贵州茅台（600519.SH）和抖音平台的关系，正发生微妙的变化。

“双十一”大促期间部分直播间还在卖1399元低价飞天的抖音平台，竟主动整顿违规超低价、误导式销售茅台的商家。

11月10日，抖音电商在商家沟通群中发布通知，明确表示“茅台价格低于市场行情价将会被处罚”。通知中强调，无论海外版还是国内版，只要价格低于市场行情价，一律按假货存疑处罚。

“双十一”当天，抖音更是密集公布治理结果——上午通报封禁异常低价商品100余个、限制商家52个；当天晚上，抖音再发公告，称三个月内已处置违规商品超2000个、涉及商家690个，重点打击低价噱头、虚假宣传与资质不符等行为。

11月15日，抖音又集中关停平台上所有非授权茅台店铺。

上述动作前后间隔时间不到一周，整顿动作迅速而坚决。整顿过后，抖音上的低价茅台链接集体消失。

整个过程中，贵州茅台官方没有任何表态。

直到12月2日，抖音账号“小茅i茅台”正式上线，该账号蓝V认证主体为贵州茅台酒股份有限公司，其账号头像醒目标注有“官方”字样。这也是贵州茅台首个官方认证的抖音账号。

这只是一场巧合？还是预示着茅台与抖音的关系正在走向新阶段？

销量很大，却没官方授权

销量大、增速猛的抖音电商，正成为酒企不可忽视的增量渠道。

“蝉妈妈”数据显示，2022年-2024年抖音电商酒水行业市场规模的复合年增长率高达59%，其中白酒品类占比80%左右。2024全年，抖音白酒大盘GMV约358亿元，同比增速45%左右，小店数量超过1.4万家，全年直播场次达到155.6万场。

这一增长趋势还在延续。2025年上半年，抖音酒水GMV达380亿元，同比增长38%，远超传统电商平台。

在抖音上，销量最大的是茅台。根据方正证券研报的数据，从抖音2024年月度销售额Top10品牌看，品牌集中于全国性名酒或旗舰标品。其中茅台的贡献最大，连续12个月销售额第一。

▲茅台长期位列抖音白酒销量榜第一，图源方正证券

虽然抖音的白酒盘子很大，茅台酒也卖得很好，但它却并没有拿到贵州茅台主力产品的官方授权。

10月中旬，茅台曾提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒，并公布了天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、优选特惠商城等多家线上平台的正规自营渠道。

▲贵州茅台披露的线上授权渠道，图源贵州茅台公众号

这份名单中，没有抖音。

据茅台官方信息，贵州茅台酒（指贵州茅台主力产品）目前在抖音平台并未设立官方自营店铺，仅子公司茅台酱香酒公司拥有官方授权的27家抖音店铺（非直营）。

抖音上的“茅台酱香酒旗舰店”也并非茅台官方旗舰店。该店铺虽有“蓝V”认证，但该店铺的资质证照显示的是安徽吉创名品供应链管理有限公司。企查查显示，该公司跟茅台没有任何股权关系。

消费者在抖音上卖酒，看到的几乎都是第三方店铺，而不是官方旗舰店。

电商平台上的非授权店铺销售的产品往往真假难辨。一些不法分子会通过回收真瓶灌装假酒，再通过电商平台以稍低于市场的价格销售，普通消费者根本无法辨别。

这会直接影响消费者的购买决策。举个简单的例子，如果你要买一瓶白酒，到抖音和京东去比价，在京东看到的都是官方旗舰店的链接，而在抖音上看到的都是第三方店铺，你会选择在哪个平台买？

抖音拥有数以亿计的日活用户，平台上的白酒销量很大。如果平台放任非授权店铺发展，不仅损害消费者权益，也可能让平台沦为假货流通的温床。

整顿“异常低价”，有两层用意

综合各大媒体的报道来看，抖音主动整顿“异常低价”飞天茅台，主要有两个目的。

一是挽救平台的口碑。部分非授权商家以1299元、1499元的地板价售卖飞天茅台，这些商品多为假货或来源不明，导致消费者投诉量激增，平台逐渐贴上“便宜没好货”的标签。

在黑猫投诉平台上搜索关键词“抖音 白酒”，显示有680条相关投诉。镁经小组梳理了上述投诉，大致可分为假酒、货不对版（挂羊头卖狗肉）、虚假宣传三类。

有消费者调侃道：“抖音买酒的路人缘快赶上拼多多了”“好多假货，4699一箱53飞天茅台，就问你们敢不敢买。”

▲消费者投诉抖音白酒乱象，图源黑猫投诉平台

二是主动向茅台示好。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，抖音此次出手整治低价茅台和高仿茅台酒，对茅台和抖音双方而言是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏。

在他看来，酒水涉及食品安全，平台若继续放任“低于出厂价”的茅台1935、飞天茅台流通，一旦被鉴定为假酒，将面临处罚甚至存在更严重的影响。而且“双十一”销售高峰已过，此时清库存链接对季度GMV冲击最小。

肖竹青认为，抖音借整治“异常低价”既向茅台交了“投名状”，也替自己卸掉了假货雷；茅台则利用平台清理窗口期重新掌控价格节奏，双方共同把“价格踩踏”变成“价格托底”，为白酒线上渠道从“补贴引流”走向“品牌共建”打开新路径。

平台打击假酒属于正常行为，除了抖音，淘宝、京东、拼多多一直都在打击假酒，这些平台常用的打假办法是“提高准入门槛+事后抽检+关停违规店铺”，像抖音这样直接管控价格的，比较少见。

对茅台而言，价格体系就是其生存与发展的生命线。从茅台官方的态度来看，维护价格稳定已成为其战略重点。

今年以来，飞天茅台的价格一直跌个不停，线下批价从2000元/瓶一直跌至1600元/瓶以下。面对如此严峻的价格形势，茅台新帅陈华在10月27日的党委（扩大）会议上展现了强硬的态度。他明确指出，要“主动维护渠道生态韧性”，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

据财联社报道，在11月27日，也就是茅台股东会前一晚，茅台管理层与投资者进行交流时，陈华表示，将加大茅台酒打假力度。

上述表态充分体现了茅台对价格体系稳定性的高度重视，以及维护市场秩序的决心。抖音在此时主动整治低价茅台，可以说是投其所好。

低价飞天没了，流量逻辑也变了

抖音平台强力整治后，低价茅台彻底从该平台上消失了。

12月5日，在抖音平台以“53度飞天茅台国内版”搜索发现，此前泛滥的低价链接已基本绝迹，1499元/瓶的飞天茅台也难觅踪影，低于1600元/瓶的价格都很少见。

目前，抖音上2024年和2025年款53度飞天茅台价格普遍回升至1700元/瓶以上，年份更早的飞天茅台价格则突破2000元/瓶，其他容量、酒精度的飞天茅台及海外版产品仍正常销售，海外版一瓶的价格多在1500元/瓶-1600元/瓶区间。

如今，抖音上飞天茅台的价格基本与淘宝和京东等有官方授权的平台接轨。12月5日，53度500ml飞天茅台在淘宝的售价在1700元/瓶-1860元/瓶之间，京东上的售价则普遍在1800元/瓶左右。

▲12月5日抖音、淘宝、京东三大平台的飞天茅台售价，图源三大电商

在抖音出手整治之前，抖音上飞天茅台的价格跟拼多多差不多。例如今年“双十一”期间，拼多多上53度500ml飞天茅台拼单价直接降至1499元/瓶，部分抖音直播间还挂出1399元/瓶，甚至1299元/瓶的飞天茅台。

这次整顿后，抖音白酒店铺的流量逻辑变了。

据酒类自媒体“酒经”报道，有官方授权的店铺，会被优先推荐给搜索“茅台”“五粮液”的用户；没有授权的店铺，即便上架相似商品，也会被压在搜索结果的后几页。

此前抖音店铺常见的“价格套路”也失效了。抖音新规明确禁止酒类商品的宣传价高于实际支付价3倍以上，还要求商家提供真实的价格凭证。

这意味着“天价标品再打折”的老套路彻底失灵，消费者不会再被虚假优惠吸引，反而更信任明码实价的店铺。

不知道抖音的这些改变，能否让其获得茅台主力产品的官方授权。

参考资料：

钛媒体国际智库《淘宝、抖音新规频出，酒类电商告别野蛮生长 | 行业风向标》

新浪财经《抖音“关停”茅台店铺后续：大量店铺已恢复 茅台和抖音互相成就？》

酒经《抖音关停白酒店铺连夜“复活”？》