作者 |谢芸子

编辑 |张帆

封面来源 |IC photo

因为一场“炸山运动”，备受中产追捧的户外品牌始祖鸟，被推至了舆论的风口浪尖。

人们普遍质疑始祖鸟在西藏喜马拉雅山燃放的那场“可降解”烟花，会对高原地区的脆弱生态产生影响。在社交媒体平台上，已有多名户外博主对始祖鸟的这一行为进行控诉，称该事件完全背离户外品牌应传达的“自然无痕”理念。

9月21日凌晨，日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”发布情况通报称，已成立调查组第一时间赶赴现场核查。随后，始祖鸟官方也发布了致歉信。

信中，始祖鸟表示，对艺术表达边界的评估要更专业、对自然要更谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。

但消费端的情绪仍快速传导到了资本市场。

9月22日，安踏体育跳空低开，股价跌幅曾超过5%，总市值一度蒸发125亿港元。截至当日收盘，安踏体育报价95.55港元/股，股价下跌1.29%。

始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌。2019年2月，安踏体育牵头的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬体育的要约收购。

安踏集团的主导下，始祖鸟成为“中产三件套”的代表。2024年2月，亚玛芬重新在美股上市。安踏体育也曾提及，因为亚玛芬又做了配售之类的操作，使安踏的持股已经降到39.49%。

2024年的财报会上，管理层也曾透露，安踏集团首次分回亚玛芬体育约2亿元人民币的正利润。该年度，亚玛芬净利润为7300万美元（约合5.12亿人民币），安踏体育的净利润为119亿元。若按“首次分回的2亿元正利润”计算，亚玛芬给安踏的净利润贡献也不足其自身的2%。

也就是说，亚玛芬的营收增速对安踏体育的影响不大。始祖鸟品牌在烟花事件的翻车，更多影响的是安踏体育管理及运营能力的声誉。

2024年8月，安踏体育的主力品牌FILA，曾与天猫超级品牌日启动“自然迁徙计划”，活动当日完全遵循“来去无痕”的环保理念。从这一层面来看，安踏体育内部有很清晰的户外品牌运营思路。

这似乎也意味着，亚玛芬体育的此次营销危机，问题更多出现在亚玛芬的中国团队。

始祖鸟海外版的道歉信中也称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况。”

值得注意的是，此次事件发生在亚玛芬刚结束的人事调整下。

据亚玛芬体育官网信息，今年6月，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁。公开资料显示，马磊在体育行业资历丰富，此前不仅担任过中乔体育首席执行官，还在滔搏及阿迪达斯担任过高管职务。

人事变动背后，是始祖鸟相关业务的增速放缓。

2025年上半年，亚玛芬体育收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。

然而在该季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显。

图片截自亚玛芬财报

面临增长瓶颈，始祖鸟增加了鞋履部门业务。在电话会议上，始祖鸟首席执行官Stuart Haselden也表示，鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一，鞋类业务收入在公司营收中的占比约达10%，并在2024年增长超过60%，今年下半年将推出系列鞋履新品。

在运动品牌行业中，鞋类业务的营收是衡量品牌专业运动实力的重要指标。某种程度而言，逐渐奢侈品化的始祖鸟，也的确需要重新找回专业。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也表示，始祖鸟可以利用的增长动力之一便是扩大鞋类产品系列。在大中华区，始祖鸟也将继续聚焦门店网络优化，而非盲目拓店。

据悉，始祖鸟今年在大中华区将实现整体净关店，其中包括关闭部分历史合作门店，但品牌自营门店数量仍将稳步提升，重点布局大体量、高质量、高效率门店。面对始祖鸟的增速放缓，亚玛芬也开始重点推萨洛蒙。

财报显示，截至6月末，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达到256家，同比增长58%。而始祖鸟所在部门的门店数量为227家，同比增长12%。也因为二季度业绩的整体向好，不久前，亚玛芬体育还上调了2025年三季度的业绩指引，预计三季度收入同比增长超20%。此外，预计调整后的营业利润率将达到或高于之前12%-13%的指导范围的高点。

反观与亚玛芬“双轮驱动”的安踏体育，此次“炸山”的风波，影响或将持续。

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