中国商报（记者 蒋永霞）曾经作为“双11”热度延续的“双12”购物节，又如约而至。与刚刚过去的“双11”相比，今年的“双12”显得有些“静悄悄”，不少消费者直言“促销力度有点小”。这个走过十余年的电商促销IP，该何去何从？

消费者：“来了，又像没来”

12月8日，2025年“双12”购物节正式启幕，如今正值促销高潮。据悉，大促期间，京东、淘宝等电商平台推出多项补贴优惠。并且今年大促主打“规则简化+福利加码”，摒弃复杂凑单，让实惠直达消费者。比如，京东跨店每满200元减30元可叠加多重优惠，淘宝官方立减12%起。

作为年终的关键促销节点，不少消费者对“双12”充满期待。不过，相比刚刚过去的“双11”，“双12”的声量较为平淡。

“平台虽然给了些优惠券，部分商品也有折扣，但感觉和平时差不多，完全没有‘双11’那种大范围、大力度的氛围。”一名资深网购用户的反馈道出了许多消费者的共同感受。

在社交媒体上，“‘双12’促销力度太小”“‘双12’怎么没动静”等话题也引发讨论。尽管促销页面依然存在，但消费者的参与热情和感知到的“优惠冲击”正在减弱。

更让部分消费者感到不满的是，个别商品被指存在“先涨后降”的嫌疑。“商品在活动前加入购物车显示是190元，一到‘双12’0点反而变成了195元，虽然只差5元，但感觉被套路了，瞬间不想买了。”此类遭遇在社交平台上引发共鸣，进一步削弱了消费者的信任与参与意愿。

“双12”战绩曾比肩“双11”

“双12”购物狂欢节是每年12月12日由淘宝、京东等电商平台发起的网购促销活动。该活动始于2011年，最初作为“双11”购物节的补充，旨在延续“双11”购物热潮，进一步刺激线上消费。并且“双12”的主角是中小卖家。

“双12”上线后交出了完美“答卷”。2011年天猫“双11”交出了52亿元单日交易额的优秀答卷。一个月后，淘宝“双12”当日战绩为43.8亿元。“双12”的战绩几乎比肩“双11”。

据悉，在“双12”鼎盛时期，淘宝推出“全民疯抢”活动，折扣空前，参与的商品数量很多，包括女装、男装、母婴、居家、数码家电、化妆品、户外、汽车、美食等大类。

此后，“双12”经历了多次功能定位调整，从最初的线上零售促销，逐步扩展到移动支付推广、本地生活服务等多个领域。

随着移动支付的兴起，“双12”大促成为支付宝的试验田。“双12”期间，支付宝曾推出“充100元送100元”的充值活动，为支付宝支付带来巨大流量。

从2014年开始，“双12”促销活动重点转向本地生活领域，通过线上线下融合模式覆盖餐饮、商超等消费场景，以折扣优惠吸引消费者参与。当时，O2O处于兴盛阶段，支付宝口碑和美团团购等平台纷纷在“双12”期间展开大促。据悉，2016年，全国线下的商家参与数量超过100万家。和往年相比，除了超市和餐饮外，超过10万家KTV、休闲娱乐、美容美发、运动健身等生活服务类商户报名参加了“双12”活动。

寻找新的“光圈”

经过一段时间的高光时刻，“双12”逐渐回归平淡，“静悄悄”成为常态。2023年，淘宝取消“双12”活动，改为淘宝年终好价节。

业内人士认为，当前“双12”面临市场关注度下降的情况与多方面因素有关。首先是促销疲劳与需求透支。“双11”的促销周期不断拉长，几乎覆盖整个11月，极大透支了消费者的购物预算和热情。短短一个月后，难以再掀起同等规模的消费浪潮。其次，随着直播电商兴起、“百亿补贴”常态化，天天都是“购物节”，日常促销活动的常态化降低了消费者对特定购物节的期待。最后，电商平台业务重心的调整也对资源分配产生了影响。

如今的“双12”，更像是一个常规的年末促销符号，而非现象级的消费狂欢。未来的“双12”如何重新找到属于自己的独特价值？这个曾经的促销盛典，能否在快速变迁的市场中焕发新生，仍需时间观察。