来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，不少网友发现，饿了么App在更新至12.0.1版本后，已正式更名为“淘宝闪购”。据多家媒体报道，目前“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，用户可以通过“淘宝闪购”体验餐饮外卖及日用百货等即时配送服务，配送运力已由饿了么全面承接。

不仅如此，从10月开始，全国多地的饿了么骑手也陆续换上橙黑配色的新工服，原本的“蓝骑士”变身“城市骑士”，网友纷纷感慨“一个时代的结束”。

饿了么在零宣发的背景下突然更名，看似猝不及防，但如果将其置于阿里在即时零售领域的一系列战略铺垫中审视，实则也是顺理成章。

过去半年，淘宝闪购的声量日益高涨，日订单峰值达1.2亿单，“30分钟送万物”的心智也日渐成熟。从阿里的视角来看，淡化饿了么作为外卖平台的品牌认知，强化淘宝闪购在即时零售领域的新定位和新价值，打破本地服务的品类与场景边界，才能以新姿态讲更长远的故事。

只是，命途多舛的饿了么，能否借助阿里全力进攻即时零售的机遇，打破“千年老二”的宿命，在“送万物”的新赛道上完成逆袭，终究还要看阿里这位执棋者如何落子布局。

01 从“送外卖”到“送万物”

饿了么的历程可谓中国互联网本地生活服务发展的缩影。这家创立于2008年的外卖平台，在2018年被阿里巴巴以95亿美元全资收购，从此纳入阿里生态体系。

被收购后，饿了么与口碑合并，组成阿里本地生活公司。然而，其发展之路却并不平坦。

根据智研咨询数据，2017年，饿了么与美团仍呈分庭抗礼之势，市场份额均维持在40%左右。但被收购后，饿了么的市场份额持续收缩，外卖赛道的竞争格局也从昔日的“五五对垒”演变为如今的“三七分化”，饿了么始终未能摆脱“千年老二”的地位。

饿了么在市场逐渐掉队，跟其在阿里体系内逐渐边缘化的战略地位有关。一方面，尽管阿里从2008年就开始布局本地生活，但一直没有清晰且连贯的战略规划，导致阿里虽然拥有口碑、高德、饿了么等众多产品，但本地生活业务却一直游离在一线之外。

另一方面，阿里长期深耕电商赛道，缺乏本地生活的原生基因，其与饿了么在文化理念、团队磨合等层面难免存在一定隔阂，增加了业务融合的难度。

2025年，饿了么迎来关键的命运转折点。今年4月，阿里正式加入外卖大战，将淘宝天猫旗下业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么共同出战。

不过，饿了么褪去了前端主导角色，主要为淘宝闪购提供运力支撑，形成“淘宝前端引流+饿了么后端履约”的协同作战模式。

为什么不用“外卖平台”打“外卖大战”，这是阿里扬长避短的选择。一则，海量的电商用户是阿里的流量优势，但远场电商和近场电商的用户习惯和需求并不相同。

而要把远场用户自然引入近场消费，最直接的办法就是在淘宝App 内增设“闪购”入口，让用户无需切换平台，就能在熟悉的生态中完成即时消费的心智转换。

二则，虽然外卖大战打的是“外卖”的旗号，但三大平台竞争的并不仅是外卖，而是即时零售心智。背靠淘宝生态、手握全品类供给优势的淘宝闪购，不仅更符合“送万物”的定位，也更能彰显阿里布局即时零售、打赢这场持久战的坚定决心。

三则，即时零售的流量也能反哺淘宝电商业务。阿里中国电商事业群CEO蒋凡在8月透露，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，拉动手淘日活跃用户数增长20%。

在淘宝闪购打头阵的同时，阿里的组织变革也在同步纵深推进。去年11月，阿里成立中国电商事业群，整合淘宝天猫、国际数字商业集团、1688、闲鱼等业务；

今年6月，饿了么和飞猪也被纳入其中，这一调整也标志着阿里正式从电商平台正式向大消费平台转型，本地生活与电商体系两大业务也将会进一步整合。

在线上电商触及增长天花板的当下，阿里也在自我变革，重构零售生态战略。但其战略重心绝非单兵突进，而是以系统性生态优势，推动自身完成从“送外卖”到“送万物”的跨越。

饿了么的战略定位也逐渐转变，从过去独立作战的外卖平台，转型为支撑整个阿里系即时零售的“履约基础设施”，成为推进阿里本地生活与电商体系整合的关键拼图。

02 打通“远中近场”的关键

因此，饿了么更名并非“心血来潮”，而是阿里基于自身战略发展而做出的决定：

首先，重塑认知，统一品牌。从字面意思来看，“饿了么”这个名字容易局限在餐饮场景中，很难让消费者将它跟“送万物”联系起来。相比之下，“淘宝闪购”的语义更开放，更能承载用户对即时送达的认知。

而且，在这场即时零售大战中，淘宝闪购的心智已初步建立。阿里通过统一名字，将分散的即时零售业务，比如饿了么、小时达等全部整合至“淘宝闪购”品牌下，也能进一步消除用户的认知混淆，增加“淘宝闪购”品牌的统一性。

其次，双方合力，才能把流量价值放到最大。目前，淘宝闪购已占据淘宝APP首页一级入口，在饿了么完成更名后，相当于“前端引流品牌”与“后端履约品牌”战略会师，打通了电商流量与本地履约的壁垒，让“即时送达”能够自然融入电商生态中，成为用户常态化的选项。

最后，则是整合资源，系统作战。随着即时零售战役步入深水区，各平台的竞争战线持续拓宽，这要求阿里不断提升内部协同效率，以应对线上线下多点开花的竞争态势。

此时，饿了么与淘宝闪购亟需快速形成合力，最大化“流量+履约+供给”的协同效能，打通远场电商与近场零售、线上购物与线下服务的链路，才能构建一张全域覆盖的商业流通网络。

不过，饿了么的更名动作，其实也只是阿里这半年来布局即时零售生态大局中，最微不足道的一枚落子，阿里在本地生活的触角，早已延伸至全品类、全链路、全渠道。

9月，阿里旗下高德地图推出全球首个基于用户行为产生的高德扫街榜，高德从导航工具向生活服务平台转型，为阿里本地生活服务提供流量引导和基于实时数据的运营调度能力；

与此同时，高德还抢在国庆前夕，联合淘宝闪购、支付宝、饿了么上线团购业务，正式杀入到店赛道，推动高频带低频的本地生活服务闭环。

10月，菜鸟加入淘宝闪购，提供“小时达”服务，进一步补足了阿里在3C数码、服饰等非餐饮品类的即时配送短板。近日，淘宝闪购发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓为核心形态，为消费者打造“一应俱全、24 小时营业、30 分钟达”的极致购物体验。

这些分散在不同渠道、不同场景的业务看似零散，但都在为即时零售的长期发展做铺垫，目标是帮助阿里在“远中近场”上形成完整的消费闭环，抢占30分钟送万物的增长红利。

以淘宝便利店为例，根据《晚点LatePost》报道，其目标是对现有的综合闪电仓做升级，从中筛选出提供优质产品和服务的标杆商家，提升闪购业务的供给生态。

不难预见，当阿里充分释放生态规模效应，消费者将有望迎来一个品类更丰富、配送更高效、价格更具竞争力的消费选择。届时，假如下单就能闪送，大家还会再苦等快递吗？

03 新战场的考验

不过，在这场即时零售的万亿赛道角逐中，并非只有阿里在加速布局，美团、京东等竞争对手也在持续整合资源，竞争已从单一环节的比拼，升级为全生态的综合实力较量。

因此，尽管阿里在过去半年里拔足狂奔，并在生态协同上迈出了关键一步，但要真正打破即时零售市场的竞争格局，仍面临严峻挑战。

一方面，阿里生态内部协同的难度不容小觑。虽然饿了么更名为“淘宝闪购”，但其能否真正破除部门墙，实现饿了么与淘宝闪购、菜鸟等多个零售部门的高效协调联动，仍待时间检验。

对于饿了么来说，其已经不是第一次尝试融入阿里，但其重线下的原生基因，与淘宝天然的线上基因存在着本质的不同，这也是过去双方协同始终未能完全打通的症结，阿里还需要为这个老问题寻找新答案。

此外，阿里的本地生活业务线繁多，在这个超级生态中，用户跨业务跳转必然产生流失，单靠资源协同难以根除。

另一方面，尽管淘宝闪购在过去半年取得了突飞猛进的成绩，但依然未能撼动美团的地位。淘宝闪购要真正跳出“千年老二”的竞争格局，还需要打造差异化竞争力。

比如在淘宝推出“淘宝便利店”的同时，美团也推出了“官旗闪电仓”，虽然两者的运营逻辑不同，淘宝便利店主要以轻资产模式为商家提供品牌授权、供应链支撑；美团官旗闪电仓则以重资产模式帮助品牌商家拓展线下渠道，但两者同为闪电仓模式，本质上都是在丰富供给。

但当前消费市场，最不稀缺的恰恰是基础供给。因此淘宝与美团此次布局的核心，是聚焦于补充品牌化、高品质的优质供给，而这正是淘天长期深耕电商赛道、积累了海量品牌资源的优势领域。

因此，饿了么更名只是第一步，阿里在即时零售的真正挑战，是生态效率的比拼。对内，要破除部门壁垒，提升内部协同效率。

对外，则不仅仅只是跑得快，还需要履约稳、覆盖广、链路深——以更低的成本、更快的速度，把更多商品送达多元场景。

对于阿里而言，其有着多场景布局的天然优势，除了本地生活外，还有电商、科技、文娱等日常生活高频场景相互联动，为淘宝闪购提供了庞大的潜在用户池。

但也正因为阿里是覆盖多元业务的超级生态，不同场景间的数据壁垒、业务逻辑差异，让数据互通与资源协同远没有想象中简单。

因此，饿了么更名对阿里来说，也是一次打破场景割裂、推动全域数据打通的关键尝试，如果其能够真正将电商与即时零售全面融合，将会对整个即时零售格局带来巨大的影响，甚至重新定义“全域即时消费”的市场规则。

但在此之前，饿了么到底换一个怎样的名字，其实并没有那么重要，至少在阿里当下的即时战略布局中，并非最重要的一环。

重要的是，饿了么作为即时零售“基础设施”的价值，是否能在淘宝的土壤里彻底激活，提升整个生态效率。毕竟，在商业世界里，更名易，换命难，阿里仍需让饿了么再搏一次。

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