斑马消费 杨伟

1499飞天茅台酒在i茅台上线后，身边的朋友趋之若鹜，不管能不能打到枣，先挥两杆子再说，万一好运爆棚呢？

抱着这样的想法人不在少数，以至于i茅台每天9时准时放量瞬间秒空。过往一度谨慎的贵州茅台，为什么会在2026年大开直销渠道之门，难道不惧渠道和价格冲突？

在中国酒业独立酒评人肖竹青看来，这实质上是在抢消费者、牢牢掌握定价权。同时，通过大单品放量，让茅台酒由奢侈品属性向高频消费品转变，这样的战略调整符合各方利益。

调整的背后，飞天茅台作为年销千亿的大单品，已经显露出放缓趋势，其在2025年前三季度收入增速跌入10%以内，为历年所罕见。

不过，i茅台的疯狂，进一步验证了中国人对平价茅台的执念。为进一步满足平价茅台的市场需求，集中资源推动大单品放量，贵州茅台通过优化产品价格体系为大单品腾出更大空间，这一操作被外界视作组合拳。

茅台产品走向市场化改革，揽得更多新“茅粉”，提升了开瓶率。但经销商们早已瑟瑟发抖，茅台新任董事长陈华此前已定调，经销商们以后没有暴利空间。

公司最近在多个场合安抚经销商群体，i茅台不是分流争利，而是用于辅助经销商转化客户、转型的工具。结合目前多款产品调价来看，仍为经销渠道给予10-20%的盈利空间。

但此次调整以公司战略为核心，不可避免地触及经销商的“蛋糕”，相关争议可能还会持续下去。

调价引发争议

2025年12月底，贵州茅台（600519.SH）调整部分产品价格，究竟是利好普通消费者，还是利好经销商，小半个月以来，争论从未停止。

这并未打乱公司节奏。自1月1日起，i茅台上线500毫升53度飞天茅台酒动态投放，1499元直购成为现实。尽管粥多肉少，大多数人乘兴而来败兴而返，但人们仍然趋之若鹜。

坚持在i茅台投放飞天茅台酒，在贵州茅台新任董事长陈华看来，只是摸清市场的方式。为了安抚经销商群体，他在1月9日的全国经销商联谊会上强调，i茅台根本目的在于解决触达和效率，摸清消费市场边界。

除了运用i茅台平台放量飞天茅台酒之外，公司对相关产品价格调整，同样引发业内外广泛关注。

综合各大权威媒体数据，此次调整价格主要是茅台1935、精品茅台、陈年贵州茅台（15年）以及43度飞天茅台等。

茅台1935打款价或由798元/瓶降至668元、精品茅台或由2969元/瓶降至1859元/瓶、陈年贵州茅台（15年）或由5399元/瓶降至3409元/瓶、43度飞天茅台计划内打款价或由2025年的798元/瓶降至739元/瓶。

其中，较受外界关注的是茅台1935，该款产品是茅台系列酒产品中的王牌，推出之初就确定其“功能”在于填补飞天茅台和王子酒之间形成的空白价格带，这也是诸多酒企竞速的次高端价格带。

2024年，茅台系列酒收入录得约246.84亿元，据公开报道称，茅台1935产品贡献近5成收入，2025年茅台1935销售破百亿。

2022年1月，茅台1935推出之初，建议零售价为1188元/瓶。该产品营收由上市当年超50亿元增至2024年约120亿元，为迅速崛起的百亿级大单品之一。目前，在i茅台APP上，其零售价为738元/瓶。

中国酒业独立酒评人肖竹青认为，从陈华上任后一直强调市场化改革来看，旨在通过市场供求关系来调节发货节奏，让价格形成随行就市的良性机制，体现对市场的尊重。

如果从另一角度来看，这可能是贵州茅台着手建立从生产端到零售端的透明价格体系，是自2025年以来系列市场化改革的延续和深化。

为多卖飞天茅台

贵州茅台上一次进行产品价格调整是在2023年。当时，同时上调53度飞天、五星茅台酒的出厂价，上调幅度均约20%。自此之后，53度500毫升飞天茅台酒出厂价一直保持在1169元/瓶。

梳理发现，公司此番对产品价格的调整力度虽大，但并不涉及大单品53度飞天茅台酒，主要集中于系列酒、年份酒等产品。

对仅次于飞天茅台酒的系列酒产品不同程度地降价，以及上游的年份酒降价控量，对53度飞天茅台酒加大投放和开辟新渠道，贵州茅台的核心，或许仍在于多卖飞天茅台酒。

在不久前召开的经销商会议上，公司对外强调，2026年将重回“金字塔”产品结构，工作核心就是夯实500毫升53度飞天茅台酒。

公司对产品定位是，“塔基”为飞天茅台，“塔腰”为精品及生肖茅台，陈年产品及文化酒是位于金字塔尖的产品。

身为“塔基”的飞天茅台酒究竟有多重要？这么说吧，这不仅是白酒行业内唯一年销售破千亿的大单品，更是贵州茅台的基石。

2024年，飞天茅台营业收入1459.28亿元，占公司营收比重为85.29%，2025年前三季度所占比重为86.03%。

不过，飞天茅台收入增速正在放缓，2024年同比增长15.28%，2025年前三季度为9.28%。或许此番加码直销渠道，正是为了拉动这一大单品的增长。

如果按1169元/瓶出厂价测算，通过i茅台1499元直接卖给消费者，每瓶酒公司将有330元利差空间，而且掌握了价格主动权。

瑞银在有关中国白酒行业最新研报里测算，如果飞天茅台酒在直销渠道销售占比增长10%，贵州茅台总体营业收入将增长6%左右。要知道，2024年、2025年前三季度，其营收增速分别为15.66%和6.32%。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，茅台酒价格回归理性，此前难以购买或无法买到正品茅台的中小企业家、个体户及中产群体成为新增“茅粉”，提升了茅台酒的开瓶率。

贵州茅台近期的一系列动作，难免让经销商群体担忧。随着茅台产品随行就市，价格市场化之后，经销商的盈利空间必然受到挤压。

以茅台1935为例，按照668元/瓶打款价、738元/瓶零售价测算，其毛利率为10.48%；陈年贵州茅台15年、精品茅台毛利率均在20%左右。

当前，白酒行业正在从渠道驱动转向消费者驱动，消费者对产品价格透明度、购买便捷性等需求提升，在这样的背景下，贵州茅台通过i茅台平台直接销售、优化产品价格体系等方式尝试直面消费者，直接推动消费者购买，不可避免地影响到经销商的生存空间。未来，经销商和终端可能只赚点服务费和配送费了。

对此，贵州茅台新任董事长陈华已经明确，经销商卖茅台赚暴利的时代，一去不复返了。