自从美团收购叮咚买菜的消息一出，江浙沪人民对叮咚的感情就彻底“不藏了”，在社交媒体上集中爆发：有人开始罗列自己的“叮咚白月光清单”，有人“跪求别下架”，甚至有人说：“希望叮咚一直不变”。

很快，细心的消费者便发现，叮咚没变，还是那么“听劝”，也还是那么“癫”。

根据小红书上和“叮咚买菜”有关的新笔记来看，叮咚不仅根据用户反馈上了白月光商品页面，还在购物小票上玩起了“发疯文学”，被用户调侃“是不是请了00后运营”；上架小葱盆栽后，不仅被抢空了，还被用户在评论区许愿上架香菜盆栽。

一连串的信号，让人好奇：一个买菜APP，怎么就让江浙沪人如此上头？

挑剔的江浙沪，爱上“细节狂魔”

想要理解叮咚为什么能成为“白月光”，得先理解它面对的是一群什么样的消费者。

作为消费服务极度精细化的地区，江浙沪人民对生鲜食品的挑剔是双重的。

一方面，江浙沪人们对食品的品质有极高的要求。对这群懂吃的资深食客来说，“鲜”不是形容词，是硬标准。他们骨子里讲究“不时不食”：什么时候该吃什么笋、哪个时候的蟹最好，大家心里都有一张时令表。

另一方面，他们也极为看重精细化的服务体验。在这里，菜场摊主帮忙杀鱼切片是基本操作，买把青菜还会搭根葱，消费者早就被养出了很高的体验预期。

从社交媒体的反馈来看，叮咚之所以能让这群挑剔的用户上头，首先是因为在细节处就把好感度拉满了。

比如，叮咚是第一家免费送小葱的生鲜电商平台。这看着虽然是小事，但对江浙沪几乎每顿饭都要用葱的家庭来说，小葱就是做饭灶台上的常驻嘉宾，值得被认真对待。

还有生鲜称重自动退差价、水产支持鲜活售卖和精加工切片，既满足了江浙沪人民对“鲜”的追求，又降低了人们处理食材的门槛。

类似的细节还渗透在很多地方，堪称“细节狂魔”：比如轻食沙拉会标注卡路里、鲜花附带养护指南、小众菜品还会附上处理贴士和简易菜谱、站内有小程序可以查询添加剂成分、配送员上门时会说“祝您生活愉快”……

正是这种对细节的追求，让江浙沪人民“恃宠而骄”。

最近，小红书上就有一个千赞笔记，起因是叮咚春上新的“鲜活剪尾螺蛳”会经过门店的剪尾清洗后再配送上门，结果一名坐标上海的消费者用调侃的方式向叮咚提意见：

“你都洗好剪好收拾好了，为什么不直接炒好？本打工人上了一天班哪有时间自己炒？我要吃香辣味的，顺便放两个牙签，麻烦安排一下。”

这种看似离谱的需求，体现的正是消费者对叮咚服务的认可。

把这些服务和体验的细节做到极致，是叮咚拿到的第一张入场券。接下来真正让叮咚成为江浙沪“白月光”的，是叮咚货架上那些别处买不到的东西。

差异化选品，让每个人都能找到自己的“菜”

在社交平台上，叮咚买菜被讨论最多的关键词之一就是“选品”，江浙沪用户甚至给它起了个外号叫“癫咚买菜”。

因为你永远猜不到它下一次又会上架什么，前有9块9的文玩玉米，如今有6块9的小葱盆栽；之前520节上线“相守蟹”，最近有鲜活treetree沙虫......很多用户说，打开叮咚APP的第一件事不是买菜，而是看看又出了什么好玩的新品。

但“癫”只是表面，叮咚选品真正厉害的地方在于，它让不同来处、不同身份、不同饮食需求的人，都能在这个APP上找到自己的那道菜。

“寻味中国”系列聚集了包含江浙沪在内的全国地域风味，比如老上海柴爿小馄饨、诸暨次坞风味打面、山西炒饼丝、天津麻酱鸡蛋......对于江浙沪人民来说，可以不出家门就吃到全国美食；而对大量在江浙沪打拼的异乡人来说，这个入口直接抚慰了他们的家乡胃。

“宝妈严选”系列则瞄准了有娃的家庭用户，配有营养师搭配讲解，筛选更放心；

而低GI专区、配料干净专区、有机汇，则分别对应着控糖、减脂、追求健康饮食的细分人群。

这些系列到底有多受欢迎？从叮咚上线“你眼中的白月光”的页面里就能看出来，像柴爿小馄饨、次坞打面这些小红书上被反复点名的“仙品”，就出自这些特色系列。

而且用户自发列出的“白月光名单”比官方的还长得多，像高赞的定制干酪普洱牛乳茶、洋葱培根贝果……也都收获了满屏的“求复活”“求上架”。

当然，能拿捏江浙沪人民的不止是这些特色系列，日常品类也被叮咚玩出了花。

住在上海的90后 @桃子 是叮咚买菜的会员，她提到：“哪怕是看似普通的鸡蛋，叮咚上的鸡蛋SKU都各有特点，而且包装都很生动很年轻化。”

她自己经常买“减胆固醇鲜鸡蛋”，“因为我们早餐要吃鸡蛋，正餐也会有蛋汤或者别的有蛋的菜，怕摄入胆固醇太多，就会买这款。”

让人好奇的是，这些让用户追着“求复活”的商品不会凭空出现，叮咚到底是怎么把它们挖出来的？背后到底是谁在折腾？

为什么叮咚能提供这么多差异化商品和服务？

服务卷到用户“恃宠而骄”，选品癫到被叫“癫咚买菜”，这些都不是偶然。事实上，从商品开发的方式，到公司层面的机制，叮咚都有一套自己的方法。

首先，在商品开发方面，叮咚商品开发团队（也叫买手）非常“听劝”，而不只是简单采购。

最直接的例子，就是叮咚买菜的小红书官方账号名——“叮咚买菜（听劝版）”。这不只是一个讨巧的网名，在叮咚内部，叮咚买手获取消费需求的第一条路径，就是去了解消费者的声音。不同品类的买手，还会直接在小红书上发笔记，请消费者来提需求。

换句话说，消费者和网友的一句“想吃”，可能真的会变成商品开发部门的下一个KPI。

最典型的案例来自叮咚买菜春菜负责人江利川。2024年，他被团队里的95后带着刷小红书，刷到一条两广用户的吐槽：“在上海想喝口新鲜竹薯糖水，跑遍菜市场都买不到，网上全是罐头，根本不是那个味。”

要知道，鲜竹薯在行业里几乎没人碰，因为它保鲜期极短、运输损耗高、受众窄，所有人都觉得“做这个必亏”。

但江利川把这条评论截了图，第二天就带团队扎进了两广的县城，前后跑了5个县城、对接了十几家农户，最终用空运模式压缩配送耗时，实现最快36小时就送到用户的餐桌上。而这款产品从网上有热度到商品上架，只用了7天，上线后单日销量也从500份暴涨到七八千份。

而“听劝”只是起点，如果说竹薯的故事体现的是叮咚“从需求到产品”的快速响应力，那芦笋的故事则体现了另一种执念——对商品标准的死磕。

叮咚之前的芦笋和行业一样用22cm的通用标准，直到江利川在评论区看到一条留言：“芦笋买回去一半都要削掉，老根根本咬不动。”就因为这一句话，他带团队跑遍全国芦笋核心产区，历时一年测试不同季节、不同产区的口感，从35cm一路砍到黄金18cm——多1cm就有老根风险，少1cm就浪费最佳口感。

行业里有人说他疯了，为一句评论平白增加这么多成本。他的回应是：“行业都在算成本、算损耗，我们先算用户吃到嘴里的口感好不好，只要用户觉得值，多担点损耗、多跑点路，都不算什么。”

这些“不计成本”的开发之所以能持续发生，不是靠个人情怀，而是背后有公司机制在托底。

在社交媒体上，有人分享自己被邀请参加叮咚内部的好商品大赛，觉得“好吃好玩又长见识，有些东西我甚至都没见过。”还有人提到，叮咚简直神仙公司，开发出好商品动辄就能拿到上万元的奖励，让打工人疯狂心动。

和叮咚聊了聊以后才发现。原来，早在2021年，叮咚就开始举办内部的“好商品大赛”，到现在已经办了35届。获奖团队不仅能拿到奖杯和奖状，还有实打实的奖金——最高等级的“金萝卜奖”奖金超过3万元。

也就是说，在别的公司鼓励商品开发还停留在口头上的时候，叮咚已经拿真金白银激励员工了。

而且，自从去年叮咚买菜内部战略调整，提出要着重打造好商品后，“好商品大赛”的频率提升到了每月一次，持续不断的大赛和奖励，让叮咚内部形成了一种持续鼓励商品创新的氛围，毕竟，没有哪个打工人能拒绝名利双收。像江利川一个人就拿过3座英雄大单品奖、1座金萝卜奖、1座银萝卜奖。

这套激励机制，在一定程度上解释了叮咚为什么愿意去啃那些“没人敢碰但消费者想要”的品类。

在社交媒体上，消费者最喜欢叮咚的点也在这。在他们看来，相较于极致追求效率的互联网大厂，叮咚是有情怀的、小而美的公司。

据了解，叮咚买菜内部对小众商品的考核不唯销量论英雄，而是综合评估用户反馈、品类价值等多个维度，这意味着，只要一款产品的用户反馈够好，一样有机会被持续开发。

同时，叮咚内部也有一套系统的打法，能通过消费者洞察，快速测试以及用户共创等机制，把很多看似小众的商品卖成大单品，比如去年在社交媒体上大火的小型佛手柑和青皮葫芦，都成为了能扛业绩的大单品。

更重要的是，叮咚不只是在产地采购上发力，支撑商品开发的背后，还有叮咚在供应链上的持续投入。

要说起让用户吃点好的，叮咚买菜可真是一点不含糊。

比如和高金食品共同投资黑猪养殖，就为了让用户吃上一口香喷喷的黑猪肉；而针对水产行业长期存在的安全问题，叮咚投资庆渔堂建设“活水吊养”鱼仓，让鱼儿辟谷几天把体内的抗生素等物质代谢完成才送到用户的餐桌。

今年3月，为了让用户能吃到全国各地的春菜，叮咚还在山东寿光和云南昆明落地蔬菜产地仓，让寿光蔬菜从产地到餐桌的时间从传统的2天以上缩短至24到36小时，让用户真正品尝到属于春天的“奇、特、鲜、嫩”。

这套不断向上游延伸的供应链体系，是叮咚能持续把全国各地的小众食材“挖”出来的基础，也成就了江浙沪白月光的地位。

对上海用户来说，这套供应链体系有一层更具体的记忆。在2022年特殊时期，叮咚在物流受限的情况下依然能保障日常蔬菜、时令春菜甚至鲜花蛋糕的正常供应，不少消费者至今仍然时时提起。

很多上海的消费者坦言，正是在那段时间，和叮咚有了“过命的交情”，把叮咚视为心中的“白月光”。

白月光之所以是白月光，是因为它稀缺、珍贵。

在一个大多数互联网公司都在追求极致效率的行业里，叮咚买菜的珍贵之处在于，它愿意慢下来关心一些“效率之外”的事：

它关心你今天吃得好不好，这道菜是不是足够新鲜，厨房小白做起来是否方便，会不会想念千里之外的家乡味道。

它会满足你在买菜的时候顺便带一束花的仪式感，也考虑到你去上班后小猫可能会孤单，于是提供专属的猫猫电视机——相守蟹......

叮咚就像朋友一样，总想要尽可能满足你，温暖你的胃，抚慰你的心。

这也是为什么这么多用户把叮咚当作白月光——不仅仅是因为某几款商品，还有那份愿意为用户多走一步的人情味。

作者/ 郑晓慧@mersailles

设计/郑舒雅 运营/苏洪锐

企划/潘志强