出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜FILA

当网球成为中产新宠，FILA选择All in。

从签下网球运动代言人到重塑产品，这家安踏旗下的“现金牛”正试图在巨头环伺的网球赛道上，抢注属于自己的未来。但这注定也是一场用短期阵痛换取长期地位的豪赌。

在北京首创·郎园Station一座艺术馆的聚光灯下，FILA宣布与中国网球公开赛续约，升级为中网独家官方运动鞋服赞助商。看似一场常规的商业合作，对FILA而言，却更像是一次意图鲜明的“抢注”加码网球生态的宣言。

与此同时，FILA也同步揭晓了三大战略动作：携手北京体育大学与北京服装学院共建“科技+美学”产学研生态链，签下中国男子网球头号选手布云朝克特成为首位网球代言人，并发布融合专业性能与时尚设计的全新网球装备系列。

这一系列精心策划的动作，是FILA战略转向的缩影，折射出FILA避开大众运动品类的红海竞争，以网球生态为支点，撬动高端运动时尚市场的野心，也直指4亿人规模的中产阶层核心战场。

毕竟，网球这项兼具社交属性、专业门槛与时尚基因的运动，与中产阶层运动趋势高度贴合。此前，FILA三大网球经典产品，就包括苏珊裙，经典历史迭代款Settanta，BB1大满贯POLO。如今，FILA想将这些资产彻底激活。

FILA换帅后的第一场突围

FILA也该需要一场新的胜利了。

在安踏集团的品牌矩阵中，FILA一直扮演的是先锋和“现金牛”角色。2014年，FILA扭亏为盈，一路狂奔。2018年，FILA全年营收突破100亿元，到2020财年，FILA全年营收达到174.5亿元，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收达到218亿元，撑起过安踏集团一半的营收。

FILA也体会过“失速”的阵痛，“老爹鞋”的辉煌之后，猫爪、ADE等系列未能再续传奇。2022年，其营收罕见出现失速，增长引擎亟待重启。财报显示，2020至2024年及2025年上半年，FILA收入增速分别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

进入2025年后，执掌FILA近16年的老将姚伟雄离任，拥有国际广告公司营销背景的新任CEO江艳接过FILA指挥棒，提出“ONE FILA”战略。而江艳，是安踏集团现有的诸多品牌中罕见的女性一把手。

江艳接掌FILA半年间，网球已被FILA押注为核心突破口之一。在最新的2025年半年报中，FILA直接指出了未来方向，将进一步深耕网球等领域，战略性布局不同型态的新店型。

“ONE FILA”战略的三大核心方向，清晰地勾勒出FILA的突围路径：“品牌向上”，意味着FILA要聚焦网球、高尔夫两大菁英运动赛道；“商品革新”，则是以功能性轻跑鞋、网球装备、高尔夫系列为核心，同时拉升鞋类产品收入占比；“零售升级”，主要为加速V6新形象门店落地（上半年覆盖率已达30%），打造垂直人群专属店型。

财报数据已经初步印证了“ONE FILA”这一战略方向的正确性——上半年，FILA实现了141.8亿营收，创历史新高，同比增幅达8.6%，增长超预期。

上半年，FILA新增功能性轻跑鞋、网球、高尔夫等鞋类产品，鞋类产品收入占比或在2024年的40%基础上进一步增加。尤其是网球与高尔夫品类实现突破性增长，成为拉动品牌向上的核心动能。

FILA的网球生态战略，本质上也是一场由营销基因驱动的组织变革。新任CEO江艳的背景颇具深意——这位曾在全球最大广告公司之一的李奥贝纳历练六年的广告人，深谙品牌叙事与消费者心理。在操盘ANTA KIDS和FILA FUSION期间，曾将时尚元素注入运动品牌。

今年上半年，围绕网球运动，FILA也已在重点推出“网球老钱风”营销活动，聚焦POLO衫、苏珊裙等标志性网球系列商品，邀请品牌名誉合伙人杨幂拍摄宣传大片、在网球俱乐部设置体验展，并布局网球场景化营销与网球赛事：FILA KIDS则于今年4月在北京国家网球中心举办“看好我这场·网球起势大秀”。

其中，FILA以Settanta为营销话题款带出中网联名款和生意矩阵，同时连带9月儿童网球系列销售。去年FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言人时，后者就身着一件白色经典款FILA Settanta Jacket。

FILA的卡位战，女性网球消费增长明显

不过，在上半年141.8亿营收的光环下，FILA的财务数据也呈现出一定的挑战：营收创历史新高，但产品创新也带来一定投入成本，受加大产品投入、电商渠道及鞋类产品收入占比提升等因素影响，FILA毛利率同比下滑2.2个百分点，降至70%以下。此外，安踏品牌毛利率也同比下滑1.7个百分点至54.9%。

看上去，FILA更愿意用短期阵痛换取高端市场的长期话语权。这种“增收不增利”的现象，揭示了战略转型期必然会经历阵痛。

实际上，FILA搏向网球战场的豪赌，只是网球经济破圈生长的序章。

中网在当下正在成为全民关注的赛事之一。根据艾媒数据预测，到2029年，我国网球运动市场规模将达624.9亿元，年复合增长率更超过10%。

国家体育总局网球运动管理中心发布的报告显示，2024年中国网球人口达到2519万人，相比2021年增长28.03%，在全球范围内仅次于美国。

其中，与2021年相比，2024年我国男性与女性网球人口比例发生变化。从男、女占比分别为55%和45%，变化为53%和47%。女性网球消费者增长趋势明显。

网球装备的时尚化改造也在悄然划开运动品牌的全新战场，各大运动品牌在今年网球季抢占网球营销热土。

这片蓝海，已引来巨头环伺。耐克把费德勒的RF logo印在羊绒混纺卫衣上，让球迷心甘情愿花三千块买件“信仰冲锋衣”。昂跑在费德勒入股后就一直持续发力网球系列，今年更是上线上海限定网球系列。lululemon今年在国内诸多门店推出全新网球系列服饰特别陈列，在门店内为网球服饰开辟了黄金陈列区。

据行业内部测算，专业网球装备与衍生休闲产品的利润比已达到1：3，被品牌们视为下一个掘金点。

眼下，网球赛道赢家通吃的局面尚未形成，但围绕这场消费升级生态的卡位战已经打响。FILA凭借其先发的时尚基因和安踏集团的渠道优势，已经抢占了有利地形。

但这场用利润换市场的豪赌，最终能否让FILA在巨头林立的战场中，真正建立起属于自己的高端护城河？时间，会给出最终的答案。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4787607.html?f=wyxwapp