可口可乐，不快乐了。近日，可口可乐公布了2025年财报，在涨价4%的情况下，全球单箱销量同比持平。其中在亚太市场，第四季度净收入下降了7%，营业利润暴跌36%。这是詹鲲杰在其9年可口可乐首席执行官任期内交出的最后一份完整的年度报告，其继任者柏瑞凯将于2026年3月31日就位。当"量价齐涨"的市场策略不再奏效，可口可乐该如何前行？

意料之外的量价背离

五年来，可口可乐营收首次未达华尔街预期。

可口可乐公布的财报显示，2025年第四季度实现营收118.2亿美元，而市场预期为120.3亿美元。主要原因是，该季度北美地区的营业收入下降了65%，主要受其收购的运动饮料品牌BodyArmor减值影响。BodyArmor本是可口可乐为了在运动饮料领域追赶百事公司旗下佳得乐（Gatorade）而进行的56亿美元全资收购。然而，这次高达9.6亿美元的非现金减值，实实在在拖累了可口可乐的业绩。

投资BodyArmor失误只是可口可乐营收"滑铁卢"的导火索。纵观全年，可口可乐实现营收479亿美元，同比增长2%；有机收入增长了5%。值得注意的是，可口可乐的全球单箱销量（UnitCaseVolume）增长率为0%，而所有的增长都来自涨价（4%）。这创下可口可乐十年来首次"零销量增长"纪录。

过去几年，可口可乐通过实施"全天候战略"，即灵活的包装组合和定价策略，来对抗宏观经济的波动。2023—2024年，该战略曾十分奏效，由于消费惯性，人们仍愿意为品牌溢价买单。然而到了2025年，"量价齐涨"的策略似乎失灵了。

在亚太市场，这种失衡尤为明显。2025年第四季度，可口可乐亚太区净收入骤降7%，营业利润暴跌36%，即便剔除汇率影响，核心业务疲软问题浮出水面。值得注意的是，亚太区全年单箱销量增长率同样定格在0%，这个曾贡献超30%增长动力的引擎，首次出现"涨价不增量"。

"上季度，亚太地区的收入和利润有所下滑，主要原因是日本市场的销量增长被其他市场的下滑所抵消，而这些下滑主要受消费者支出疲软、行业整体表现较弱以及去年同期基数较高影响。"柏瑞凯在业绩说明会上表示，"我们正在实施精细化的渠道执行计划，并调整品牌－价格－包装架构，重点放在具有吸引力的价格和高性价比的产品组合。"

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，"增长完全靠涨价支撑，销量零增长，符合通胀环境下饮料巨头的普遍路径。提价虽然保住了营收，但也坐实了有价无量、增长虚胖。并且2026年该定价权难以持续。现阶段提价是通胀与成本倒逼，一旦通胀回落、平价竞品增多，消费者很容易转向更便宜的选择"。

意料之中的国产崛起

价格策略失灵，可口可乐内生增长的核心引擎面临"熄火"。农夫山泉、东鹏饮料等国内品牌的崛起，对可口可乐形成外部压力。

2025年上半年，农夫山泉的营收达到了256.22亿元，同比增长15.6%，净利润大增22.1%。其中包括东方树叶和茶π在内的茶饮料板块首次突破百亿元大关，成为中国无糖茶市场的绝对霸主。相比之下，可口可乐旗下的无糖茶"淳茶舍"反响不大。

可口可乐的另一挑战者为东鹏饮料。2025年前三季度，东鹏饮料实现营业总收入168.44亿元，同比增长34.13%；实现归母净利润37.61亿元，同比增长38.91%，连续多年保持高速增长态势。而作为可口可乐倾力打造的能量饮料品牌，猎兽正遭遇东鹏特饮、乐虎等本土新锐的夹击。

更重要的是，国内市场的渠道正发生裂变，零食量贩店迅速崛起。2025年，以鸣鸣很忙为代表，门店数量突破了1.9万家，GMV突破555亿元。在低价策略下，零食量贩店如毛细血管一般在中国的县城和乡镇铺开。这些渠道本该成为增量，却让可口可乐陷入定价权的两难博弈之中。可口可乐希望通过零食量贩店铺货，瓶装厂商却不想打价格战，扰乱经营多年的价格体系。

詹军豪表示，"当前消费者更看重性价比，本土饮品、瓶装水、茶饮分流明显，渠道毛利也被压缩。品牌力挡不住理性消费回归，单靠品牌不再能轻松卖高价"。

可口可乐的困境折射出整个快消品行业的集体焦虑。欧睿数据显示，2025年中国碳酸饮料市场规模为1170.6亿元，同比下滑2.6%。

尽管如此，留给柏瑞凯的难题并非无解。近三年来，可口可乐中国系统已对五个生产基地进行升级投资，涵盖工厂建设、产能扩容以及智能改造等。这些项目未来将为可口可乐中国市场的增长提供支撑。"我们今天的基础比以往任何时候都更加坚实，无论从品类、消费者还是渠道来看，我们都面临着巨大的增长机遇。"他的"前任"詹鲲杰表示。

北京商报记者 孔文燮