21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦

经过在中国市场的多年奋斗，阿迪达斯终于把自己混成了“老四”，从市占率来看位居耐克、安踏与李宁之后。

现在，阿迪达斯明显不想再忍了。这家公司在中国处于明显扩张期。

今天，我们就来聊下，阿迪达斯能够“逆袭”吗？

大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。

首先，我们来看下，阿迪达斯是如何成为“老四”的？Yeezy(椰子鞋)风波是绕不过去的原因。在坎耶·韦斯特（侃爷）种种过激言论后，阿迪达斯终止了与侃爷在椰子鞋上的合作。据摩根士丹利估计，截至2022年10月合作关系解除时，阿迪达斯总收入的8%和利润的40%都来自Yeezy。

另外，阿迪达斯在国内陷入了种种风波。

在拳头产品告吹与国内风波影响下，阿迪达斯大中华区业绩连续8个季度（2021年二季度-2023一季度）销售下滑。

欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在国内市场占有率还有15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保住了第一位置。

当然，国产品牌崛起，国潮兴起也让阿迪达斯更被动了。

有国产品牌负责研发的高管就向我强调，在产品上，国产品牌与耐克、阿迪达斯们已经没有差距了。区别在营销。甚至，在耐克们内部也达成了类似共识。

正是在这种浪潮下，安踏市占率从2021年的9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。

现在，阿迪达斯如果想重新打开中国市场，打法明显需要变了。

这家公司也在这么做。阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登就提到，阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，在设计上也逐步实现了中国原创。

同时能看到，中国团队的话语权在正在直线上升。

另外，阿迪达斯也很渴望“打通”国内方方面面的关系。比如，古尔登上任以来，三年四次访华。今年10月他又来了，除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。

作为对比，近乎同期访华的耐克总裁兼首席执行官贺雁峰行程就要低调很多，外部行程主要去了清华大学。

事实上，古尔登也必须打开中国市场。

尽管在华种种波动，从营收来看，今年二季度大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北美（22.5%）市场。从营业利润率上看，中国市场达到22.7%，也高于欧洲市场的21.9%，北美市场的12.8%。

2023年初，古尔登属于临危上任阿迪达斯全球首席执行官。解决中国市场问题，可能将是他的最重要KPI之一。

那古尔登的种种改革有没有效果呢。

答案是有的。在今年二季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。

作为对比，截至8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。

当然，基于耐克销售基数超过了阿迪达斯接近40亿元，单纯比增速也不一定公平。

那阿迪达斯能够最终实现“逆袭”吗？

答案是有着难度。

耐克本身也在给中国团队放权，耐克大中华区董事长兼CEO董炜，同时还兼任着户外品牌ACG的全球CEO。

国内公司安踏正拉着FILA、始祖鸟、迪桑特、可隆们风生水起。

国内市场，本身也在起伏。比如，因为国内业务亏损，匹克正在实行阶梯式降薪，最高降幅达50%。在行业价格战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。

所以，阿迪达斯的逆袭之路并不容易。

谢谢大家收看本期消费参考，我是小贺，我们下期再见！