星巴克将在北美地区裁员关店 星巴克裁员赔偿方案 2024年星巴克裁员时间及原因
当地时间9月25日，美国咖啡连锁企业星巴克宣布将裁员900人，并关闭约100家业绩不佳的门店，包括其标志性的西雅图烘焙工坊店。同时，英国、瑞士和奥地利也将有部分门店关停。
星巴克称，此举是为了节约成本，是其10亿美元重组计划的重要组成部分，旨在扭转连续六个季度销售额下滑的颓势。
星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔称，这些即将关闭的门店无法为顾客和员工提供所期望的环境，或无法实现盈利。
水芙蓉摄
业绩低迷
星巴克在美国的最大和最重要市场已经连续六个季度同店销售额下降，今年早些时候已削减1100个职位。今年以来，星巴克股价已下跌逾8%。星巴克此次关店和裁员是尼科尔去年上任后推出的改革战略的一部分，旨在赢回顾客。但星巴克在美国的销售额面临着得来速咖啡店的激烈竞争。
与此同时，星巴克还面临着美国门店咖啡师组建工会的运动。
2024年12月，星巴克爆发史上最大规模罢工，员工要求签订首份集体合同，并质疑“回归星巴克”计划回避劳工诉求。工会还对门店人手不足、咖啡师工作量过大等问题感到担忧，并对公司的重组公告表示强烈反对。
工会称，在尼科尔的领导下，公司每况愈下。而公司声明“仍致力于真诚谈判”，但双方对话已停滞9个月。
改革尝试
“10亿美元重塑星巴克。”尼科尔在公司内部信中写下这句承诺。他表示，公司将在本财年末关闭缺乏“可感体验与盈利路径”的门店，使美加总店数由18734家降至约18300家，自营门店净减1%。
关店同时，千店升级同步启动。未来12个月，逾1000家核心门店将植入更丰富的质感、温暖感与分层设计，缩短等候动线，恢复“第三空间”咖啡仪式。尼科尔强调，资本优先流向“看得见顾客回流”的点位，以效率换溢价，重新拉高客单价。值得注意的是，改革蓝图尚未覆盖650家已建工会的门店。
星巴克此次裁员与关店计划公布后，资本市场的反应总体比较温和。消息发布当日，星巴克股价在纽约交易时段下跌约1%左右。部分报道指出，投资者并未对这一重组方案表现出强烈恐慌情绪，可能因预期此类调整在当前宏观环境下并不出人意料。
分析师的态度则出现分歧。一些机构维持对星巴克的乐观看法，认为关闭低效门店、提高资源利用效率或有助于改善现金流并提升未来利润空间。比如投资公司BTIG就在行情动荡中重申对其“买入”评级，并看好未来反弹潜力。相对而言，也有分析师持更谨慎立场。投行TD Cowen就重申其“持有”评级，认为当前重组虽必要，但公司能否在核心业务上重回增长仍是未知数。