文 | 山核桃

中国消费史上，1990是一个特殊的年份。

这一年，外国品牌集体抢滩中国，内地开起了第一家麦当劳、北京街头的法国服装品牌皮尔·卡丹成了人人眼中的香饽饽，深圳的“中英街”上游客宛如长龙，彼时现代中国消费热拉开帷幕，但这一起点上，唯独缺少国货的身影。

35年过去，中国消费市场经历一场翻天覆地般的改变。一面是文化自信下，消费者对国货的信任催生国货品牌数量的爆发式增长，走向世界舞台的中国品牌和中国智造越来越多；另一面，一批国货经历了消费市场的洗礼也逐渐建立出差异化的生长模式，从被动模仿走向自主创新。

站在当下，回溯历史，我们可以清晰地看到国货崛起的三段式增长——

在国货1.0时代，“Made in China”的强大制造力，以华为、小米和比亚迪为代表的中国品牌在手机、汽车等领域纷纷崛起，被动的竞争环境下，早期国货的成长均遵循“小米加步枪”式的商业直觉，身为先发者摸索出中国品牌的进化之路。

国货2.0时代，踩中国潮红利和供应链红利的“消费新军”，安踏李宁们以敏锐的商业嗅觉，高举高打发力增长，一边学耐克们的全球化，一边自主创新谋新路，边学边跑，弯道超车。

但在国货3.0时代，涌现出一批新物种。

在游戏市场，用东方神话在全球游戏市场掀起热潮的《黑神话：悟空》，背后的游戏科学一举打破了“中国没有3A游戏”的质疑；

在大模型、具身智能行业，无论是靠极致性能引发AI圈地震的DeepSeek，抑或是绕开国外技术路线快速商业化、年营收已破十亿的宇树科技。

甚至在高手林立、存量红海的小家电市场，也有凭借自研自产攻破技术壁垒，成功挑战国际巨头品牌的徕芬突出重围，用高速吹风机、扫振电动牙刷、直线往复式电动剃须刀等爆品撬动增长，单年年度GMV从2021的1.3亿增长至2024年的41亿。

这批新物种的共性是，它们都很年轻，且均为赛道的后来者，但却演绎了“又快又好”的差异化增长。

更多国产品牌崛起的背后，是国货3.0时代中国智造的新叙事，从被动竞争到主动而为，一批“自觉型企业”正成为这个新国货时代的新主角。

1、创新的起点，永远以“第一性原理”为驱动

“自觉型企业”的首要特征是，在创新起点上，永远思考“第一性原理”。

在大多数人眼中，崇尚回归本源思考的“第一性原理”似乎有些理想主义，它不仅需要企业在飞速变化的风口中捕捉赛道的确定性，还需跳出行业给出的旧地图，探索新大陆。

我们能看到，在国货1.0和2.0时代，大量模仿式创新叠加消费市场人口、供应链和流量“三重红利”，制造了诸多国货造富故事。

但随着流量逝去、风口黯淡，进入“供过于求”的存量年代，中国品牌的增长模式已从过去的流量驱动走向真正的经营驱动。

当分化成为消费常态，“自觉性企业”崇尚的“第一性原理”恰好发挥了战略层的认知领先优势。

首先，以“第一性原理”为驱动，往往拒绝蹭风口，致力于持续为用户需求和体验寻找“更优解”。

像《黑神话·悟空》的诞生，是为了解答“为什么中国没有3A游戏”；宇树营收破局背后是为了降低机器人的应用门槛，让具身智能从实验室走向真实世界。

在小家电领域被外界认为“黑马”的徕芬也是一样。在同行以卖货思维卷“产品卖点”时，徕芬却在思考如何解决用户“痛点”，提供更优解。

比如在“一战成名”的吹风机上，徕芬立足于用户“快速干发+护发减少热损伤”的生活需求，没有急于争抢“新品类”的溢价红利，而是组建团队攻克高速无刷电机技术壁垒，实现高速吹风机自研自产的生态链，不仅在风速、风感、智能温控和负离子功能上都做到了媲美国际大牌的程度，还在颜值质感，省力握持等工艺设计细节上优化到近似数码产品的级别，让国内消费者以几百块的价格，就能享受到高品质吹发体验，提升大众幸福感。

在电动牙刷上，徕芬也没有陷入传统电动牙刷厂商“卷耗材、卷外观、卷续航”的参数和堆料路线，反而是思考的是如何能帮助用户更科学、更高效地刷牙。围绕用户的这一终极痛点，他们选择复刻巴氏刷牙法，由此掀起了行业的“扫振革命”，推动口腔护理迈向更科学智能的时代。

当徕芬闯入剃须刀赛道时，很多人也对行业跨度表示费解，但实际也是徕芬以“第一性原理”为驱动的体现。

经历大量的走访和调研，徕芬发现大部分男性用户对廉价的塑料外壳、臃肿的功能堆砌的剃须刀，并不是没有不满，但大多是将就心理。将这一用户痛点视作品类创新起点，徕芬硬生生地把在航母电磁弹射器、磁悬浮列车的领域都有应用的直线电机，微缩到了小小的剃须刀机身里，推出了新一代直线往复式剃须解决方案，配合数码级的工艺设计，还打造了精致有质感的外壳，让男性重拾剃须的精致权。

其次，以“第一性原理”为驱动，是不搞恶性内卷，向外为行业寻找新方向。

DeepSeek没有遵循大模型暴力美学的法则，而是通过低成本高性能的开源路线，降低技术应用门槛，彻底搅活了模型生态，推动大模型竞逐从“无节制”的烧钱游戏走向应用为先的正确路径。

在小家电行业，拿着旧地图，同样找不到新大陆。过往玩家通常崇尚轻资产代工和产品以量取胜，其优势是迅速规模化，但却容易陷入无尽的价格内卷，“以价换量”难以形成可持续发展。

没有走这条老路的徕芬，选择了另一条更重的路，通过自建工厂建立从研发到量产的完整供应链闭环。今天在徕芬的智造中心内，总面积超20万平方米的智能工厂已能实现100%的组装自制，自产零部件占比超80%。

看似很重的路线，但是徕芬以第一性原理为驱动的思考，自建工厂不仅能保证技术创新方案和产品品质的高效落地，也能为小家电行业提供一条向外“卷品质、卷制造”的新路。

2、产品主义+用户主义，“中国式造物”的新路径

当我们在讨论“国货”时，总离不开笼罩在国货头顶上两个“原罪式问题”：

一是技术躺平化，大多国货停留在“流量驱动”阶段，同质化严重，依靠短期爆款或低价，无法从网红走向长红；二是用户思维不足，难以像苹果一类的全球化品牌形成真正的超级品牌心智。

归根到底，上述问题也正是让大众对国货的准确认知产生偏差，存留“中国制造=低端”的刻板印象的原因。

在国货崛起过去两个阶段里，我们已看到不少中国品牌拾起高端“野望”，投身转型浪潮，既有把运服做成奢侈品的安踏，也有剑指高端之路的小米。

而在国货3.0时代，“自觉型企业”更敏锐地意识到了这一现状，它们正以极致的产品主义和用户主义，从“Made in China”走向“Created in China”，致力于成为真正的“超级品牌”。

这当然并非是一件易事。

东京大学经济系教授片平秀贵曾一语道出“超级品牌”的内涵：“它们是消费者头脑中的存款户头，能够为其带来源源不断的惊喜与喜悦。”

“超级品牌”不仅需要具备极致的产品力，满足当下消费者多元且个性化的需求，还需深耕用户需求场景，因为一切的“产品主义”背后，本质上还是用户主义。

讲回小家电品类里的徕芬，成立不到六年，一直在红海里游泳，却贡献了一个现象级品牌的增长样本：不仅在于GMV销售额数据，更在于其始终能在旧品类中找到创新缝隙，通过连续打造爆品，占据消费者心智，也打破了很多人对“中国制造=低端”的刻板印象。

因此，理解自觉型企业“产品主义+用户主义”这套组合打法，徕芬依旧是一个我们可供观察的案例。

首先，创新不是PPT式的概念，而是对用户日常的再造，徕芬擅长的正是以“用户主义”在日常里造物。

纵观徕芬每一个新品诞生的起点，都是对用户日常痛点的再发现和探索，徕芬创始人叶洪新曾在和罗振宇的对谈中坦言自己做产品的思路：

永远都是想如何为消费者创造价值——“能不能体验再好一点，能不能再高效一点，能不能再直接一点？”

徕芬进入剃须刀行业就怀抱这样的初心。

作为男性高频使用的日常工具，剃须刀品类已挤满了各类玩家，但徕芬发现，行业却普遍存在“工业设计缺乏美感、制造工艺精度不足、基础性能未达预期”三大弊病，给用户带来的直接体感是，“好用又好看”的剃须刀实在太少了，大量剃须刀都存在剃净效率低、轮廓处理不精准以及拉扯疼痛等问题。

这些只有从用户日常里才能看到的问题，被徕芬的“用户主义”一一破局。

徕芬一面通过自研直线高速电机与重构刀头设计，让剃须刀变得更好用。另一面，和苹果对产品美学设计的追求一样，徕芬自研的“穹顶结构”设计，大幅提升有效剃须角度，采用CNC工艺打造的航空级铝合金一体式机身，将数码产品级别的工艺质感下放到剃须刀上，从而满足男性用户的“精致感”诉求。

其次，以极致的“产品主义”匠心打磨产品，这更需要一种偏执的长期主义。

苹果创始人乔布斯曾说：“用户并不清楚自己到底需要什么，直到你向他们展示出来。”这是硬件创新的生存法则，一个伟大产品背后是看不见的细节打磨，新品类与新产品的诞生往往要经历反复的测试、验证和迭代，没有捷径，一位硬件创始人坦言：“做一个硬件品类创新，至少要十年”。

在个护小家电卷上新、卷SKU时，徕芬却选择干一件“难而正确”的事——在产品细节上有着近乎苛刻的把控。

这种“偏执”的企业文化离不开创始人的影响。

徕芬创始人叶洪新早年在载人飞行器、电动滑板车等领域的经验，使得其成为行业内少有的“既懂电机、又懂机械制造、懂供应链”的创业者。

徕芬创始人叶洪新

或许可以这么理解：在徕芬，创始人本人就是最大的产品经理。同样对产品有着极致苛求的罗永浩曾这样形容叶洪新：“对产品比较偏执吧。我见过很多好的产品经理都是这样的”。

极致的产品主义贯穿徕芬的每一次上新，在动辄海量SKU、按周上新的个护家电中，徕芬显得非常“偏执”。

做吹风机前，徕芬花了两年、迭代四个大版本才真正理解了吹风机；做电动牙刷前，徕芬买了300多款电动牙刷进行拆解分析；用四年时间、投入1亿才研发出第一款剃须刀。

拿徕芬在扫振电动牙刷上的“开创性”实践为例，为了复刻“巴氏刷牙法”，研发团队重新设计电机结构，将过去应用于机械臂和无人机等高精密机器上的伺服系统装进小小的牙刷里。

摸清技术路线只是第一步，随后软件团队通过长达两年的工程和算法创新，将刷头摆幅的控制精度提升到0.1°，由此让大摆幅扫振一体落地现实。

事实证明，市场和用户会选择偏执狂和好产品。2023年徕芬上市首款大摆幅扫振电动牙刷，首发仅用4分27秒即售罄、首月销量即破7.6万支，次年友商纷纷跟进扫振电动牙刷品类，沉寂已久的品类市场也再度焕发活力。徕芬在做的不止是推动行业向“科学刷牙”更进一步的，更是用品类创新为行业打开了新的增长天花板。

总结来看，以“产品主义+用户主义”，实则是把行业重造一遍，是一种“技术创新和用户体验”融合的升级，也是中国智造在新消费周期里的价值重构，而这条中国式造物路径，也需要更多的“徕芬们”一起加入与坚守。

3、打破微笑曲线魔咒，中国智造的新故事

更为关键的是，生于国货3.0时代的自觉型企业，类似徕芬这样的企业还天然具备打破“微笑曲线魔咒”的可能。

过去30年里，大多数的中国制造型企业处于“微笑曲线”的谷底，大部分利润被两端的研发和设计环节攫取，但在新时代里，徕芬、宇树等更多的中国企业正通过把握两端的话语权，讲述中国智造的新故事。

先看技术端。

从追赶到超越，我们不仅已掌握行业核心原始技术自研能力，不被巨头卡脖子，同时还擅长将单一的原始技术转化为可复用的平台化开发能力，实现“又快又好”的规模化迭代。

徕芬11万转高速电机、扫振一体伺服系统核心电机技术也打破国际垄断，填补了国内技术空白。宇树绕过波士顿动力的液压技术方案，用“电机直驱技术+全栈自主研发”，形成高性能、低成本的双重优势。

再看制造端。

徕芬通过自建工厂、加码供应链，在电机、主板、驱动板等核心部件的自研自产，这种全链条的自研模式，不仅让徕芬避免了供应链受制于人，其成本控制能力也显著优于行业。

这种垂直一体化的供应链整合能力，既放大了中国智造的敏捷制造能力，带来了产业链的自主可控，还能挤出“溢价水分”，真正让尖端科技走进大众生活。

自觉型企业还能带来隐秘的“溢出效应”。

宇树对中国具身生态的引领，泡泡玛特对中国潮玩生态的催化，徕芬用工匠精神和数码级工艺助力个护家电走向智造和审美的进化和提升，这是一个新的国货创新体系和创新生态。

比如，在徕芬超4000名员工队伍中，参与产品与制造的员工比例已超85％，“自觉型企业”正为中国智造输送新的制造型人才。

而身为产业链“链主”，“徕芬们”向微笑曲线两端跃迁的同时，也会拉动上游芯片、电机、精密模具及材料等领域的产业链生态升级。

不止如此。在“不出海、就出局”的年代，打破技术垄断，掌握行业话语权的“徕芬们”在dayone就注重全球化。我们了解到，截至目前，徕芬产品已覆盖亚洲、欧洲、北美等多个国家及地区，积累全球超2000万用户。

这将是国货新的可能性：从跟随者走向标准的制定者和引领者，从自主供应链迈向产业链生态的价值协同，从中国的制造走向世界的智造。

我想，这是“徕芬们”拼出来的好时代，也是中国智造实现话语权跨越的好时代。