文 | 张佳儒

继跨界送外卖之后，京东也开始卖汽车了。

11月9日，京东联合车企广汽集团、电池巨头宁德时代推出的“国民好车”埃安UT super正式上市，4.99万租电池开回家、8.99万整车拿下的定价，比之前市场预测的10万到12万低了不少，一下子把电车的入手门槛拉了下来。

在新车开卖前，京东平台上一场特殊的拍卖让这款车火了一把。“国民好车”001号特别版整车1元起拍，参与竞拍仅需缴纳100元保证金。极低的参与门槛和悔拍成本，让这场拍卖热度飙升，最终拍出7819万元的天价。

7819万元拍卖价，遇到了不到5万元的购车门槛，形成极致反差。即便这场天价竞拍最终以悔拍结束，却已让埃安UT super未上市就赚足了关注度。

除了价格很能“打”，埃安UT super还有很多让人津津乐道的话题，比如最快工厂53秒生产一辆车、10万元级唯一的换电车型、500公里续航、2750毫米越级轴距等。

比价格和性能更值得关注的是，京东卖车绝非传统车企的常规新品发布，而是电商巨头深度入局汽车产业的标志性事件。其背后的模式重构与生态整合，也正酝酿着一场足以比肩华为与车企合作“造车”的行业变革。

京东不生产车，但也不止于做汽车的搬运工

京东推出“国民好车”，并非一时兴起，其在汽车领域的布局，可以追溯到十年前。

2015年，京东创始人刘强东以个人名义投资蔚来汽车。章泽天曾在公开场合表示，“他（蔚来创始人李斌）花了15分钟时间讲了他对蔚来汽车的想法，我老公花了10秒钟的时间说yes”。

2018年之后，京东对汽车核心业务展开系统化布局。典型的动作包括2021年成立汽车事业部，2022年该事业部将此前的汽车后市场服务品牌“京车会”升级为“京东养车”，到了2023年，汽车事业部独立运营。

这一系列组织架构的调整与优化，为京东后续密集联动车企、深化全产业链合作，奠定了组织基础。

2025年10月14日，京东正式官宣了“国民好车”即将上市的消息，该车将在京东独家销售。如今，新车的价格和性能，以及京东在其中扮演的角色，均已经揭晓。

简单来说，京东不生产车，但也并非简单的渠道代销，不是汽车的“搬运工”。在与广汽集团、宁德时代“三方共建”模式下，京东深度参与了产品定义、渠道整合与定价策略。

电商起家的京东，拥有大量的用户群体，懂的就是用户想要什么。在产品定义环节，京东依托近8亿活跃用户数据，尤其是其中3C、家电用户群体，与10-25万元家用车的潜在买家重合度达到45%。

据京东汽车营销负责人陆欢介绍，京东针对用户反馈集中的基础智能、续航等需求，埃安UT super重点解决了“补能焦虑”与“智能交互”两大核心痛点。

京东卖车最大的看点是渠道整合，京东的核心举措是推出“国民好车交付中心”计划，打造1万家交付中心。但这并非京东自己砸钱新建，而是整合现有资源。

京东集团副总裁缪钦对外表示，联合全国优质4S店、汽车综合服务中心等伙伴开放加盟，通过“跨品牌经营”模式打破传统4S店的单品牌授权局限。

这种整合模式下，车企不用重资产建设门店，可以以低成本快速渗透市场。与此同时，用户选车摆脱了品牌4S店的局限，可以“线上选车、就近交付、本地售后”。

定价策略方面，京东卖车玩起了“价格透明化”，所有价格在线上公开公示，而且其线上一口价模式，直接对接车企拿到独家销售权，省去中间经销商赚差价。

京东这一操作砍掉了传统销售中8%-15%的终端溢价，降低用户购车成本，同时，用户由于不用在各个品牌4S店到处比价，选车周期也预计从2-3周缩短至3-5天。

一场汽车产业的“新零售”变革

在京东卖车之前，提及汽车产业的变革力量，华为与车企合作“造车”无疑是绕不开的标杆。

在“造车”分工上，华为并非亲自下场造车，而是以“技术赋能”为核心，通过智选模式、零部件供应模式等赋能车企。与车企赛力斯合作推出问界系列车型，就是华为智选模式的典型案例。

如今，京东以“生态赋能”为核心，掀起了汽车产业的“新零售”变革。

京东的“新零售”逻辑，不是对渠道、定价、服务的小修小补，而是重构汽车消费的底层逻辑。

在汽车产业中，“生产-分销-销售”是一条传统的线性链路，京东将电商零售思维注入汽车产业，尝试打造一个“需求-研发-销售-服务”的闭环，让汽车从“车企生产什么用户买什么”，转变为“用户需要什么就造什么”。

埃安UT super上市只是一个开始，京东还会有更多车型上架。近日，京东方面明确表示，符合“国民好车”标准的车型会陆续上线，而且会根据京东用户多样性的需求，推出不同品类的车型。

这场“需求-研发-销售-服务” 闭环变革的核心，简单来说就是“一减一增”。

“减”的是分销环节，意在打破单品牌4S店垄断渠道，多级经销商层层加价、用户购车成本高的问题。这样的策略意图是提高车企的卖车效率，也让用户不担心“买贵了”“被套路”。

“增”的是全周期服务环节。传统模式下，销售、交付、售后往往分属不同主体，用户买车后，面临着服务断层的问题。根据公开信息，京东给出的方案是：在京东买车，可直接享受全国京东养车的标准化服务，包括保养、维修、救援等，不用再东奔西跑。

如果说华为“造车”的价值是提升了汽车的“技术含量”，那么京东卖车则重塑了汽车产业的“消费公平性”。两者共同推动汽车产业从“制造导向”加速转向“用户导向”。

从战略层面，入局汽车，对京东也是关键一招。

依托自建物流和对品质、服务的追求，京东在中国电商的草莽时代杀出了一条血路，赢得了数亿用户的信赖。

但是，随着线上流量增长趋缓，传统货架式电商的增长曲线逐渐放缓，反映到京东财报上，公司的营收增速在下降。2021至2024年，京东营收增速从27.59%下降至6.84%。

营收增速的下降，告诉了京东依靠原本电商业务似乎是难以再找回曾经的增速，需要找到新的故事来讲。因此无论是入局外卖，还是如今高调卖车，京东都在试图寻找出新的增长曲线。

这场电商巨头引领的变革，能否持续打破行业难题？答案尚未可知，但可以确定的是，“以用户为中心”的变革方向已不可逆转，汽车产业正迎来技术与生态双向驱动的新阶段。