出品｜达摩财经

喜马拉雅山脉 5500 米海拔上演的 “升龙” 烟花秀，正将始祖鸟推向危机时刻。这场旨在 “通过艺术致敬自然” 的营销活动，因涉嫌破坏高原脆弱生态环境引发全民声讨，也让其精心构建的可持续户外奢侈品牌形象面临严峻考验。

9 月 19 日傍晚，始祖鸟与艺术家蔡国强合作的 “升龙” 烟花艺术项目在西藏江孜热龙地区实施，三幕烟花沿山脊依次点燃形成巨龙升空景观。但在周末，这场耗资不菲的艺术营销迅速演变成一场席卷全网的舆论风暴。活动争议发酵后，活动方选择删除所有宣传物料，并在当地政府启动调查后发布致歉信。

始祖鸟是纽交所上市公司亚玛芬体育旗下核心品牌之一。9月22日（周一），亚玛芬体育开盘大跌逾7%。

目前，始祖鸟在中国的核心管理团队包括亚玛芬体育大中华区总裁马磊（今年7月上任）、始祖鸟大中华区总经理佘移峰、始祖鸟大中华区品牌营销副总裁姜淼等。蔡国强在“升龙”烟花秀后的致辞环节，特别感谢了活动赞助品牌始祖鸟及佘总、姜总等率领团队亲临。

始祖鸟奢侈品化

始祖鸟的品牌历史可以追溯至1989年，是加拿大户外运动服饰品牌。2002年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。三年后，亚玛芬体育以4.85亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟也因此归入其麾下。

随着中国体育和户外市场机遇日益明显，2019年，由安踏牵头的投资者财团收购了亚玛芬体育，财团成员还包括方源资本、腾讯及Anamered Investments，收购整体估值高达46亿欧元（约合人民币360亿元）。

经过调改，始祖鸟从专业户外品牌演变成一个户外奢侈品牌，借鉴了很多时尚奢侈品的运营手法，同时主打“敬畏自然、环保可持续”理念。北京冬奥后，始祖鸟开始引爆中国市场，业绩逐年高增，成为现象级品牌。始祖鸟最新的年销售收入已达百亿规模。

去年，始祖鸟发售龙年限定冲锋衣，原价8200元，在二手平台一度被炒到1.2万元。“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”也曾登上过微博热搜第一。

自2023年起，始祖鸟连续三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜马拉雅举办“向上致美”系列活动。始祖鸟前两次 “向上致美” 活动都相对成功，但今年却翻了车。各路分析很多，有一点共识是，始祖鸟越来越奢侈化、阶层化的品牌形象，与其原有的户外基因越来越割裂；过于追求流量爆款效应的市场营销诉求，也背离了其可持续品牌的核心理念。

飙升的股价

仅仅六年过去，得益于始祖鸟在中国市场的火爆表现，亚玛芬体育市值已涨至约200亿美元，是当初收购价的四倍。

2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元，其中始祖鸟为核心的户外功能性服装部门全年营收同比增长36%至21.94亿美元，是其三个业务部门中营收最高的。

同期，亚玛芬体育实现净利润0.72亿美元，而2021年至2023年，亚玛芬体育亏损分别为1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。

今年上半年，亚玛芬体育实现营收27.09亿美元，同比再次实现23.46%的增长，净利润1.53亿美元，已经超过去年全年水平。

值得一提的是，2024年，大中华区仅是亚玛芬体育的第三大主要市场。今年二季报显示，大中华区已成为亚玛芬体育的第一大市场，营收同比增长42%至4.1亿美元，超过美洲地区市场及欧洲、中东和非洲地区市场。

亚玛芬体育去年2月在纽约证券交易所正式挂牌上市，重返国际资本市场舞台。亚玛芬体育的发行价为13 美元/股，9月19日收盘价为37.45美元/股。

亚玛芬体育股价大涨的同时，股东方也纷纷套现。今年5月及9月，亚玛芬体育收购财团中的方源资本及lululemon创始人Chip Wilson轮流对亚玛芬体育进行了减持。

方源资本减持了3500万股亚玛芬体育股票，套现金额超93亿元，其收购时出资金额约在77亿元左右。方源资本仍持有亚玛芬体育6.2%的股份。

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