总第4432期

作者 |餐饮老板内参王盼

今年，比格比萨整体业绩逆势增长超63%，同店增长18%，一年营收超过20多亿，逆势新开了160多家店，门店总数已直营接近400家（今年开新店的数量，几乎接近品牌22年开店的总和）。“比门经济学”也成为让同行争相探索的“业内奇谈”。

在第11届中国餐饮创新大会上，比格比萨创始人、董事长赵志强，进行了一场真诚实意、干货满满的年度演讲，剖析了在今年这个特殊而动荡的大环境中品牌得以逆势狂飙的底气，以及如何解锁“生长密码”，让品牌成为年轻人用脚投票的“平价自助顶流”。

变了，都变了！

存量时代，是高手对决的时代

2002年，比格比萨刚成立的时候，赵志强还不到30岁。那个时候，他与消费者，属于“同一个时代”的人。

而到了今天，特别是疫情结束后，首先是餐饮的主流消费者变了，甚至已经不是80、90后了，而是00、10后。但现在餐饮的主要经营者还是60后和70后，在赵志强看来，这样的年龄差，其实是一个“危险信号”——年龄差足足有50岁，就是半个世纪的“代沟”。

在他看来，所谓餐饮行业难做，本质上是占有大量规模的餐饮企业的经营者还是60后和70后，“到底能不能理解新时代消费者的需求变化？”

此外，短视频的快速崛起，整体上改变了人们信息获取方式和输出方式。“如果还按照原来传统的思维去理解的话，你已经很难在这个时代当中获得更高的效率。”

这就好比30年前，市场是一个增量时代，那时候做餐饮，只要胆子大，肯吃苦，掌握了某些社会的特定资源，很容易就“发家”了。而如今，30年过去，现在是典型的“存量时代”，存量时代是一个高手对决的时代，因为在每一个行业和领域当中都存在着剧烈的竞争。

然而，即便竞争惨烈，市场上依然有王者。他列举了胖东来的典型案例：

很多人说，胖东来的崛起，因为胖东来是好人、胖东来是好企业、胖东来有好产品。那3年前他也是好人，也是好企业，也有好产品。为什么3年前一年只能卖70亿，而三年后卖到了170亿？

因为短视频给这个企业带来了红利。最近3年，相关平台的短视频切片产生了更多溢出效应，吸引不少消费者来一探究竟，在社交媒体上，还有无数主播以胖东来作为流量源头，开启直播。这些关于胖东来的探店视频和体验分享获得了大量的关注，再一次形成强大的口碑传播效应。

“三年前是许昌人民的胖东来，三年前是河南人民的胖东来；三年后通过短视频的发展，让全国各地的消费者了解到他，所以变成了中国的胖东来。现在有很多顾客，是提着行李箱去胖东来消费的。这些外来顾客，很重要的信息获取渠道就是线上，是短视频。”

做餐饮，别自我厮杀

要主动创造增量，要敢和麦肯抢生意

打破思想的边界，是这个时代经营者的必修课。

60 后、70 后传统的思维是什么？“我做的正宗，我做的最地道”。但是现在的消费者变了，仅仅地道和正宗已经不能满足他们了，消费者需要更多元化的满足。“比如一家川菜馆做的很地道正宗，爷爷奶奶说我吃川菜，爸爸妈妈说我也想吃川菜，但孩子说我想吃披萨，结果，这一家人就被孩子带到了披萨店。”

在赵志强看来，如果传统的中餐能把中餐、西餐进行复合，满足于现在的年轻人、小朋友更多的需求的时候，也就意味着一个品牌获得了更多的机会。

他举了三个例子：

一是陕西本土老牌魏家凉皮，大胆做汉堡副牌“魏斯理”。通过十足的“质价比”，在全国各地声量不小。这两个品牌开到陕西以外的地方，包括上海这样的一线大都市，都会立刻成为排队“香饽饽”。目前魏斯理汉堡已经有100多家店了，冲得很猛。很多网友戏称，在魏家，实现汉堡配凉皮的自由。

二是肯德基卖粥。刚开进中国的时候大家认为这就是一个卖汉堡的洋快餐。但2002年时候，肯德基就开始卖粥了，在北上广门店推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥。但是我们的粥铺却从来没有谁去卖汉堡。麦当劳、肯德基这样的头部品牌，创新可以不断的去下探，去抢粥铺的生意，但传统的粥铺，却老实巴交的不敢卖汉堡去抢他的生意。

三是龙歌自助小火锅，创造性地加入了汉堡产品。在这之前，门店月均销售是30万。而上了汉堡之后，店均销售做到了 60 万，而且还有很多粉丝去店里“点名”要吃比萨。于是龙歌团队找到赵志强，把比格的比萨也导入产品体系了。

“所以说今天做餐饮生意，无论做火锅也好，做烤肉也好，做川菜也好，大家不要在一起自我厮杀，能不能创造一些增量市场？能不能在麦当劳、肯德基的手里抢到自己的生意？对于60后、70后的经营者来说，生理年龄不可改变，但是经营的商业思维的年龄永远可以保持18岁，永远与时俱进，才能踏浪前行。”

在赵志强看来，以上列举的案例都是在特殊时期下逆势增长的品牌。这些品牌的共性有三点，一是抓住了时代的红利，通过做线上短视频打造创始人IP、企业蓝v。此外，包括消费者的自传播，也让品牌获得了十足的流量，在这个时代当中收获了巨大的成长；二是打破边界，中餐加西餐，做多元化产品的组合创新；三是极致性价比，那么通过信息化、智能化、供应链的整合，实现极致的人效和坪效，做到了产品又好、价格又便宜，企业从而获利。

找到品牌的“成长密码”

第一时间和消费者保持沟通

在业内，比格是一个“网红品牌”，这不仅因为比格被年轻人追捧，征服了一批“比门信徒”，被贴上“披萨食堂”“平价顶流自助”等标签；还因为老板本人亲自蹲守在互联网一线，打造个人IP，甚至甘当不摆老板架子的“客服小赵”，成为一段业内趣闻。

如果你仅仅认为比格掀起了流量狂欢，活成了自助餐的一股清流，那么太狭隘了。事实上，比格在短视频的风口中，用创始人IP倒逼管理升级，并找到了品牌的成长密码。

短视频的发展，带给比格最大的红利，就是“能够第一时间和消费者保持沟通”。赵志强坦言，很多连锁企业会陷入发展怪圈，就是规模越大，离消费者越远，越来越听不到消费者的声音。而在比格，通过自媒体的打造，总部能第一时间收集到消费者的反馈，而且能快速的根据消费者的反馈进行优化和整改。

基于短视频的交互力，比格能够第一时间与消费者保持沟通，成功解锁了“研发密码”“获客密码”“爆店密码”“管理密码”，并打造了一套坚实的“竞争堡垒”。

1、“听劝式”研发逻辑。比如，现在大多数餐企的新品研发来自两个渠道，一是老板，二是（研发）总厨。但比格的研发逻辑，基于消费者的真实需求进行产品开发。

“产品开发完之后，我们组织消费者来参加品鉴会，给产品打分。由消费者决定上新什么，这一个动作，就改变了我们产品研发的思路。这是一个进化逻辑，我们永远找当下的主流消费者来打分，来选择产品。”赵志强坦言。

2、“店店火爆”的获客密码。赵志强的抖音有20多万粉丝，全年播放量3亿多。做了个人 IP 之后，比格所有的宣传和营销不用花一分钱，但是取得的效果却出奇的好。比如说拉丝大赛，赵志强只拍了个几分钟的小片，发出去之后也是几十万的播放量。这都是免费流量，并有不少人通过关注转化为到店消费。

一年新开160多家店，为什么能店店火爆？赵志强分享了两个方法：

一是线上预售，在新店开业之前，在线上做出了1 万份到2万份的预售。这样的量，已经锁定了“开业即火爆”。“平均来说一个店一个月来1万个客人就可以了，我们就能做到店均销售百万。”

二是专属福利日，在全年的各种节假日的时候，比如律师节、教师节、护士节等，比格就给这个群体提供49.99元的超级福利。对于一些高收入群体，可能并不在意几十元的优惠，但比格这一活动，让这些群体感受到“被关注”“有温暖”，让品牌和消费者有了更深的链接。

为了覆盖更广泛的人群，比格构建了一套细致且灵活的分层优惠机制，用精准的福利设计增强用户黏性。比如错峰消费有优惠，设置老人日、男士日、女士日等固定“主题日”，情人节有情侣福利，开学季有学生优惠等等。“未来，一个餐饮品牌最高的护城河是情感的护城河。现代社会，物质已经极大丰富，顾客特别需要情感的认同和慰藉。”

3、“弱店变强店”的爆改公式。做连锁企业，不可能店店赚钱，这是圈内的共识。如何“处置”那些亏钱的店？很多老板的做法就是关店，止损。然而，赵志强通过一个方式，找到了“弱店变强店”的密码。

比格把弱店，变成“超级福利体验店”。因为弱店的生意不那么忙，有很多闲置产能，赵志强用它们给专属群体做服务，比如大学生的优惠福利放到这些店，因为大学生在乎钱，不在乎时间，有空专程去这些超级福利店，无形中就拉动了超级福利店的销售。

同时，新品只要一研发好了之后，先在超级福利体验店上市，提前两个月上市。“现在的年轻人有一种心理是我先吃到，你没吃到，这就是我的优越感。他们去超级福利店不但要尝鲜，也会分享。我们通过超级福利店，既能给消费者优惠，也能磨合产品、观察市场反馈，一举多得。我们超级福利店的同店同比增长也是30%多。”

4、一线管理法则。过去，比格的培训方式是培训部到店执行，但是效果并不好。后来，赵志强亲自到店面拍摄巡店的视频，在一线把关键点提出来了之后，他发现，管理者、员工，反而学的特别认真。

后来，新品上市，以及门店管理中的关键点，赵志强只要一到店，亲自拍摄一圈，问题都解决了。比如自助餐的冰激凌球太硬，不好挖，这个问题困扰比格20年了，也多次被顾客吐槽，在这期间各类培训却都难以彻底解决。结果赵志强去门店寻店，重点关注了冰激凌球的问题，亲自督导，现场核查，坚持拍了几个视频，问题解决了。

赵志强的抖音评论区，如今已成为最大的“客诉投诉区”。在评论区看到客户的投诉，他就会第一时间敲下来截图丢到管理群里。相关负责门店则要亲自去复核，写原因、写整改办法，制定整改目标，再由总裁办负责追踪落实的执行情况，形成了一个管理的闭环。

在这个管理闭环中，员工增强了自发管理力，主动性更强，反馈给顾客的体验感就越好。

5、“自爆”解锁重生密码。2023年，赵志强在青岛巡店期间，发了一条门店管理欠佳、自己非常生气的视频，结果这条视频爆了，到现在为止已有2000多万播放量，受到了很大的关注度。正好这家店是一个即将到期的老店，赵志强果断拆掉后改组管理，重新培训，重新开业。通过一次“重生”，这家店均月销售额从70万做到了120万。

回顾这一条“自爆视频”，赵志强坦言，被人家曝光那就面临着死亡，自曝就面临的是重生和生长，这个逻辑在这家店已完全印证了。

“做餐饮不要怕曝光，我们要勇于的去面对自己的不足和问题，消费者是会认可你的。你自曝的东西，消费者不会跟你计较，反而是如果被别人给你曝出来了，那才是更大的问题。”

6、从群众呼声中找到“拓店思路”。如今比格开新店，选址优先听取“群众建议”。

“开在哪，能不能开就看我评论区就行了，他们一说赵总许昌能不能来开店？我直接给他回复：建议开在哪个商场？因为当地人最了解当地人，开在哪里，你听他的，成功率90%以上。三个月后，这店开业了，顾客也会非常感动，觉得自己的许愿被听到了，实现了。”

这是餐饮最好的时代

在创新大会现场，赵志强坦言——今天，不少餐饮人都在抱怨时代，认为这个时代是个很艰难的时代。我恰恰认为，这是一个最好的时代，只有在这个时代才是具备出大企业的时代。

我们曾经就开10家店、开100家店，每天收现金、存钱这件事已经很痛苦了，但现在都不是问题。以前太多的问题都随着时代的进步得到了改变。现在AI又在不断进步迭代，都会为未来形成大企业创造更好的条件。

如今，比格打造了一套“黄金三角”，用好产品、高效率、超高性价比互为犄角，给予顾客完美体验。

这其中，最大的核心是“做好产品”。这里说的好产品，是消费者喜欢的好产品，而不是做品牌自己认为的好产品。目前，比格的菜单精简到138个SKU，产品结构采用7+2+1的模式，即70%西餐+20%中餐+10%地域特色。全年进行3次产品上市，优化30%产品，根据销量和顾客反馈完成产品迭代。

同时，充分聆听顾客心声，粉丝选品会、DIY创意美食等活动，让顾客成为比格真正的研发选品师。

极致效率，则通过新技术、新设备解决门店所有出品标准化的问题。比格后厨最早应用的自动化设备是高温链条烤箱和智能炸炉，后来又增加了万能蒸烤箱和炒菜机器人；信息化的升级，采用智能排班、智能订货、智能库存、智能巡店助手等信息化升级，也为品牌提供超高性价比打好了地基……以上，让比格多家门得以店迅速落地并发展。

第三，是给消费者“超高心价比”的性价比。“作为消费者来说，他的完美体验就取决于你的产品效率和你的价格，所以比格的企业文化的核心叫为客感动，创造美好生活。我认为所有餐饮企业的经营最重要的，一是顾客，没有顾客，你再牛一切都等于白搭。我们通过好产品抓住消费者的胃，通过情感的经营，用情经营赢得消费者的心；二是伙伴，因为所有来的顾客最终需要伙伴们去提供服务，我们就是坚持卓越的体系建设，用情留人。”