新消费导读
一瓶125毫升、售价15元的红标劲酒，在2025年上半年创下销售额突破50亿元的惊人业绩，成为行业寒冬中的逆势增长亮点。

一边是传统白酒市场面临价格波动与销售压力，另一边是养生酒赛道以年均23%的增速高速发展，市场规模从2024年的580亿元直指2030年的3000亿元大关。

这场看似矛盾的“越卖越小，却势头越猛”现象背后，是一场围绕“自我关怀”，从社交外显需求，自我疗愈地展开的年轻用户群体的养生革命，更是养生大健康食品的产业升级。

新消费智库大健康食品系列观察第二篇的目光转向了养生酒这个新消费赛道。

为什么养生酒在年轻群体中崛起了？

2025年5月18日，贵州茅台年度股东大会前夜，往年的茅台酒宴被替换成210元10瓶的蓝莓汁。而在距离茅台总部千里之外的便利店冰柜里，一瓶125毫升、售价15元的红标劲酒却正被年轻消费者一抢而空。

这个现象，背后所展现的，一边是传统白酒巨头在资本市场与消费市场的遇冷，另一边是养生酒赛道的数据逆势崛起。据新消费智库根据相关数据统计，2025年1-8月，养生酒市场销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%。

这中间的典型成长案例，是以125毫升装的红标劲酒为代表的案例，其产品在2025年上半年销售额突破50亿元，同比增长超过50%，成为整个酒行业调整期难得的增长亮点。

这个案例，正在深刻揭示，这个过去以“银龄”人群为核心的养生酒行业正在发生的深刻变革，即消费人群的结构性变革。

传统的养生酒，无论是大名鼎鼎的椰岛鹿龟酒，还是新近崛起的听花酒，背后的主力人群，依然是以中老年男性为核心客群的市场，尤其是有钱有闲注重养生“银龄”人群为主。

首先，年轻群体中兴起的“轻养生”概念，对传统白酒形成强大冲击，成为推动养生酒增长的新引擎。

在18-35岁年轻人群中，约35%在同等场合下更倾向于选择养生酒而非传统白酒。数据的背后其更深度的是体现了消费观念的变化。

当代年轻人在高压生活下、经济不确定性、熬夜加班下的社会压力带来的，身体和精神长期处于亚健康“负债”状态，他们难以从根本上改变工作模式或社会环境，但健康焦虑真实存在。

于是，一种新兴的，轻养生观念，为他们提供了一种低成本、高即时反馈的心理补偿机制——在不得不熬夜时喝枸杞养生酒，在报复性刷手机后用蒸汽眼罩。是对无法改变的系统性压力的一种柔性对抗和主动补救措施。

其次中医，药食同源”理念在年轻群体中广泛渗透，同样推动着年轻人涌向养生酒。

在小红书上，“养生酒”相关话题浏览量已突破8亿次。近四成年轻消费者积极参与“药食同源”相关讨论。

这背后实际上也有着复杂的因素，对于任何传统消费品转向年轻人渗透的过程之中，如何降低用户和消费者的心理门槛除了价格因素外，很重要的是消除心理门槛因素。

药食同源理念在年轻消费者中的普及，是养生酒得以破圈的关键心理桥梁。它完成了一次概念重构：将产品从带有苦涩印象的“药酒”，转化为一种现代、愉悦的日常“食养”选择。

对注重感受的年轻人而言，“药”关联着被动治疗和欠佳的体验，而“食养”则意味着主动的健康管理与风味探索。这一转换，让含有人参、枸杞等成分的饮品，变得像选择一款高端花草茶或功能饮料一样轻松、自然，彻底消解了尝试的心理门槛。

同时，在科学素养较高的年轻群体中，“药食同源”提供了难得的信任支撑。它并非单一的传统经验，而是能承载现代成分分析与健康理念的框架，为产品提供了传统智慧与当代科学之间的双重验证，破解了核心的信任问题，使产品更易被接受和渗透。

第三：养生酒在年轻群体中的崛起，更本质原因是年轻一代的文化自信在消费领域、大健康食品领域的体现。

年轻人对养生酒选择的回归，标志着一种新的价值评估体系的转移，从过去追捧红酒、洋酒文化，转向重新发掘植根中国传统文化的产品，过去，在高端社交场合的以洋酒为荣，代表“品味”与“国际化”的文化，正在深度被年轻人解构、否定。

年轻人在聚会中分享一瓶设计现代、理念清晰的养生酒，谈论其中的“药食同源”智慧，这本身就是在构建一种基于本土文化的新式社交标签，让养生酒成为他们将宏大文化叙事微型化、日常化的媒体。养生酒的核心卖点——“草本”“滋补”“调理”，是这种“新中式养生”文化的产品化和便捷化体现。年轻人购买的不只是一瓶酒，更是一种文化身份认同，这超越了单纯的产品功能，上升为一种“消费即表达”的文化自信行为。

第四：女性消费群体的崛起。

过去养生酒，被视为“男性专属”，但女性消费者正成为市场增长的重要推动力。

新消费智库通过研究社媒数据发现，女性用户更加关注美容养颜、调经补血等功效，使用阿胶、红枣等原料的养生酒产品也越来越多。

以某知名养生酒品牌为例，其品牌过去两年新增约900万年轻用户，其中女性高达400万，其产品在社交平台上被亲切称为“姨妈神仙水”，显示了女性消费者对养生酒的价值认同和情感连接。

这也为养生酒带来了巨大的社媒话题性与传播性，女性本就是健康、美容消费的主力军，市场教育阻力相对较小，通过对办公室场景”、睡前场景”、闺蜜聚会场景这些新多元场景的探索进一步让养生酒话题破圈，并带来很多增量用户使用购买复购。

养生酒如何产品创新吸引年轻用户？

前面新消费智库讨论更多是消费群体的迁移与变化，养生酒进一步爆火，也与品牌和厂家端做出的产品创新、场景创新的玩法离不开关系。

新消费智库认为中国养生酒年轻化市场正在五大变革：

消费场景端：其从传统礼赠场景走向个人日常消费；从以送礼的社交货币到以取悦自我为中心的个人独酌、即时零售、夜市餐饮；

观念端：过去追求社交货币到追寻自我情感满足的观念变革；

产品形态端：从大瓶装转向更便携的小规格；

人群端：从中老年男性扩展到年轻群体和女性消费者；

应用端：从独立消费到成为万物可加的基酒。

对上面的一系列深度趋势的洞察，使得以劲酒、竹叶青酒等养生酒为代表的公司，在产品端进行了全方位的“轻量化”重构。

第一个产品创新：低度化。

我其实更愿意称之为产品尝试的轻量化革命。这个有一个可以类比的案例，就是之于美瞳产品，在美妆行业的革新，过去由功能导向的隐形眼镜变为美妆日抛的轻量化的美妆产品。

所有的轻量化尝试路径，其实都是要打破原有的源点人群市场，形成破圈，带来新的高价值的增量人群。一个传统市场，如果只有存量人群，是没有希望的。

过去高度数的白酒，天然给年轻人带来尝试门槛。健康观念的普及，必须要让年轻用户在尝试的时候减少酒精带来的负担感。

义古井贡酒推出的“古20”为例，其将酒精度设定为26度，吸引了大量年轻群体尤其是女性消费者，新消费智库通过检索发现，至少发现接近10款走向低度化含有养生概念的酒，其中不乏知名白酒品牌：

通过对上边低度化案例的研究，新消费智库发现：

养生酒的低度化方向围绕着降度减轻心理负担、添加果味茶味口感改善入口体验、融入药食同源养生理念，如普遍使用枸杞、人参、桑葚、杨梅等被传统中医和现代营养学认为有益的食材，聚焦“悦己”与多元场景：小瓶装、高颜值设计、居家独酌或朋友小聚的定位都表明其消费场景从传统商务宴请转向了个人日常的悦己消费。

低度化策略不仅是对口感的调整，更是养生酒扩展新消费场景多元化的关键步骤，从只有家庭聚会场景，逐渐延展到夜宵餐饮、办公室闺蜜小聚、个人情绪独饮得多元化场景，而养生概念又消除年轻人既要high，又怕不健康的心理负担。这背后实质带来的是人群扩展与复购率提升。

第二个产品创新：轻量化包装。

产品变小背后实质是通过降低单价和容量，大幅削减了消费者的尝试成本与心理负担，使对传统药酒有距离感的年轻客群和女性客群，能够以“轻体验”方式入门。

这些不光是养生酒这一赛道，而是更个大白酒赛道都在尝试变小：

小瓶装产品，使得单一的送礼型产品渠道场景能够逐渐渗透到便利型消费（便利店便捷购买）+佐餐型消费+居家型消费。渠道渗透率大大提升，小瓶装与即时零售（30分钟达）是天作之合。

年轻人的饮酒需求愈发即时化、情绪化（如深夜加班、临时聚会），即时零售完美解决了传统渠道的时间与空间限制使得“即兴想喝可以通过30分钟送达”成为现实，将我想微醺的便利性推到极致。

产品变小背后，更引领迎合着年轻人更深度的心理需求与观念变革。如果问我从事新消费研究十年来最大的感受到的改变是什么，我想，最大的消费变化，其实是年轻群体从社交的“面子”的哲学，到个人消费主义注重自身“里子”的变迁。实质是一种个人消费主义哲学的崛起。

当然从商业视角而言，无论是上边的低度，还是这里的小瓶化，都是为了方便降低门槛，重塑消费者心理，小容量意味着“无压力喝完”，契合年轻人喝不醉的悦己需求，弱化了传统大瓶社交礼仪化”的负面联想，与“重养生、轻社交”的新理念结合。

第三个产品创新：口感变革满足好喝优先。

上周，我在上海见了一家做无糖特医食品的公司，我们讨论中认为，无糖食品最大的困境和痛点是怎么能做到低GI情况下依然好吃。

其实传统养生酒在这方面也有同样的问题，过去传统的养生酒，本质是功效“优先主义”。

酒作为药效的一种载体，其实只是一种承载物，药酒养生酒，实际药在酒前，这样处理所造成的结果就是，口感妥协就成为必要的产品牺牲的代价。

但新生代消费者打破了这个产品设计的刻板印象，由于对功效的追求是走向的轻“养生”，好喝甚至要排序与有用和功效之前。在供给过剩、选择极多的市场中，不好的口感是产品与消费者之间无法逾越的鸿沟。新一代消费者，他们要求产品首先在口味上上取悦自己，然后才愿意了解其健康实质。

当然这一切的背后，则是技术突破带来的变量因子，现代食品科技的蓬勃发展，带来了低温萃取、定向分离、分子包裹等技术，更精准地提取所需活性物质，同时减少带来不愉悦风味的杂质。

风味修饰与协同技术，如使用天然甜味剂（如赤藓糖醇）、酸味调节剂，来平衡和掩盖残留的草本苦味，将药食同源素材的风味与果香、茶香、谷物香进行精巧调和，创造出层次更丰富、适口性更强的复合风味。从而从根本上解决有效成分功效与好喝之间的对立矛盾。

第四个产品创新：情感化营销。

品牌通过跨界联名（如冰淇淋、奶茶）、冠名音乐节、策划情绪主题事件等潮流化、快乐化、知识化的“轻营销”方式，与年轻人建立轻松、有趣的情感连接，摆脱传统养生酒品牌的严肃、功效主义导向的陈旧标签。

养生酒对年轻人是陌生的，但冰淇淋和奶茶是他们基因本身就有的快乐标签。使用营销联名的方式将让养生酒的风味、成分，以最安全、最愉悦的方式植入。

这些营销的本质都是希望通过与这些新锐品牌联名，或者与音乐节共创，让渡传播的主权，让真正的用户粉丝能够成为营销的主角，刻意淡化直接的“功效”推销，转而关联“放松”、“治愈”、“国潮”、“社交”等情绪价值。消费者购买的不仅仅是一瓶酒，更是一种“懂生活会玩”的身份标签和文化认同。

结论与趋势展望：通往3000亿的进化之路

养生酒在年轻群体中的爆发，并非一次偶然的潮流，它通过产品形态的“低小化”、口感体验的“饮料化”以及品牌沟通的“轻量化”，成功解构了传统药酒沉重、严肃的旧范式，构建起一个以“轻松养生、悦己主义”为核心的新价值体系，展望未来，养生酒要跨越周期，真正走向千亿规模的广阔市场，其进化之路将围绕以下几个关键趋势纵深展开：

趋势一：从泛概念化的养生，走向“养生酒”成分党，实现养生价值可感知。

这个其实在美妆赛道，已经经历了一次同样的路径。用户从泛化养生的虚拟价值阶段，又重新再次回归科学主义，实证主义，要求品牌讲述养生故事的同时，能够精准提出实证科学证据，提出严谨系统的科学功效的过程，带来科学养生酒品类的新机会。

背后的核心是成分品牌化，牌会像护肤品品牌强调玻尿酸、烟酰胺一样，突出核心草本成分（如特定产区的人参皂苷、姜黄素等）的科学剂量与功效背书，并可能衍生出独立的“成分品牌”。

营销沟通将从感性的“好喝养身”，升级为有数据、有实验支撑的科学沟通。例如，公布与院校合作的临床前研究，或通过可穿戴设备监测饮用前后的生理指标（如睡眠质量、心率变异性）变化，让“养生”效果变得可感知、可验证，使得养生价值真正可感知、可论证。

趋势二：人群进一步细分后的，场景深度定制化。

养生产品将会如同如今在快速发展的咖啡产业，早咖晚C一样，基于人群的空间、时间场景进一步的客制化、定制化，尤其是随着AI健康大数据的普及，基语人群身体变化的实时变化，深度的生成属于每个个人的品牌的一人一方，将会成为下一个阶段养生酒深度变化的可能性。

产品线将出现如“青春版”（针对熬夜、压力）、“她颜系”（针对气血、美容）、“熟龄线”（针对关节、睡眠）等

趋势三：产业链纵向整合：从“酿造商”到产业链制定者、整合者。

头部品牌将向上游延伸，建立专属草本种植基地，进行GAP（良好农业规范）认证，甚至投资植物提取与研发中心，从源头把控成分、功效与成本，并主导或参与制定新的行业品质标准。对于越是缺乏行业标准的行业而言，做的越重，越向上游，实现纵向的垂直一体化，就越具有重要的现实主义价值。

当然产业链整合者更大的价值，应该是发起行业大会，向全行业普及行业标准，进行行业共创，生产基于产业的公共标准，提炼产业结构化的知识，完成公共创造的知识产品的输出。

趋势四：全球化语境下的“新派东方饮”：从本土潮品到文化输出。

以泡泡玛特为代表的潮玩产业，正在向全球输出中国文化，讲好中国文化故事，将“养生”这一东方概念进行全球化的风味与视觉转译，开拓国际市场，是一体两翼，也是必然要走的路径，品牌将用国际流行的烈酒（如金酒、朗姆酒）或葡萄酒为基酒，融合东西方草本（如枸杞搭配接骨木花），打造符合全球审美的低度利口酒或即饮罐装鸡尾酒，成为代表东方现代生活美学的出口商品。

趋势五：从“消费品牌”到“可持续社会价值伙伴”。

养生是健康自然的生活方式，就如同疗愈产业之余中国精神消费世界。在ESG（环境、社会及治理）成为主流价值的背景下，未来的头部养生酒品牌，必然也是可持续理念的践行者。

养生酒行业将从一个依靠营销创新和产品改良驱动的消费热点，进化为一个建立在核心技术、精准洞察、文化深度与全球视野之上的成熟产业。其终极目标，是成为定义“健康微醺”生活方式的全球领先者。