素有“男人衣柜”之称的海澜之家也难以摆脱男装难卖的现状。上半年，海澜之家单品牌门店净减少110家，海澜之家系列营收同比减少5.86%。当长期依赖的代工模式出现弊端，以及“男人的衣柜”“爸爸的衣柜”等标签限制品牌发展，海澜之家意识到品牌需要做出改变，拓展更多品类，寻找更多具有发展空间的市场，而海外市场成为其未来发展的重点之一。从财报数据来看，海外业务成为海澜之家较为亮眼的存在，海外地区主营业务收入同比增长27.42%。为加快海外业务发展，海澜之家近日宣布将赴港上市，不过，相较于海外市场发展，业界认为海澜之家更需要解决的是当下发展模式带来的问题。

拓宽融资渠道

“为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展。”这是海澜之家给出的赴港上市理由。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，A股公司寻求港股上市的一个重要原因是为了拓宽融资渠道，获取更多的资金支持。中国香港市场作为国际金融中心，吸引了全球投资者的关注，能够为公司提供更广泛的融资机会。其次，港股市场相对更加开放和国际化，能够帮助A股公司提升国际知名度和品牌影响力。通过在港股上市，公司可以更好地进入国际市场，拓展海外业务。

就赴港上市相关问题，北京商报记者对海澜之家进行采访，但截至发稿未收到回复。

海澜之家寻求进一步发展的背后，是其近乎停滞的业绩现状。2025年上半年，海澜之家实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归属上市公司股东的净利润15.8亿元，同比减少3.42%。2024年，海澜之家营收、净利润分别下滑2.65%、26.88%。与此同时，海澜之家正在面临关店潮。2025年上半年，海澜之家单品牌门店净减少110家至5723家。

在江瀚看来，随着消费者对个性化和多样化需求的增加，新兴品牌和电商平台的崛起对传统服装品牌构成了巨大挑战。海澜之家的产品定位和设计一定程度上未能及时跟上市场变化。尽管曾经被称为“男人的衣柜”，但随着时尚潮流的变化和消费者偏好的转变，海澜之家的产品也难以符合大部分年轻消费者的审美和需求。此外，海澜之家线下门店的运营成本较高，而线上渠道的发展相对滞后，公司在面对电商冲击时显得有些力不从心。种种因素进一步影响了海澜之家的业绩。

值得注意的是，从海澜之家的财报来看，其上半年海外业务表现亮眼。根据财报披露的信息，上半年，海澜之家海外市场门店数已达111家，同期海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较去年同期增长27.42%。据了解，海澜之家正积极推进品牌“出海”战略，在深耕东南亚市场的基础上，同步开展新市场调研与新渠道探索，持续扩大海外版图。海澜之家方面表示，公司计划于2025年下半年有序推进中亚、中东、非洲市场布局，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。

困于“爸爸的衣柜”标签

海澜之家为大型服饰生活零售集团，旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家（HLA）”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLA JEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等，其中海澜之家品牌撑起其整体业绩的半壁江山。

海澜之家最为人熟知的或许是那两句家喻户晓的广告词——“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”，如今看来，这两句广告词已时过境迁。相较“男人的衣柜”，消费者似乎更爱称其为“爸爸的衣柜”，这背后，是海澜之家被认为与当下年轻人的审美有了分歧。

在社交平台一条“现在男生都穿什么品牌衣服”的帖子下，消费者小陈如此评价道：“不可能是海澜之家，这都是40+以上的大叔才会选择的品牌。”在小陈列出的当下年轻男生穿的品牌中，包括耐克、阿迪、安踏、李宁等运动品牌，也包括一些zara、优衣库等快时尚品牌，以及一些国潮品牌、淘宝店小众品牌。

在“95后”男生张武的认知中，海澜之家是爸爸辈的品牌，自己的购物清单中更多是一些小众潮牌以及现下流行的运动及户外品牌。

与难以进入年轻人购物清单形成对比的是，海澜之家的衣服成为很多人父亲节必送的礼物。在小红书平台一条关于“父亲节全国父亲都穿上了海澜之家”的帖子下，不少消费者都表示父亲节准备选购海澜之家的衣服作为礼物送给爸爸。李丽在今年的父亲节选购了一件海澜之家的Polo衫作为礼物送给了自己的父亲。“一年一次，‘爸爸的衣柜’名不虚传。”李丽笑着对北京商报记者说道。

难以进入年轻人的购物清单，对于海澜之家来说等于失去很大一部分市场。根据财报数据，上半年，海澜之家系列营收同比减少5.86%至83.95亿元，为近三年同期最低。而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额增幅为3.1%。

实际上，海澜之家近两年在尝试摆脱“男人衣柜”甚至“爸爸衣柜”这类局限品牌发展的标签。如2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推动多品牌业务的发展。比如，加大年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。

代工模式的利与弊

仔细研究海澜之家的发展模式会发现，海澜之家业绩不理想背后的根本原因或许不是品类不够全或者营销投入不够多，而是自身产品竞争力不足。

北京商报记者了解到，海澜之家在长久以来的发展中依赖“ODM（代工）”模式。在该模式下，海澜之家将大部分生产环节以外包的形式出售给供应商，同时，海澜之家与供货商之间形成了“可退货”与“不可退货”两种进货模式，一定程度上降低了存货风险。这意味着海澜之家并不完全把控设计研发环节，只给出商品开发提案，由各家供应商细化设计并打样。终端卖不掉的大部分产品也能退给供应商，品牌并不承担库存，也坚持不打折。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对北京商报记者分析道：“如果企业能够自主研发生产，其在产品安全以及设计创新方面会有更好的发展，对于品牌而言也是最理想的发展状态。”

“代工模式说透了就是组货模式，小规模确实有优势，然而一旦规模做大，全国市场一盘货就面临同质化挑战，没有品牌调性，自然会出现复购率不高等问题。海澜之家作为男装品牌，如果想要转型，则意味着其原本发家的商业模式需要推倒重来，这对于当下如此规模的海澜之家而言存在较大的风险。但对于目标是长青企业的海澜之家而言，转型又是必须要做的事情。想要赶超优衣库，海澜之家必然要在品牌、产品、渠道、服务等方面有所作为。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

北京商报记者 张君花