文|恒心

来源|博望财经

那个陪伴用户走过十余载的蓝色“e”字标成为历史，此次更名不是简单的品牌切换，而是阿里打破业务壁垒、构建“大消费平台”的战略质变。

2025年12月5日，随着用户将饿了么App更新至最新版本，标志着这个运营了10余年的品牌正式焕新为“淘宝闪购”。蓝色被橙色取代，仅在底部保留了一小行蓝色“饿了么”字样，仿佛为这个曾经的独立品牌画上了一个淡淡的句号。

此次品牌焕新并非突然之举，而是阿里过去半年战略整合的收官之笔。据阿里披露，2025年4月，淘宝“小时达”业务率先升级为“淘宝闪购”并登陆淘宝App首页一级入口；6月，饿了么正式并入中国电商事业群；10月，菜鸟供应链加入协同。

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品牌焕新：饿了么谢幕，阿里大消费平台战略浮出水面

饿了么的离去早在业界的预期之中。

2018年4月，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么，试图与美团在外卖市场展开正面竞争。然而，尽管阿里相继打出“百亿补贴”、支付宝引流等底牌，饿了么在与美团的激烈巷战中始终未能突破守势。

七年摸索中，饿了么在阿里体系内的定位不断调整。从与口碑合并成立本地生活服务公司，到并入生活服务板块与高德、飞猪联动，再到2023年回归纯粹的“履约”角色。这段时期，饿了么经历了眼花缭乱的组织变阵，但盈利焦虑始终如影随形。

真正的转折点发生在2025年。随着京东在京东App内高调推出“京东外卖”服务，迅速验证了通过高频餐饮履约反哺电商主站流量的可行性。阿里随即调整战略，将饿了么这条支线调回主战场，用其强大的履约能力武装淘宝。

淘宝闪购表示，此次焕新是“饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验”，旨在更深度融入阿里集团“大消费平台战略”。

据《经济参考网》报道，在业内分析人士看来，此次品牌焕新远超简单的“换马甲”。零售电商行业专家庄帅认为，这意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。

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战略重构：从“送外卖”到“送万物”的生态协同

淘宝闪购的诞生寄托着阿里生态协同作战的期冀。从过去半年的数据来看，这一协同逻辑已获得阶段性验证。

订单数据增长惊人。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿。更值得关注的是，这一业务直接带动手淘DAU同比增长20%，为增长见顶的淘系电商注入了新活力。

阿里2025年7-9月的财报显示，即时零售业务收入同比增长60%。淘天集团CEO蒋凡也在财报会上表示，非茶饮订单占比已提升至75%以上，客单价环比8月增长超两位数。

这一变化标志着淘宝闪购已成功跳出单纯“奶茶咖啡”的补贴心智，切入更广阔的“送万物”市场。

业务整合带来的变革体现在三个关键层面：用户体验、商家生态和骑手网络。

对用户而言，变化是平台从“能点外卖”升级为“一站式即时消费”入口。用户现在不仅可以点外卖，还能在40分钟内收到数据线，下午就买到上门的大米，体验“即买即得”的便利。

对商家，这一整合打开了新的增长通道。餐饮商家可借助淘宝供应链加售网红零食、生鲜半成品等；非餐饮商户则能接入淘宝亿级流量池。据《财经杂志》报道，截至2025年10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

对骑手，订单结构多元化带来配送场景拓展和收入提升。骑手的配送场景从单一餐饮拓展到数码、生鲜、医药等全品类，订单高峰与餐饮外卖错峰，日均接单量有望上升。

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行业变革：即时零售进入“黄橙红”三国杀时代

饿了么的更名不仅是一个品牌的谢幕，更是即时零售行业竞争从“价格战”迈入“生态战”的标志。行业格局已经从美团一家独大，转变为美团、淘宝闪购和京东外卖的“三足鼎立”。

据《闪闻社》报道，2025年2月美团仍以80%的市场份额占据绝对优势，饿了么仅占20%。而到8月订单峰值期间，市场格局已转变为美团闪购占比60%-65%，淘宝闪购攀升至30%-35%，京东即时零售以5%-8%的份额紧随其后，形成“631”的态势。

在8月“秋天的第一杯奶茶”大促期间，淘宝闪购甚至连续三天日订单量破亿，其中两天单量反超美团。高盛此前曾预测，淘宝闪购有望与美团各占45%的市场份额，形成“4.5:4.5:1”的双寡头格局。

行业竞争逻辑正在发生本质变化。各大平台不再单纯依靠补贴和价格战，而是通过福利升级和制度保障来构建核心竞争力。

美团在“同舟计划”五周年之际宣布未来五年再投入100亿元构建骑手保障体系，并在北京、深圳等地推出“骑手公寓”。淘宝闪购宣布全面取消超时扣款，改为“服务分”管理机制。京东外卖也投入20亿为全职骑手升级福利，并在多个城市试点取消超时罚款。

2025年另一个重要变化是《外卖平台服务管理基本要求》国家标准的发布与实施。这一标准针对“幽灵外卖”、平台收费不透明、配送员权益保障等问题提出了明确要求。美团、淘宝闪购、京东外卖三平台已相继声明自愿执行这一国家标准，标志着行业从野蛮生长进入规范化发展新阶段。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，饿了么品牌焕新为淘宝闪购是“整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影”，折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。

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挑战与未来：淘宝闪购面临的三重关卡

尽管前景可期，淘宝闪购面临的挑战不容小觑。

首当其冲的是品牌更名的风险和折损。“饿了么”三个字作为餐饮外卖的代名词，已积累了近百亿元的品牌价值。淘宝闪购不仅放弃了这一价值，还需重新塑造消费者认知，是一项高风险决策。

舆情监测显示，仅30.7%的用户反馈持正面态度，而有11.5%的负面声音集中在老用户对“饿了么”品牌的情感认同与新名称的认知混淆上。部分用户甚至因品牌更换出现短期卸载行为。

其次，淘宝闪购需要尽快摆脱“补贴换流量”的困境。阿里最新财报显示，虽然第三季度收入达2477.95亿元，同比增长5%，但经营利润同比下降85%。京东和美团的财报也都不甚乐观，“外卖大战”消耗了巨额的营销费用，吃掉了大部分利润。

阿里CFO徐宏在财报业绩会上表示，预计对淘宝闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。如何在高补贴退潮后保持用户活跃度和市场份额，是淘宝闪购必须面对的考题。

第三道关在于生态协同的长期可持续性。平台竞争已从单一业务竞争升级为生态系统对抗，这对各业务的均衡发展提出更高要求。阿里能否在整合后保持创新活力与协同优势，仍需时间检验。

蒋凡在财报会上指出，淘宝闪购的目标是三年后带来万亿成交。实现这一目标的关键在于实现从规模扩张向价值挖掘的转身。

总结

骑手制服的“褪蓝换橙”成为城市街景的最新变化。橙黑撞色的新工装上，密集排列着淘宝、天猫、阿里云等20余个阿里系Logo，这些奔忙的骑手成了阿里生态协同流动的符号。

市场格局重构已经开始：美团坚守黄色阵营，京东外卖骑手换上红色新装，即时零售行业进入“黄橙红”三国杀时代。

在算法的效率与人的尊严之间找到最佳平衡点，打造城市毛细血管中不可或缺的优质基础设施——这将成为即时零售下半场的决胜关键。至于以后格局如何，博望财经将持续关注。