近日，军队采购网的一则公告，将知名服饰巨头海澜之家推上了风口浪尖。

因在采购活动中存在“中标后无正当理由拒不签订合同”的违规行为，海澜之家及其法定代表人周立宸、授权代表贡伟宇，被联勤保障部队采购管理部门暂停参加全军物资工程服务采购活动资格。

图源：军队采购网

3月3日，中国新闻周刊就此事询问海澜之家方面，相关负责人表示有保密条例要求，不便回应。

然而，这份沉默无法平息外界的困惑。军采，对于任何企业而言都意义非凡。艾媒咨询首席分析师张毅指出，军队采购虽利润未必丰厚，但需求量大且稳定，回款风险极低，并能带来可观的长期复购。更重要的是，它由国家级信用背书，对企业后续拓展政府、团体订单有着无可估量的品牌增值效应。

正因其价值重大，军采的门槛与要求也极为严苛。严格的标准、高度的履约能力、强保密要求与极低的容错率，使得军采合作成为检验企业研发、服务与综合信用能力的试金石。

海澜之家为何在中标后宁愿承受处罚也要拒签？张毅分析认为，无外乎几种可能：一是以极低价格中标导致”成本倒挂”，履约即意味着巨额亏损；二是投标时高估了自身的产能、品控或技术实力，实际无法满足要求，为避免签约后违约而主动放弃。还可能有一种情况，本身是“陪标”却意外中标，既无能力也无意愿履约。

从海澜之家近年来的财务表现看，业绩或持续承压。

数据显示，自2019年营收触及219.7亿元高点后，海澜之家便陷入“增一年、降一年”的波动循环。据2025年三季报，公司整体营收155.99亿元，同比增长2.23%；但主品牌“海澜之家”营收108.49亿元，同比下滑3.99%。这已是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。2024年海澜之家的净利润为 21.59 亿元，仅为2018年巅峰时期的六成左右。

专家指出，海澜之家未能履约反映出决策层可能缺乏战略定力和风险意识，存在“短期利润优先”的误区。海澜之家的资源分配策略似乎印证了这一点。2025年上半年，其销售费用高达24.72亿元，占营收比重21.37%，同期研发费用仅为1.06亿元，同比下降4.69%，营收占比不足1%。2020年至2025年上半年，其广告宣传费用累计超过25亿元。

张毅分析，虽然军采属To B业务，但此事严重冲击了海澜之家的品牌核心价值。海澜之家从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”所标榜的稳重、可靠、值得信赖，与“拒签国家合同”的行为形成了巨大割裂。

同时，这项处罚记录也成为一个公开可查、难以抹去的信用污点，不仅影响未来大量的政企合作机会，也在资本市场引发对于公司治理、合规与诚信的担忧。

而且，公司目前正寻求第二次上市以拓宽融资渠道。2025年11月，海澜之家首次向港交所递交招股说明书。在此紧要关头，曝出这样的问题，无疑为其港股上市之路蒙上了阴影。

或许，修复军队采购的资格有程序可循，但重建公众与合作伙伴的信任，挽回“国民品牌”受损的形象，对于海澜之家而言，将是一条更为艰难和漫长的道路。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

值班编辑：高越

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