根据《招股书》数据，截至2025年三季度末，鸣鸣很忙会员数已达1.8亿人，会员复购比例约为77%。到2025年末，会员数进一步增至2.1亿人。通过“初选-试吃-试卖-推广”的标准化选品机制，鸣鸣很忙能够精准捕捉消费趋势。

《招股书》显示，截至2025年9月，其34%的SKU为厂商合作定制，其中联合开发的麻酱味素毛肚单品，销量从2024年超1亿件增长到2025年前三季度突破9.6亿件，成为一大“爆款”。

在业绩会上，公司管理层表示，鸣鸣很忙与传统渠道的商品重合度仅为20%左右，80%商品与其他渠道具备差异化。

这意味着鸣鸣很忙不只是“卖货”的渠道，已开始介入产品定义。它基于数据告诉厂商“消费者想要什么”，不再是被动的销售终端，而是主动的供应链组织者。

另一个细节是库存周转。鸣鸣很忙在2024年及2025年上半年的存货周转天数分别是11.6天及11.7天，效率甚至优于部分电商平台。这背后是56个仓配中心的协同网络、24小时的配送能力，以及数字化系统对需求预测的精准把控。

高效的周转既保障了产品新鲜度，也降低了库存积压带来的损耗。正如一位零售业观察者所言：“零售企业的利润改良，从来不是靠再开一万家，而是靠把既有的一万家做得更好。”

但效率驱动的本质，远不止于运营指标的优化。一个更深层的问题是：效率提升了，省下来的钱去了哪里？

在行业实践中，效率提升有时被窄化为“压缩成本”，压供应商的价、压加盟商的利、压消费者的体验。鸣鸣很忙选择了一条不同的路径，把效率提升带来的空间，用来满足那些被忽视的需求。

可能会有人问，为什么年轻人越来越爱逛零食店？因为这里不仅是购物场所，更是“解压空间”。鸣鸣很忙通过标准化的明亮装修、密集的SKU陈列（单店不少于1800个SKU），营造出一种“逛集市”的愉悦感。这种情绪价值，是传统商超难以提供的。同时，鸣鸣很忙的数字化团队也在通过AI收银、远程巡店等手段，提升门店的运营效率和消费体验。

图源：鸣鸣很忙

更重要的是，这种效率驱动正在反哺中国优质食品企业。鸣鸣很忙给了中小厂商通过优质产品脱颖而出的机会，也给了大品牌触达下沉市场的渠道。以“麻酱味素毛肚”为例，这款联合开发的产品不仅满足了消费者的口味偏好，也让合作厂商获得了可观的订单增量。

实际上，在零售、餐饮等领域，这种发展路径也有成功先例。同样以万店规模+下沉市场+供应链直控为核心策略，蜜雪冰城将一杯奶茶的价格打到行业地板，却保持了可观的利润率；名创优品则以“高效供应链+高频上新”为武器，将“十元店”升级为年轻人的生活方式入口。这些案例似乎都证明着：通过效率提升，完全可以让优质产品以更低价格触达更广泛人群。

当对手还在拼谁补贴更多时，领先者已经在拼谁的供应链响应更快、谁的库存周转更优、谁的选品更懂消费者。用效率换空间，用空间满足需求，用需求反哺生态，这种从“价格战”到“价值战”的跃迁，或许正是摆脱内卷陷阱的可行路径。

03

万亿赛道的新赛点，

鸣鸣很忙的“护城河”还在加深？

量贩零食的狂飙突进，是否只是阶段性现象？这是审视鸣鸣很忙长期价值时必须回答的问题。

从宏观数据看，答案是否定的。据“弗若斯特沙利文”预测，中国休闲食品饮料零售市场前景广阔，2029年规模将提升至4.9万亿元。这意味着，即使保持现有份额，头部企业大概率仍有成长空间。

从持续性上看，不少加盟商总结出一个规律，鸣鸣很忙满足的需求是真实且长期存在的。2017年鸣鸣很忙开出第一家店，随后加盟商开出不少店面，这些近十年前开的店依旧表现很好，说明这个需求是真实的稳定。此外，不同于餐饮，餐饮口味等变化调整会对门店产生很大影响，而鸣鸣很忙本身是“货架”，未来可以通过调整商品引领以及跟随消费者需求。

另一维度是门店容量。根据中信证券研报预测，量贩零食行业有望拓展至7-8万家门店，行业依然有超30%的扩容空间。另据中金公司预估，中长期零食量贩店有望达到8-10万家。对于已覆盖全国75%县城的鸣鸣很忙而言，下沉市场的密度提升和结构优化，仍是未来增长的重要驱动力。

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但规模扩张只是“量的增长”，鸣鸣很忙的未来想象力更在于“质的跃升”。

供应链纵深是第一条护城河。随着56个仓配中心的完善，其物流成本优势难以复制。事实上，鸣鸣很忙已将数字化布局在供应链的每一个环节，借助自研系统把经验驱动的订货逐步改造成预测驱动的订货，并打通“门店-仓库-厂商”完整的数据链路。在仓库一环，仓储管理系统（WMS）与运输管理系统（TMS），实现订单全程流转的可视化、数字化，显著降低了仓库运营成本。

场景创新是另一大维度。零食消费具有强烈的即时性和情感属性，鸣鸣很忙跳出传统零售的“卖方思维”，而是聚焦情绪价值打造消费体验。通过IP联名运营与场景化空间塑造，弱化单纯售卖属性，将门店从传统卖货场升级为沉浸式“零食乐园”，以低门槛、高愉悦感的消费体验，构建差异化品牌心智。

截至2025年末，鸣鸣很忙货币资金达37.44亿元，其有充足资本去探索“零食+潮玩”“零食+鲜食”等复合型业态，进一步巩固其在消费者心中的“主流货架”地位。

当然，挑战同样不容忽视。随着门店密度的增加，如何在规模扩张的同时保障加盟商的盈利能力，是鸣鸣很忙需要持续面对的课题。此外，食品安全、产品质量等问题仍是行业的“达摩克利斯之剑”，万店规模的品控管理，没有捷径可走。

但至少有一点可以确定：作为行业龙头，鸣鸣很忙的上市和稳健业绩，正在为整个量贩赛道提供“价值锚点”；它推动行业从“比数量”转向“比效率、比品牌、比产品”的高质量发展阶段。

在行业集中度持续提升的背景下，这种“头雁效应”将愈发显著。