作者 | 安阳

最拉垮、最脏乱、最不值当

8月初，一位网友在小红书发帖，连续用了这三个词来形容峨眉山，吐槽“脏乱差”。评论区有网友留言称，峨眉山“人多的地方还过得去，半山的卫生间脏得不堪入目”。

此前，还有网友投诉山上物价贵，一盘均价三四十的肝腰合炒卖78，普通的炒素菜三四十，让人肉疼。“再见了峨眉山！我再也不来了！”

这些游客们的失望，也直观体现在了峨眉山旅游股份有限公司的2025年半年报中。

数据显示，该公司营业收入4.57亿元，同比减少10.07%；归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比减少8.48%。具体来看，峨眉山游客同比下降6.5%，门票收入同比下降10.07%，索道收入同比下降7.51%，宾馆酒店业务同比下降12.13%。

事实上，2024年该公司营收为10.13亿元，已经下降了3%。如今，跌幅进一步扩大。

种种迹象指向同一个问题：峨眉山，为何被游客“抛弃”？

昂贵的门票，拉垮的服务

峨眉山旅游股份有限公司最主要的收入来源，是索道和门票。

这两项收入，占了其总营收的67.17%，也是主要的利润来源。票价居高不下，为人诟病已久。

比如，同样是5A景区，峨眉山的旺季门票是160块，高于全国5A景区108块的均价。对比之下，故宫门票是60块，颐和园是30块，杭州西湖免费。

这还没完。峨眉山到高山区（雷洞坪）的往返观光车费是90块，接引殿往返金顶的旺季缆车费是120块。

也就是说，如果一家三口爬峨眉山，不算吃饭和住宿，就要花掉1000多。

“四川近点的有青城山、西岭雪山、天台山，远点的有四姑娘山、牛背山、红岩顶、达瓦更扎、贡嘎雪山……好多的山，咱不一定要花大钱去峨眉山。钱拿去在峨眉山山脚泡个温泉不好吗？去乐山看大佛吃美食不好吗？”一位网友评价，峨眉山是四川“性价比最低”的山。

依赖“门票经济”的另一面，则是服务的相对拉胯。

有网友吐槽，峨眉山景区给自己的感觉就是在抢钱。山下28块的香火，山顶要120块，可乐10块钱一瓶。还有网友说，自己排队两个半小时，才坐上索道。

“寺院都是浓浓的商业化。”有网友说。

失败的转型

峨眉山也曾尝试走文旅融合的路子，打造沉浸式实景演出，但转型明显失败了。

打开实景演出《只有峨眉山》的官网，可以看见一页公告，发布时间是2025年6月14日，内容是——因剧场改造提升，从次日起，《只有峨眉山》暂停演出。

背后的残酷现实，是2019年在峨眉山市绥山镇问世的《只有峨眉山》，早已亏损严重。

它是峨眉山旅游股份有限公司联合两家企业共同开发，总导演是曾参与2008年北京奥运会开闭幕式的王潮歌，曾操盘过《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》等“印象”系列，以及《又见平遥》《又见敦煌》等“又见”系列。

《只有峨眉山》官网称，王潮歌以“戏剧幻城”为概念，创造了一座充满了无数剧情和故事线的戏剧之城，观众全程需要在行走中观看。这里有中国最大实景村落剧场，总占地117亩（相当于约11个标准足球场），有6个观演空间、395个房间。

建设这样宏大的规模，花费自然不菲——资料显示，该项目的总投资达到了8.19亿元。而《只有峨眉山》的门票定价一度高达298元。

但该项目问世后持续亏损，6年时间，《只有峨眉山》演艺项目公司云上旅投累计亏损超过6亿元，仅2023年就亏损2.28亿元。为了促销，《只有峨眉山》的门票开始不断打折，从298元降到了238，后来又降到了178元。

《只有峨眉山》为何不受欢迎？

财经作家、新闻时评人高承远的观点是，峨眉山本是朝山礼佛型目的地，过夜客占比低、消费链短，而《只有峨眉山》做的是夜游长剧，需要高客单＋二次留宿，市场基底先天不足。此外，《只有峨眉山》六年几乎没有升级，导致口碑衰减。

与《印象丽江》《又见平遥》深入挖掘当地独特文化不同，一位看过《只有峨眉山》的网友还表示，自己对其的印象是，“灯光、音乐，舞台，都是顶级水平，但是没有体现峨眉山的独特文化，如果是表演峨眉武术表演、变脸、猴戏合家欢的剧目，效果应该会更好”。

“看完《只有峨眉山》，我好心疼那八个亿。”另一位网友表示。

后起之秀的冲击

峨眉山面临的危机，是近年来不少传统景区困境的缩影。

今年早些时候，桂林旅游股份有限公司也被爆出近五年里亏了近10亿。导致其亏损的一个重要原因，也是游客不爱来了。

“一流的旅游资源，三流的旅游体验。”有媒体指出，作为老牌知名旅游地，桂林景点管理混乱、票价高、太过商业化、宰客、旅游团强迫消费的现象。在2017年高峰期，该公司接待的游客数为906.73万，到2024年，就已经降为568.34万。

此消彼长，体验和服务僵化的老牌景点们正面临淄博、天水、正定等后起之秀的冲击。

游客对后几个城市的评价，都是“宠粉”。

“宠粉”到极致的淄博就不用说了，去年年初天水麻辣烫的视频在网上流传后，当地政府马上成立了一个麻辣烫保障服务工作专班。

也是在去年，正定赛博朋克风格的夜市火起来后一度出现拥堵，当地政府马上派警察维持秩序、安装流动厕所，提升游客体验，让旅游热度延续了下来。今年4月中旬以来，光是“正定古城美食”的搜索量就同比上涨近90%。

河北正定环卫大队连夜清洗夜市广场

作为全国重点文物保护单位最多的城市，山西省运城市最近刚放出大招——在两个月内向外地游客每天发放1500张专属“好运卡”，凭卡可免费游览关帝庙和鹳雀楼。

此外，运城甚至为游客开通了免费景区直通车。运城很想得通：不必执着于门票，人来了，钱就来了。

今年五月，重庆市荣昌区成为了新晋网红，开放的政府机关食堂成为了一大景点，这里一份小吃低至3元，厨师砍卤鹅把手都砍起了泡。荣昌区文旅委数据显示，全区接待游客人数673.98万人次，同比增长224.31%；旅游总收入377428.8万元，同比增长228.39%。

还有许多景点，开发出了让人耳目一新的新玩法。

比如在贵州兴义，游客可以自己挖化石，可以跟着领队岩洞探险，可以稻田捉鱼。

图说：小红书上关于兴义探洞的帖子

而神龙架招聘工作人员200元一天当“野人”，让其穿着野人服饰巡游景区，偶尔来段抽象舞，还可以接受游客投喂。

2024年，神农架接待游客量增长10％；旅游经济收入19.9 亿元，同比增长10.2%。

今天，国内旅游早就过了单纯看景的阶段，进入了沉浸式体验的时期。游客也不再愿意自虐地去人从众的地方，而是追求更舒适、独特的旅游感受。

作为世界自然、文化双重遗产，有着国家级非物质文化遗产峨眉武术和禅宗历史底蕴的峨眉山，如果还是数十年如一日的作风，就像端着金饭碗讨饭吃，岂不可惜？

当下，贸易保护主义的阴霾笼罩全球，地缘冲突此起彼伏，通缩压力如影随形，普通人如何在这场风暴中守护钱袋子？

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