总第4399期

作者 |餐饮老板内参内参君

面包主理人，涌向小城面包节

今年秋天，面包节扎堆爆发了。

仅上周五（11月7日），就有膨胀面包节南京站、深圳国际面包节、杭州云和庙会等多个面包节同期开展。

同一时间，新一线城市合肥举办了2025皖美面包咖啡节，三线城市连云港、盐城、昆山，也分别举办了当地的首届面包节。

实际上，自今年以来，越来越多的三四线城市，开始办起了面包节。

从五一的济宁首届咖啡面包节，到8月中旬的吉林市首届松花江面包节，再到10月下旬的江苏盐城首届面包节，以及已经官宣了即将开幕的衢州首届碳水脑袋面包节……可以说是“首届”扎堆。

一线城市的面包节，大多以当地小众品牌、国际烘焙品牌为主，而小城面包节中，外地烘焙品牌占大头。

比如保定“佼角者”面包节，今年已经开到了第二季，参会品牌不仅涉及北京、石家庄、天津、济南等周边城市，甚至还有深圳的品牌报名参加；昆山首届面包节，首轮入围商家也只有5家来自本地。

与咖啡节一站式体验全国各地的豆子、咖啡用品的基本逻辑类似，面包节最宝贵的地方，是为商家提供了精准的获客渠道。

一位面包店的老板分享到：“面包店辐射的消费者范围较小，参加集会主要是为了品宣。引导消费者关注品牌账号、添加微信，方便长期回购。”

网红面包店，扎根三四线

与面包节遍地开花同时进行的，是烘焙品类的整体下沉。

相关数据显示，我国烘焙市场中三线城市门店占比25.4%，四线及以下城市增速达18%，下沉市场成新增长极。

2024年9月，石头先生的烤炉就曾公开表示，将陆续下沉社区，在泰安、临沂、潍坊、济南等地开设社区门店。

到了今年，曾经主打“高端”产品的烘焙品牌，也悄悄走上了下沉之路。

如成立于2020年的上海，曾创下开业排队5小时纪录的HOT CRUSH趁热集合，10月6日官宣品牌新进入了三个城市，分别是河北沧州、山东菏泽、江苏泰州，均为三线城市。餐里眼大数据显示，截止到今年10月份，品牌在营门店数35家，其中只有17.14%的店铺在一线城市。

被誉为“瑞士卷中的爱马仕”的the Roll'ING，同样加速向下沉市场渗透。今年以来，the Roll'ING进入了包括河南商丘、濮阳，山东滨州、潍坊，陕西榆林，江西赣州等多个三线及以下城市之中。

主打芝士蛋糕的KUMO KUMO，也悄然进入二三线城市开店。今年以来，品牌就首次进入了河南济源、山西渭南、山东东营、青海西宁、广东清远、河北沧州等地，已经在我国的21个省份的63个城市中开出了店铺。

小镇青年，为什么舍得花35元买一个面包？

艾媒咨询去年7月的数据显示，40.1%的消费者单次烘焙消费集中在21-40元，23.3%集中在41-60元。中高端价位，仍然是烘焙市场的主流。

这一价格趋势，正延伸至小城。

在江苏盐城首届面包节上，就有消费者称价格偏高：“我购入的面包大多在18-28元这一区间，还有很多40-50+的，直接劝退了没敢入手。”

山西运城的淘米也有同样的感受：“在十八线小县城，随便一个面包店里，15元算平价，稍微复杂点的面包就要30多。之前去外地旅游，经常买到10元附近的奶昔包，没想到回了老家，奶昔包要16块钱。”

价格的抬升并非偶然，实际上，三四线小城对高端烘焙的消费需求仍然存在。

比如此前爆火的私房烘焙，主阵地就在县城。彼时的面包主理人们，通过微信小程序售卖面包，69元两个贝果、55元一个欧包，产品定价不菲。价格颇高的同时，有些面包还设置了半个月预售，甚至满188元才能包邮。

价格偏高但品控不稳、质量参差不齐，让私房烘焙屡遭质疑，甚至曾被“骂”上热搜。而私房烘焙“塌房”所留下的市场空白，恰好为已有知名度的连锁烘焙品牌铺平了道路。

像KUMO KUMO、the Roll'ING等品牌，早已在一线城市打出名堂，甚至在三四线城市有盗版店铺出没，无需进行额外的市场教育，进入三四线城市可谓水到渠成。

与此同时，对于小城青年来说，购买网红面包不仅是吃，更是一种低成本获取都市生活体验、在社交平台展示自我的方式，情绪价值远远超过其本身的食用价值。尤其烘焙品牌们强大的市场号召力，叠加首店效应，更容易吸引消费者前去排队打卡。

下沉烘焙市场，正在成为新的红海

烘焙赛道的洗牌速度，正在加快。

此前，鲍师傅创始人鲍才胜曾断言“烘焙行业5年洗一次牌”，到今年7月份，烘焙赛道门店存活率的中位数已经降低到了8.2个月，半数以下的品牌活不过8个月。

尤其当下如茶颜悦色、海底捞等餐饮大佬强势入局，永辉、盒马等商超也来分一杯羹，赛道愈发拥挤。当一线增长见顶，下沉就成了品牌寻找第二增长曲线的共同选择。

但实际上，即使在三四线城市，烘焙领域的竞争也从未停止。

一边，伴随手工烘焙、网红面包向下渗透，消费者的期待也水涨船高，他们不仅要美味，更要健康低糖、创新细分；另一边，价格战愈演愈烈。如去年兴起的烘焙工厂集合店，直接将价格定到了10元下，搭配自选模式迅速铺开，持续拉低消费者的价格敏感度。

高端化与平价化并行，中间地带的烘焙品牌正面临双向挤压，洗牌加速。但正如一位烘焙品牌创始人所说，“行业本身并无绝对的红海与蓝海，关键在于是否能找到差异化定位，在红海中创造蓝海。”

一批从县域生长起来的品牌，正反向走红，开辟出了自己的航线。

比如OUOU欧包，首店选址石家庄郊区，因位置偏远，店主在社交媒体持续打造IP，做内容强化种草，消费者可以通过私域平台下单，品牌可提供顺丰配送。据品牌方称，仅4月份，就卖出了3万个团购面包。近期，品牌从石家庄郊区来到了北京三里屯，销量仍十分可观。

一线向下，县城向上，烘焙赛道的叙事，正在双向展开。

小结

近年来，大家对与烘焙的讨论从未停止。

但这份争议背后，许多消费者已经默认了烘焙的“高溢价属性”。比起单纯纠结价格，更关注产品是否“物有所值”。说到底，价格从来不是烘焙的原罪，真诚才是品牌能否站稳脚跟的核心密码。

就像从武汉起家的祐禾，人均60元，一个吐司35元、一个面包28元，单看价格不算亲民。但在进入北上广深乃至青岛、南昌等新线城市后，均能做到开业即爆火，其核心竞争力，正是“真诚”二字：

从一店一工坊模式，每店必备的全透明化操作间，到详细标注了原料、生产日期、储存条件、保质期及产地的产品标签，再到在社交媒体上频频出圈的“赈灾式试吃”，都让品牌留下了真诚、无套路的基本印象。

无论是下沉还是进击，都绝非简单的复制粘贴。它要求品牌扎下身子，真正理解并尊重不同区域市场的独特习惯，在定位上找对方向，在产品创新上贴合需求，在情感连接上传递温度，才能在这片红海中，找到属于自己的蓝海赛道。

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