2026年的春节档，汽车市场的促销战役来得更早一些。

1月1日，新能源汽车购置税补贴从全额免征转向减半征收，整个行业仿佛被按下了快进键。补贴政策退坡、以旧换新细则落地、春节假期销售真空，压力叠加下，近20家车企在1月前后集体亮出优惠政策。

宝马一刀砍了30万，上汽大众把入门价压到6.98万，新势力把贷款拉到七年免息。一场覆盖豪华、合资、新势力全阵营的春节促销战，以近乎惨烈的方式提前打响。

看似被逼无奈，其实是一次提前洗牌。对趋势的判断、对节奏的拿捏，一步错，全年都被动。

最高降幅30万！传统车企真金白银让利

回顾近两年来的车市开局，“价格战”往往由国内自主汽车品牌率先拉开，随后海外及合资品牌才逐步跟进。但进入2026年，这一格局发生了显著逆转，海外与合资汽车品牌的降价攻势异常猛烈，成为开年车市价格战的主导。

在所有海外车企中，欧洲车企的动作最为抢眼，其中宝马中国的调价力度最猛，开年便对旗下31款车型的售价进行了下调，覆盖范围之广、让利幅度之大，引发了市场的广泛关注。

具体来看，此次宝马的价格调整几乎涵盖了其全系核心车型，官方数据显示，在这31款调价车型中，24款车型的降价幅度超过10%，另有5款车型的降幅突破20%。从让利金额来看，宝马i7 M70L成为此次调价中优惠力度最大的车型，直接让利30.1万元，刷新了开年豪华品牌的降价纪录。

图源：宝马

针对此次大规模调价行为，宝马中国官方作出回应，称此次调整仅针对部分产品的市场官方指导价，终端实际售价仍由各经销商自主决定，并非“价格战”，而是正常的市场价格优化。

除了宝马，德系另一巨头一汽大众也迅速跟进，其中，旗下迈腾3000万辆甄选380豪华版车型以12.99万元的低价开售，较其原厂指导价优惠7.7万元，折扣力度接近6折，堪称“诚意拉满”。

上汽大众则推出了限时促销套餐，明确在1月31日前购买其燃油车型，可享受多重福利叠加：至高2000元新年限时红包、全系动力总成终身质保、6.98万元起的限时特价，还有至低0首付0利息的金融礼遇，以及至高15000元的以旧换新补贴。

图源：特斯拉

其他合资品牌也纷纷加入促销阵营，例如，东风本田在1月14日通过官方公众号发布专项购车促销活动，涵盖“购置税礼”与“置换礼”两大核心福利，其中购置税补贴最高可达5000元，置换补贴最高为4000元，进一步降低了消费者的购车门槛。

国内车企方面，广汽集团率先发力，推出的促销政策覆盖旗下多品牌、多车型。据官方公告显示，广汽集团旗下三大自主品牌同步推出限时购置税兜底、金融贴息以及置换补贴等福利，全面响应市场竞争。

作为自主新能源龙头的比亚迪，自然也没有缺席这场开年车市的较量。1月8日，比亚迪如期出手，延续往年策略，依旧以秦系列作为市场攻坚的前锋——新款秦L插混车型将纯电续航里程从120公里提升至210公里，而起售价反而从11.98万元降至11.68万元，实现了“加量不加价”。更为关键的是，比亚迪此次还将纯电续航210公里的插混车型价格拉入8万元区间，再度引爆了新能源汽车市场的新一轮竞争热潮。

此外，奇瑞、深蓝、五菱等多家传统车企，也陆续针对旗下部分品牌或车型，启动了新年降价促销活动。

特斯拉“金融大战”开打，小米、理想跟进

传统车企们以价换量，新势力则更倾向于曲线降价。其中“七年低息”购车方案，已成为2026开年车市新的竞争焦点。

据电车通初步梳理，自特斯拉率先推出七年超低息购车政策后，小米、理想、小鹏、吉利等多家车企迅速跟进，将传统三年期车贷周期大幅拉长至七年，一场以金融服务为核心的行业竞争悄然席卷车市。

这场“金融大战”的序幕由特斯拉率先拉开，以Model 3后轮驱动版为例，该车官网售价23.55万元，在不额外加装任何选配的前提下，消费者可选择首付7.99万元、贷款15.56万元的方案，分84期偿还，月供仅需1918元，折合年化利率低至0.98%，七年总利息仅5000余元。

图源：特斯拉

这一利率水平仅为当前市场普遍车贷利率（4%-8%）的四分之一，甚至低于部分银行理财产品的收益，吸引力十足。

事实上，这类免息、低息金融方案本质上就是一种变相降价，国内新能源新势力车企很快便嗅到了竞争信号，纷纷跟进布局。

1月15日，小米集团董事长兼CEO雷军亲自站台，宣布为响应用户对灵活购车方式的需求，自1月16日零时起，正式针对YU7车型推出“七年超低息”购车方案，条件是2026年2月28日（含）前完成下定的用户。

2026年销量承压困境的理想汽车，也于1月20日正式加入这场“金融大战”。针对MEGA与i8两款核心车型，理想推出了专属七年贷款政策，可享受前三年免息优惠，月供低至2857元，进一步降低购车门槛。

图源：理想

紧随其后，小鹏汽车也迅速行动，在官方金融分期页面直接标注“限时6年-7年低息方案”，明确标注活动有效期与费率标准，以“全系车型均可享受”的广泛覆盖度，争夺春节前的新增订单。

除了头部新势力，其他车企也纷纷加码金融福利。东风奕派在原有“国补焕新购享无忧”福利的基础上进一步升级，打造“金融减压+权益赋能”的双重保障体系，提升产品竞争力；吉利银河则针对性发力，为银河M9车型量身定制七年低息方案，活动限时至2026年2月15日前下单，聚焦特定车型抢占市场。

不过，这场轰轰烈烈的“金融大战”并未完全得到消费者的认可。有用户在电车通平台留言评论表示，这类低息金融方案看似优惠，实则不如直接给予终端价格优惠来得实在，不少消费者更倾向于实打实的让利而非变相福利。

图源：电车通后台留言

此外，尽管低息金融方案在短期内能够有效刺激消费、拉动订单增长，但其长期市场效果仍有待观察。

头部车企凭借雄厚的资金实力和规模优势，能够承担起金融贴息的成本，通过这场金融战进一步巩固自身市场份额；而中小车企若被动跟风跟进，由于本身利润空间狭窄，再叠加贴息带来的额外支出，将面临更大的经营压力，这一局面或将加速汽车行业的洗牌进程。

对于那些毛利率本就微薄的中小汽车品牌而言，盲目跟进这场金融战，甚至可能陷入“卖得越多、亏得越多”的尴尬困境。

开门红变成开门枪，消费者习惯做等等党

第一季度的成败，几乎被提前锁定在春节这段时间的订单数据中。

中国汽车流通协会专家颜景辉在接受相关媒体采访时表示：2026年1月作为春节前唯一的完整销售月份，其市场意义早已超越单个季度本身，“上半年车市的整体销量基本面，很大程度上会在这个月奠定基础。”

更为关键的是，这场开年争夺战，恰好发生在监管层点名治理“价格战”之后，车企们不得不摒弃以往简单粗暴的直接降价模式，转而推出金融方案、服务套餐、权益升级等更为温和的组合拳，这也成为今年开年促销的显著特征。

车企们预想的是，换购群体在“购置税差额+车辆报废补贴”的双重政策刺激下，纷纷将原本计划在二季度完成的购车决策，提前到1月份落地；而首购用户则受年终奖发放+新年红包的消费情绪驱动，也同步涌入春节前的购车市场。

可惜，尽管车企们磨刀霍霍向新春，但终端销量并没有呈现“开门红”的趋势。

乘联会近期发布的最新数据显示，2026年1月前两周，全国乘用车零售量同比下滑约30%，创下近五年来车市开年的最差表现。曾经车企寄予厚望的“开门红”，在当下的市场压力下，被迫转变为激烈的“开门枪”。

事实上，在经历了前两年的价格战之后，消费者心理趋向于“越降越不买”。消费者越不买，车企越会觉得“价格还没降到位”。

这也意味着，春节前抢得越狠，节后的坑就越深，这条规律在2025年已经应验过一次：当时节前没吃饱订单的品牌，二季度只能把优惠往死里加，才勉强换来点流量。2026年的政策红包比往年更小，再照方抓药，连本都保不住。

最后又变成了“上半年造库存，下半年打价格”的死循环。

抢得快的不一定笑到最后，抢不到的却一定哭得更惨。第一季度之后上海车展紧随而来，车展灯一亮，时间成了直接发球的对手：谁晚一步，谁就被它砸中。