出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜AI生图

星巴克正在经历重组变革——对成熟市场进行系统性效率优化。

当地时间9月25日，全球咖啡连锁巨头星巴克宣布了一项震撼业界的重组计划，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔在官网发布的内部信表示，将关闭北美及欧洲数百家门店，并裁员约900名非零售员工。

对于无法给顾客和员工提供良好环境的门店以及在业绩上不及预期的门店都在被关闭的范围内。这其中包括位于美国西雅图国会山（Capitol Hill）的Reserve Roastery，该门店也是星巴克的全球第一间臻选烘焙工坊，距离公司总部仅数分钟车程。

据美联社报道，星巴克关闭门店的决定立即生效，大部分位于北美地区。截至9月底本财年结束，星巴克北美门店的数量将减至18300家，而今年6月底这一数字是18743，收缩力度空前。在欧洲，英国、奥地利、瑞士的星巴克部分门店将被关闭，具体数字没有被披露。

值得注意的是，约900多名非零售员工将在9月26日被裁员，而这次裁员已是星巴克2025年第二次行动——今年2月，星巴克已裁减1100名全球员工。这一波变动主要针对北美区，中国区暂不受影响。

这场重组，将耗资10亿美元（含1.5亿美元遣散费+8.5亿美元关店成本）“断臂求生”。消息公布后，星巴克25日股价应声下跌1%。

成本重压

当咖啡从“小资符号”回归日常饮品本质，企业必须重新回答：在价格敏感、效率至上的时代，品牌溢价的核心支撑点究竟是什么？

星巴克的重组计划，本质上是从“跑马圈地”转向“精耕细作”，从规模扩张到效率革命。咖啡市场进入存量博弈时代。竞争维度已经从“开店数量竞争”转向单店效率、数字化体验、供应链韧性的综合比拼。

实际上，去年9月上任后，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔就提出“重返星巴克”计划，包括全面改革星巴克美国门店、增加更舒适的座位、缩短顾客的等待时间、改造多模型的门店等。

在今年7月，星巴克2025财季三季报出炉时，布莱恩·尼科尔提到过更多关于美国门店经营改革细节：将在纽约等城市建造不同的星巴克门店模型，包括10个座位和32个座位的门店模型，以此确保在合适的地点拥有合适的咖啡店模型，从而提升星巴克的盈利能力和客户体验。

公开信息显示，星巴克目前在全球共有约1.6万名公司员工，其中1万人在美国，其余6000人在全球其他地区。但是作为星巴克全球最大市场，星巴克北美地区销售额已连续6个季度同比下滑。据星巴克2025财季第三季度业绩（截至6月29日），星巴克在北美市场的同店销售额下滑2%。

这背后的主因之一，是消费者对“5美元一杯咖啡”的容忍度持续降低。

价格带分层加剧，全球咖啡市场已逐渐形成三大竞争阵营，一条是以星巴克、蓝瓶为代表的高端线，主打场景与品牌溢价；Costa、Tims为代表的则是平衡品质与价格的中端线。而以瑞幸、库迪为代表的性价比线，则以供应链优势驱动低价。

在欧美市场，星巴克面临本土品牌强势崛起的压力，越来越多品牌能够以3-4美元价格带抢占市场。

Dunkin'凭借早餐场景与低价策略蚕食份额，蓝瓶咖啡等精品品牌分流高端客群。illy、Lavazza等意大利本土品牌依托咖啡文化根基构建壁垒。

另一边，瑞幸、库迪等中国咖啡品牌更是加速出海，重塑性价比认知。Tims天好咖啡等国际玩家持续扩张。星巴克“第三空间”溢价能力遭遇严峻挑战。

而与此同时，星巴克门店调整、人力成本攀升，运营成本还在上涨。星巴克不得不持续关闭低效门店，提升单店盈利能力。而裁撤非核心岗位，能将资源向一线门店与数字化创新倾斜，重构成本结构。

转型之困

星巴克短期阵痛或将不可避免。10亿美元重组费用将冲击短期利润。但据摩根士丹利测算，长期看每年可节省超3亿美元运营成本。

实际上，2025年第一季度，星巴克全球就宣布启动“门店优化2.0”计划，拟通过裁撤低效门店、简化装修标准等措施，三年内削减15亿美元运营成本。这一战略被业内视为对瑞幸“万店计划”的防守反击。

重组计划暴露的不仅是成本问题，更是战略方向的深层博弈。

创始人舒尔茨亲聘的传奇女CTO近期辞职。据路透社9月26日晚间报道，由星巴克新任首席财务官Cathy Smith撰写的一份内部信显示，星巴克首席技术官Deb Hall Lefevre已宣布辞职，并同时任命Ningyu Chen为临时首席技术官，Ningyu Chen此前曾在星巴克担任全球体验技术高级副总裁。

这一变动，意味技术领导层可能与现管理层存在潜在分歧，关于这部内部信的细节——由CFO而非CEO发布，也或将暗示财务部门在重组中的主导权。

星巴克的品牌价值也将迎接新的挑战：如何在关店裁员中维持“人文关怀”品牌形象？星巴克需通过员工福利优化、社区活动投入等举措对冲负面影响。

值得注意的是，在此次调整中，中国市场虽此次关店裁员，但即将经历“卖身”。

据悉，星巴克此前被传正考虑出售中国地区业务，将博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国列为中国业务出售的最终候选方，已在最后一轮谈判阶段，将在10月底前敲定结果。而星巴克可能保留30%的股权。

不得不说，星巴克这场始于北美的咖啡行业地震，或将倒逼所有咖啡玩家重新审视商业模式的可持续性——毕竟，消费者手中的每一杯咖啡，最终都在为真正的价值投票。关店裁员措施能否奏效，最终还得看消费者买不买账。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4786141.html?f=wyxwapp