来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

今年国庆之前，在外卖战场的硝烟之外，大厂们几乎是同时加大了对到店市场的争夺。

高德率先推出“扫街榜”；美团则联合百度地图、携程火速迎战，上线“AI去·榜中榜”。内容平台也在悄然布局，抖音生活服务发布了“心动榜”，覆盖餐饮和酒旅两大领域；小红书则在三城推出“小红卡”，持卡用户可享受 “精选门店推荐”、“全店通用折扣”等权益。

仅仅三个月，第一个被淘汰的选手已经出现了。12月8日，小红书官宣旗下本地生活会员产品“小红卡”试运营暂停。小红书团队在公告里解释，“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”

从诞生之日起，本地生活就是百战之地。一方面，这里有着丰厚的利润，美团就是最好的证明；另一方面，这里是为数不多的还能找到增长的市场。据艾瑞咨询数据，2025年国内本地生活服务市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率来到30.8%。

但小红书的出局也侧面证明了，到店团购业务的丰饶之下，是深深的履约沼泽，想要入局，就必须一步步用补贴、算法和地推浇筑出坚实的地基。

01 大蛋糕的诱惑

到店酒旅是一个高成长、高利润率的业务。

团购的本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配，赚的钱是商家的营销费用。商家利用团购来增加曝光和知名度，引流拉新，消费者则通过平台基于定位服务（LBS）、评价体系等整合的信息来满足自己高效找店的需求。

一头连接消费者，一头连接商家，这就促使到店酒旅的网络效应在双边同时发生。随着更多消费者加入，平台对商家的吸引力增加，从而吸引更多商家入驻并放出更多供给；更多的商家也增加了消费者的选择。这也意味着平台通过交易佣金、信息流广告等服务拿到的收入也就越高。

2015年，美团到店酒旅收入37.7亿元，仅仅一年后这个数字就膨胀到70亿元。2021年是美团最后一次单独披露到店酒旅业务的情况，此时这个业务的营收规模已经来到325亿元，净利141亿元，利润率高达43.3%。

对于内容社区而言，这是一个不能错的机会。

一方面，长期以来内容社区在信任和规模这个维度优势明显。

以小红书为例。去年底，有媒体报道小红书的日均搜索量在2024年四季度已接近6亿次，相较于2023年年中的3亿次，一年多的时间实现了翻倍增长。小红书商业化团队发布的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，平台70%的月活跃用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起。小红书日益凸显的工具属性让它天然在用户信任、口碑引流等方面占据心智。

另一方面，先入场的平台并不能独占消费者，只要是能连接到广大消费者的平台，理论上都可以通过差异化的策略去构建新的网络。

抖音先打了个样。根据晚点LatePost报道，抖音生活服务业务在今年前十个月增速接近60%，全年GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超8000亿元。作为对比，美团2024年的到店GTV在1万亿元左右。

前者虽然没有大众点评十几年积累下的评价内容，但能够通过推荐的方式把广告内容推荐给超8亿的抖音用户，而后者的日活只有一亿多。依靠短视频和直播间，抖音不仅能展示餐食，还能卖车、家电等品类。

这也是为什么，在小红卡发布会上，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂所说，“小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事”，关键是怎么做。

02 省是基本原则

团购的诞生，源自消费者对于“省”的追求。

美团上线后推出的一个产品是葡萄酒品尝套餐，宣传页上直白地展示省钱：原价100，仅售50。即便是做高端宴请的品牌，比如徐记海鲜，在团购也推出了198元的招牌菜套餐。

但“省”只是消费者拿到的结果，平台则需要在供给和价格两个层面努力。

抖音生活服务业务切入战场的成功，除了作为流量入口的优势，还因为价格足够低。2022年是抖音发力本地生活的元年，彼时商家们为了度过生存危机，愿意牺牲利润，以较大折扣力度吸引客流。浙商证券去年底发布的研报显示，抖音直播渠道的主要品类平均折扣在6折以下。

供给则要靠地推去下苦功。2011年11月前阿里巴巴销售副总裁干嘉伟加入美团担任COO，提出“狂拜访、狂上单”的销售战术，把基于数据的精细化运营带入组织建设，为了就是提升销售执行力和效率。十几年积累下，2024年美团平台活跃商户数已经来到了1450万。

此前抖音生活服务业务依靠抖音的流量优势，吸引了一批连锁KA品牌和更在意营销而不是盈利的商家，但这也造成了抖音生活服务过于依赖连锁KA。但事实上，抖音上跑出了不少新需求。比如养车、家具等。根据抖音公布的数据，截至去年底，生活服务经营“养车加油”相关门店610万个。为了进一步强化本地中小商家的供给，抖音生活服务业务也做了一些调整。

首先，把原本按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区和NKA（全国性重点客户）部门。这么做是为了提高销售员工拜访商家时的效率。

其次，抖音生活服务针对不同行业推出了不同的补贴政策。7月中旬，抖音生活服务官宣投入亿级资源给到华住、首旅如家、锦江等连锁酒店集团，会在这些品牌酒店的直播活动中上架预售通兑券，为不同房型提供6至9折不等的优惠，同时上线抖音日历房，享受部分品牌金卡折扣，新客专享价。9月，抖音生活服务又上线了“烟火小店扶持计划”，旨在通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴等方式，把更多中小型本地门店纳入到供给范围。

消费多元化、质价比流行的当下，省的内涵被大大丰富，但是也对平台的本地供给能力、履约能力、供应链服务等提出了更高的要求。

03 本地生活不养闲人

美团和抖音的压力之下，本地生活的新玩家们想要立足脚跟，就意味着要么能在价格层面做出优势，要么能在供给做出差异化，当然最好是两个都能做到。

作为后进者的小红书是有机会做到的。

在“非标”需求上，小红书的影响力很大。不只是骑行、露营这些需求率先在小红书爆发并出圈的需求，还有更多个性化的本地需求在小红书诞生。比如我们了解到，有不少年轻人做起收纳师的职业，他们通过小红书宣传并接单，接单范围包括本市以及周边县市。

而依靠种草和搜索心智，越来越多的传统本地服务也开始流向小红书。比如买车这件事，在小红书，和汽车有关的搜索每天发起超干万次。许多本地门店和销售都花大力气投入了小红书。

除此之外，还有个性化教育、装修、医美等，都在小红书萌发了新的本地需求。

不过这并不意味着小红书可以轻量化的做本地生活，交易、履约等重活仍然是必须要做的事情。

“小红卡”的匆匆下线也是这个原因。

从供给来看，年费168元的小红卡定位是“精选吃喝玩乐一卡通”，在上海、杭州和广州三城同步上线。大众餐饮是个很难做出差异化的领域，一是这个领域经过行业十几年的挖掘，绝大多数餐厅都已经被平台覆盖；二是除快餐、茶饮等部分业态，大部分正餐及到综品类依赖线下门店或人工服务，供给弹性低，同时盈利能力不强，很难做出价格差异。

从履约来看，小红书也没有给到“小红卡”足够的扶持和优先级。有用户吐槽找不到核销码，也有用户吐槽商家不熟悉规则。有媒体报道，小红卡的折扣成本也基本是由商家自行承担的。

王兴之前说，团购是一种更完美的商业模式，因为相比品牌广告、搜索，可以更直接与结果挂钩。小红卡也一度被认为是小红书打通“种草-交易”闭环、深入本地生活腹地的关键一子。

但本地生活除了是个好业务，还是个重业务，不仅仅是内容和流量，还有地推、补贴和算法。内容社区可以靠直觉，但本地生活不行。

参考来源：

1、窄播：小红书本地的差异化优势在哪里｜窄播Weekly

2、新识研究所：小红卡「百日叫停」，小红书少了团购“基因”？

3、浙商证券：到店业务：美团VS抖音，交战对垒、边界确立

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