中国公益事业，从高速增长的“上半场”，迈向高质发展的“下半场”。

过去，公益在大众认知中几乎等同于“捐款”，更追求大额的筹款数字。如今，人们开始淡化对捐赠数额的单一崇拜，更加关注公益项目本身的社会成效和长期价值，构建一个健康、多元和可持续的公益生态。

当公益回归理性，各大平台和品牌开始拥抱新变化，希望用更丰富的公益形式，寻找长期发展之道。

《DT商业观察》留意到，今年中华慈善日，麦当劳发起了一场“麦麦爱心搭伙人”活动，不仅用线上线下的传播打响公益影响力，而且通过更多元、生活化的参与形式，吸引到公众对“麦当劳叔叔之家”的关注，成为一个有价值的公益样本。

我们好奇，近几年公益行业到底出现了哪些新变化？成熟品牌如麦当劳，又探索了哪些公益的新玩法？

全民公益时代，公益发生新变化

如果说中国公益事业的A面，是企业担起了改善社会的部分责任，那么B面则是社区、公众身体力行，与企业合力成为“公益搭子”。

根据《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2024）》，最近十多年来，中国公益慈善事业加速从小众化、精英化，走向了全民化、生活化。越来越多普通人开始参与公益、表达善意，更多企业和品牌试图设定更丰富多元的参与方式，吸引全民参与。

到了2 025年，新的变化在细微处滋生。

《DT商业观察》发现，一个明显的信号在于，今年久久公益节将公益使命从“连接捐赠”升级为“连接服务”，并联合腾讯地图上线“身边公益地图”，直观展示出用户周边的公益场所和参与机会。

这意味着，当代公益越来越注重从附近出发——普通人开始追求更深度的公益参与，比如线下探访、市集互动，来提高意义感和获得感；品牌做公益，愈发看重将公益融入日常生活场景，不只回应“远方的哭声”，更关注近处的温度。

新变化的发生，带来了品牌公益传播思路的改变：与其打造一场节点性的公益事件，不如编织一张可感可触的公益沟通网络，追求更深度的用户连接。

而麦当劳发起的“麦麦爱心搭伙人”活动，就以“人的连接”为核心，创新公益传播，让每一个个体成为与品牌并肩的“公益搭子”。

麦当劳是如何让大家成为“公益搭子”的？

今年9月5日-9月9日，麦当劳推出“麦麦爱心搭伙人”活动，邀请公众参与搭手、拍照分享，让更多人看见异地就医困难的患儿家庭，共同助力麦当劳叔叔之家这一公益项目。

“麦麦爱心搭伙人”是怎么吸引大众自发参与的呢？

结合传播主题来看，麦当劳找到“搭手”这个暖心的动作，种下一个“一起搭伙做公益”的新观念。

这里的“搭”有两重含义：

其一，和麦当劳叔叔搭手形成的屋檐意味着搭建起一个家，指向了活动的初心——每个人都能用微薄之力，帮助异地就医困难患儿家庭搭建一个温暖的家。

其二，麦当劳向公众发起了“爱心搭伙”的邀请，用“搭手参与”这种轻量化的形式，降低参与门槛，让公益活动变得简单且互动性十足。

可以说，“搭手”让“麦麦爱心搭伙人”活动有了一个软性的情感沟通符号，与大众建立起情感链接。同时它也成为一句蕴含能量的行为号召——每个人只要行动起来，就能有所改变，“哪怕是一点微光，也能凑成照亮他人的火炬”。

除了主题的情感链接力，“爱心搭伙人”之所以能产生影响力，离不开“降低参与门槛、创新公益机制”两大关键。

具体来看，麦当劳通过线下门店宣传、品牌联动助力、线上平台共创的多维传播路径，拓宽了参与公益的触及面，让更多人关注到异地就医大病患儿这个群体。

今年6月，麦当劳将爱心箱上线到全国约6000家门店，消费者到门店用餐，就可以在取餐台扫描爱心箱二维码，随手做公益。

今年9月，麦当劳将湖南麦当劳叔叔之家孩子们渴望有一个“家”的心愿画作，带到了全国门店，印在餐盘垫纸、外带纸袋和点餐屏上，并通过外卖小票介绍麦当劳叔叔之家，打造不同的沟通触点，在就餐体验中和消费者建立真实温暖的共鸣。

门店之外，麦当劳还借用公众人物的影响力，同时与不同品牌结成“爱心搭伙人俱乐部”，在线上激活公益活动的传播力和价值影响力。

品牌代言人王楚钦率先化身爱心搭伙人，与麦当劳叔叔搭手合拍吸引了大众关注。

OATLY噢麦力、嘉吉中国、三元食品等16家品牌的搭手参与则把“关爱异地就医家庭”的话题，辐射到更广阔的行业和领域。

在小红书，有人发挥想象，将外卖纸袋制作成迷你画展形成二次传播。有用户专程到线下与“爱心站台”双向奔赴，开启“搭手海报”打卡并线上分享，为活动传播再添一把火。用户之间的爱心互动，也因此被看见、放大，最终演变成一场声势浩大的爱心助力传播。

此外，麦当劳入驻腾讯公益的“身边公益地图”，并在线下城市举办爱心市集，为公众提供了“既能线上随手捐，又能线下轻松玩”的多场景参与形式。大众在公益参与中获得了价值，也在互动中建立连接。

在这过程中，麦当劳契合了年轻人数字公益的习惯，让用户能以“ 小红花 ”的方式标记自己的公益热情和善意，而且进一步拓展了公益参与场景，鼓励大家在日常生活中将公益行为常态化。

麦当劳深耕公益，打造一个长期主义的公益IP

如果深入去探究“麦麦爱心搭伙人”被公众关注的原因，除了归因于品牌创新公益传播方式，更重要的是麦当劳的信任背书效应，和对公益事业的长期深耕。

麦当劳持续支持“麦当劳叔叔之家”项目，并结合各种传播为这一公益项目发声。

好公益的基本标准，不是一蹴而就的冒进，而是提供可持续的解决方案。

“麦当劳叔叔之家”正是如此，从2016年至今，经过近十年的生长沉淀，它一直为异地就医的困难患儿家庭提供一个“家以外的家”，成为一个承接并传播善意的公益IP。

与此同时，麦当劳擅长采用一套“产品、门店、传播”的体系化协作，吸引更多人参与“麦当劳叔叔之家”的搭建，让更多人帮助更多人。

比如产品端，消费者每购买一份开心乐园餐，麦当劳都将投入0.5元支持麦当劳叔叔之家的新建和运营，为项目提供稳定的资金来源，同时鼓励公众“将公益行为日常化”。

比如传播侧，全国门店的自有渠道、再加上数量庞大的用户基本盘，能为公益项目的大众化传播奠定基础。

可以说，麦当劳对公益的长期坚持，加深了大众记忆，也形成品牌资产，“麦当劳叔叔之家”成为品牌与消费者一起“养成”的公益IP。

从一个更长的时间跨度来说，麦当劳用深耕公益的实践，为大众公益的认知和行动带来了正向的影响。

长期以来，好的公益一直在号召行动、创造改变。

这背后蕴含了一个朴素的道理：唯有鼓励“众人拾柴”，才能让公益火焰照得更亮、更远。

要做到这点，离不开两个关键：其一，吸引更多人参与、成为公益共同体。这里的共同体，不仅是实际的公益互动，更重要的是形成情感连接。其二，需要创新的机制，提供可持续的解决方案。

在扎根中国社区的30年间，麦当劳仍旧坚守“为社区邻里提供美味和凝聚力”的初心，也坚持推动可持续的实体公益。相比简单的捐助和互动，麦当劳叔叔之家注重让人与“附近”产生更深的连接。

而通过对特定群体的关心和帮助，麦当劳用“爱心搭伙”的方式，连接起人与人之间流动不息的善意。正是有了这份连接，未来它也将有更大的生长空间。

作者/胡汉三@huwenwen11

编辑/ 郑晓慧@mersailles

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企划/潘志强