本文来源：时代周报 作者：刘婷

今年双11的热度，从国内蔓延至海外。淘宝首次在全球20个国家和地区同步启动双11，并以五种语言服务全球用户。活动期间，新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本等十多个境外市场实现 GMV 增长，超过20万签约商家实现成交额翻倍。

在速卖通、淘宝等平台上，一批中国品牌正在经历一场不一样的海外双11。

在深圳，跨境卖家Stacey在速卖通海外双11开卖首日便卖出6万美金。为了准备这场大促，她提前4个月备货60个货柜，将近8万台大件产品运往海外仓。

而在另一个城市，成都的原创设计品牌 Ledim Wang 则验证了品牌力驱动的另一条增长路径。今年6 月加入淘宝出海后，品牌海外销量同比上涨440%，并在双11迎来300%的增长。

在巴西，电商市场同样肉眼可见地升温。“巴西猛男”代言的速卖通成为社交媒体热点，当地商家业绩普遍实现同比翻倍，多家品牌刷新历史纪录。AliExpress 还在百万粉丝投票中被选为“今年双11最受欢迎的购物平台”。

从深圳到成都再到巴西，三个场景展示同一个答案：跨境电商正在进入新的竞争时代——供应链前置、内容破圈、品牌走出去。

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不只是爆单

今年海外双11最真实的增长，都来自基础能力被彻底重写。

主理人Stacey很清楚，今年店铺的增长离不开供应链前置。今年海外双11前，她押注大促提前布局，60个货柜、近8万台备货在大促期间被快速消化，海外托管显著缩短履约链路，让大件品类第一次具备了可预测的爆发能力。

在巴西，增量来自内容链路的全面打开。今年速卖通以代言人为引爆点，结合导购网站合作、24 小时直播和社群裂变，跑出了一条新的内容驱动型增长曲线。多个品牌翻倍增长背后，是南美用户第一次在内容链路中形成对中国品牌的稳定认知。

在成都，Ledim Wang 的增长离不开平台助力。品牌主理人王乐表示，淘宝出海对于淘系商家来说，最有吸引力的服务是，对于签约商家，平台会负责解决跨境物流、售后退换货以及海外市场营销等复杂的出海课题，商家只需支付一定比例的佣金，无需再投入额外的运营成本，就可以低成本出海。

事实上，依托淘宝出海提供的多语言能力、本地退货与轻量化出海流程，多个品牌在加入出海后迅速获得新增市场，证明中国原创设计在全球市场具备明确的消费需求与可复制性。

上述三个品牌的成长路径看似不同，但它们共同展示出今年海外双11的底层方向。

速卖通供应链端的升级，是大件爆发的底层逻辑。“亚马逊一半成本”的全球服务，加上成熟海外托管，让母婴、家居等中高客单价品类首次具备可规模化出海的能力。时代周报记者获悉，今年上半年，速卖通新入驻品牌同比增长 72%，品牌订单增速超过大盘。

巴西内容爆发背后，亦是速卖通品牌服务体系的成型。Brand+ 频道提供正品认证、包邮、价保；品牌服务中心开放小时级投放数据和渠道分析，让南美市场从低价驱动走向“内容+品牌驱动”。

淘宝出海则提供另一种路径。它为原创品牌打造一键签约、轻量出海的模式：无需新开店、无需海外团队，只需发货到大陆中转仓，其余由平台承担。平台支持五种语言、覆盖20个直邮国家/地区，并12个核心市场提供包邮和本地退货，解决服饰跨境最棘手的逆向成本问题。对Ledim Wang 等品牌而言，每一笔海外订单都变成确定性收入，中国原创设计首次具备全球可复制性。

海外胜负手

双11前夕，阿里系出海平台密集发布动作，其在全球化竞争中的胜负手也随之逐渐成形。

9月22日，淘宝出海喊出全球双11，宣布今年双11将在全球20个站点同步启动，并投入10亿营销补贴，要把“万能淘宝”复制到世界各地。

淘宝出海总经理叶剑秋对时代周报记者表示，双11一直是中国电商行业最重要的风向标，作为首个全球化的双11，今年淘宝在境外市场实现了人群本地化、供给多元化、履约全球化的协同。“淘宝的出海进程将继续加速，为中国商家开辟增量蓝海。”

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9月23日，速卖通发布超级品牌出海计划。在速卖看来，跨境行业低价战卷到极致后，全球仍有一大片“高客单价、品牌心智尚未饱和”的市场空白。潜力品牌需要冷启动、成长期品牌需要市场扩展、国际品牌需要新品首发与尾货清仓，速卖通希望成为这一整套链路的品牌增长伙伴。

9月24日，Lazada 则宣布与天猫系统打通，推出“一键轻出海”，为天猫商家直接生成 LazMall 镜像店铺，实现商品、库存、优惠同步更新，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个核心市场。

这三项动作，拆开看是各自进攻，合在一起是阿里正在构建的全球化三线分工：淘宝出海做供给与长尾，速卖通做品牌与欧美市场，Lazada 深耕东南亚本地化。

而此刻，海外双11正在成为阿里这套全球体系最关键的试金石。今年海外双11让行业第一次看到，当供应链、内容力、品牌力同时跑通的那一刻，全球扩张不再是口号，而是被真实的订单一点点推动。

海外双11的热度，是现象；背后的结构性变化，才是未来的方向。中国供应链正在变成世界供应链；中国品牌正在变成全球品牌；中国平台正在变成全球平台。而今年双11，只是它们合流的开始。