出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

11月18日，娃哈哈经销商大会在绍兴举办。活动现场，不少经销商发现，台上致辞的是新上任的集团总经理许思敏，而不是备受瞩目的宗馥莉。

“来之前一半心思是看她的，结果空跑一趟。”经销商老李说出了不少参会经销商的心声。这场主题为“聚势同心，合润同行”的大会，开得比往年短，也比往年冷清——一个小时就结束，参会人数只有三四百人，连去年的三分之一都不到。

PART.01

没了宗馥莉，

娃哈哈变“冷”了？

根据经销商透露，最先感受到的变化是“门槛”。

今年想进会场，得满足四个硬条件：2025销售年销累计1500万以上、全年业绩增长、保证金交齐、签完2026年协议。去年的门槛还是1000万，今年直接上浮50%。

经销商张明（化名）就被拦在了门外。他年销2000万，就因为业绩下滑几个点，连参会资格都没拿到。“以前宗庆后总说‘人多热闹’，几千人分三批开会，现在倒好，只挑大客户，我们这些老伙计像被抛弃了。”

会场里的氛围，今年更“冷”。往年杭州五星级酒店的排场没了，换成了绍兴的普通酒店。有经销商早上签到后，在大堂站了俩小时没等到房间；更夸张的是，有人开完会等着吃晚饭，房卡还没拿到手。

最让经销商嘀咕的是“含糊的业绩”。许思敏在会上说“实现5个亿收入增长”，可这5亿是销售额还是净利润？2025年总营收到底多少？没一个字说明。

图源：“宏胜集团”官方公众号

“去年说追平十年前巅峰，提了句‘超700亿’，今年连具体数都不敢报了。”一位做了二十年娃哈哈的老经销商翻着手机里的会议纪要，“我们内部都知道，所谓的‘娃哈哈系营收’，连内部关联交易都算进去了，真要按上市公司标准算，去年撑死380亿。”

宗馥莉一手推的“宏胜系”，这次也集体隐形了。签到台、背景板、手提袋上，全是“娃哈哈”的logo，找不到半点宏胜的痕迹。有经销商签完2026年合同，愣了半天想不起是跟娃哈哈签的，还是跟宏胜签的。

PART.02

新管理层的“信号”

绑紧大客户，盯着终端

事实上，宗馥莉的缺席，并未影响战略方向。

销售公司总经理吴汀燕的发言，清晰传递出两大核心：聚焦头部经销商与深耕零售终端。

这一思路在渠道布局上已显端倪——2025年新增的20万台冰柜中，一二线城市占比超54%；陈列点位突破百万家，终端销售占比提升至70%，较去年增长13个百分点。娃哈哈正从依赖经销商铺货，转向直接掌控终端货架，渠道收紧的意图明确。

如今，经销商的处境颇为被动，即便对渠道收紧心存疑虑，也不得不继续跟进——仓库中积压的数百万库存，让他们难以脱离合作。头部经销商的选择尤为典型，缴纳数百万元保证金签订新协议成为常态，其核心考量在于娃哈哈的品牌根基与国资背景带来的稳定性，水类、AD钙奶等核心产品的市场韧性，仍是合作的底气。

大会的颁奖环节则暴露出管理矛盾：沪苏市场负责人刚领走“全国卓越省级经理”的10万奖金与100克金牌，其负责区域此前冲货几十万箱、14名经销商被罚20万的消息便被曝光。

奖惩失衡的背后，是娃哈哈渠道管控的混乱的体现——既想强化终端秩序，又未能根治冲货乱象，这让经销商对执行标准更感迷茫。

这场简短的大会意味着战略定调：人事动荡告一段落。娃哈哈正通过提高参会门槛筛选优质经销商，将资源向核心伙伴倾斜以稳住基本盘。

PART.03

宗馥莉的“消失”：

快意恩仇后的蛰伏？

宗馥莉的“消失”并非偶然。

9月她已辞去娃哈哈董事长职务，虽工商信息尚未变更，但实际已淡出集团核心管理，这与去年上任时的高调形成强烈反差。从渠道改革到家族声誉维护，她的一系列举措曾赢得舆论好感，但这些光环未能转化为企业管理的凝聚力。

宗馥莉的改革失误集中在节奏与方式上：渠道改革“一刀切”清退小经销商、将销售团队大规模并入宏胜，既伤了老经销商感情，也导致核心员工流失；推出“娃小宗”新品牌的尝试，因触及国资大股东利益未能落地，“去娃哈哈化”的倾向进一步激化内部矛盾。她赢了舆论关注，却未能守住企业发展的核心根基——经销商、员工与股东的信任。

但宗馥莉并未完全出局。作为宏胜集团总裁，她仍掌控着娃哈哈的销售业务——此次大会通知落款为“杭州宏胜销售”，总结文章亦由宏胜公众号发布，足见其在渠道端的实际影响力。

或许，此次“消失”更像是一种务实的蛰伏：在与国资股东的博弈中暂避锋芒，借新管理层之手平复渠道争议，同时依托宏胜的生产与销售资源积蓄力量。

对宗馥莉而言，若能在幕后稳扎供应链、沉淀管理经验，待企业经营重回正轨后，未必没有重返娃哈哈核心的可能。

对38岁的娃哈哈而言，这场没有宗馥莉的大会既是人事动荡的终点，也是聚焦经营的起点。回归核心产品、稳住渠道基本盘，才是老牌企业的破局之道。

宗馥莉的转身是暂避风头还是彻底退场，答案或许将在明年的经销商大会上揭晓。