中国婴幼儿配方奶粉（下文简称：婴配粉）市场，硝烟再起。

伊利股份（600887.SH）在最新财报中称，上半年公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额跃居全国第一。

一天之后，中国飞鹤（06186.HK）在官方公众号表示，其婴配粉全渠道市场份额与销量依旧稳居第一，并特别强调“这一位置已保持六年”。

究竟谁才是中国婴配粉市场真正的“一哥”？谁的“销量第一”证书更权威？

都说自己是第一

当人们还在讨论“出生率下滑，奶粉卖不动”时，伊利的半年报则显示，其奶粉业务仍实现了增长，还公布了多个第一。

上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入165.78亿元，同比增长14.26%，整体市场份额位居行业第一。

8月28日，伊利集团官方公众号发文称，尚普咨询（S&P Consulting）向伊利集团颁发“中国婴幼儿奶粉销量第一”（2025年上半年）市场地位声明书。

▲伊利发布的“销量第一”市场认证证书，图片来自伊利集团官方公众号

另外，根据尼尔森与星图第三方零研数据，上半年伊利整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，跃居全国零售额市场份额第一。

伊利对这个宝座觊觎已久。

早在2021年，伊利就明确表示，要成为奶粉市场的领导者，计划在2025年将奶粉业务做到行业第一。当时伊利董事长潘刚还强调，届时不仅集团整体业绩要做到第一，每个细分板块都要做到品类第一。

去年4月，尚普咨询便向伊利集团颁发多项“第一”认证证书，包括伊利奶粉荣登中国奶粉全渠道销量（以吨计）第一；金领冠塞纳牧婴幼儿有机配方奶粉销售量排名第一；QQ星奶粉成为中国儿童奶粉销量第一。

当时伊利说的“销量第一”，指的是伊利奶粉旗下所有品牌（含澳优）的所有品类（含婴配粉、儿童粉、成人粉）加起来销量第一。

而这一次，伊利宣告的是“中国婴幼儿奶粉销量第一”。

之前，飞鹤是公认的中国婴配粉市场“一哥”。据弗若斯特沙利文统计，2024年飞鹤奶粉在婴幼儿配方奶粉市场连续六年中国销量第一，连续四年全球销量第一。

按照飞鹤的说法，第一的宝座，它还没丢。

▲飞鹤的“销量第一”市场认证证书，图片来自飞鹤官方公众号

8月29日，飞鹤微信官方公众号发文称，2025年上半年，飞鹤婴配粉全渠道市场份额及销量继续稳居市场第一。基于2021年至2024年全球婴配粉市场以及婴配粉品牌销量的比较研究结果做出确认，飞鹤连续四年婴幼儿配方奶粉全球销量第一。

这让外界产生了一个疑问：当两家巨头都举起婴配粉“销量第一”的大旗，市场该听谁的？

谁的第一更权威？

伊利和飞鹤提到的“销量第一”，均是由第三方机构给出的认证。

伊利采用的是尚普咨询的认证。该机构成立于2008年，总部在北京，是中国本土比较大的市场研究与咨询机构，深耕国内市场，国货及民族品牌认证案例已超2万。

而飞鹤采用的是弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司的认证，它是一家合资企业，成立时间为2003年，法定代表人为王昕，他同时也是公司董事兼总经理。

企查查显示，沙利文北京最大股东是上海富文企业管理咨询有限公司，持股50%，该公司由王煜全和王晨晖两位自然人股东各持50%股份。另外的40%股权由智多星国际有限公司（中国香港）持有、美国弗若斯特沙利文有限公司则占股10%。

美国弗若斯特沙利文有限公司（Frost & Sullivan）创立于1961年，总部在纽约，在六大洲拥有近50个办事处。

类似的咨询机构，比较知名的还有英国的欧睿咨询、上海的艾瑞咨询，它们都可以为企业提供类似的认证服务。

▲四家知名咨询公司的对比，图片来自“聊知产”微信公众号

这些机构颁发的证书，是否真正具备权威性与客观性，恐怕得打个问号。因为这些市场地位证书，本质上都是明码标价的生意。

根据公开资料，上述几家机构中，沙利文可能是给企业颁发过最多证书的机构。据《消费者报道》报道，2024年前8个月的时间里，沙利文差不多服务了接近1000个的品牌，出了1000多张证书。

《消费者报道》的记者曾伪装成某茶饮品牌的负责人，调查清楚了沙利文是如何操作的。据报道，沙利文的市场认证服务流程主要分为四个步骤：项目启动；一手调研以及二手情报收集；市场地位确认报告撰写及制作；市场地位确认证书制作、颁奖及发布PR宣传稿。整个流程走完只需要三周左右，证书定价大概在15万-25万之间。

据《消费者报道》调查，为了预防客户提供的数据造假，沙利文会对数据进行交叉验证来确认其合理性。但其负责人也承认，若数据差距不大，例如客户称年销量为1000万杯，而调研结果显示为800万或900万杯，沙利文仍会认可和采纳这样的数据。

值得注意的是，不管是飞鹤这样的知名乳企，还是一些不知名的小企业，沙利文都能为其颁发“销量第一”的市场认证。

例如，去年“三只羊”直播间晒出的美诚月饼“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”证书曾引起巨大争议，该证书便是由沙利文颁发。此外，沙利文还曾为今世缘（603369.SH）颁发过“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，也引起不小争议；它还曾为某运动品牌颁发“中国公园跑鞋首创者”证书。

这些批量生产的“第一”，前面都包含了特殊的定语。

此外，沙利文还曾为不少涉嫌财务造假或长期停牌的企业提供市场地位咨询报告。例如博士蛙（01698.HK）、诺奇（01353.HK）、辉山乳业（06863.HK）、米格国际（01247.HK）、雅仕维（01993.HK）等，这些企业上市后均面临着各种问题，要么长期停牌，要么股价暴跌。

一般而言，一些小企业如果拿出“XXXX销量第一”的证书，里面多少有些猫腻，要么存在造假，要么就是在玩文字游戏。

当市场认证被做成一门生意，这些机构颁发的市场地位证书的客观性和权威性，恐怕也要大打折扣。

像伊利、飞鹤这种大企业的市场认证，可信度或许相对高一些。伊利、飞鹤同时宣布自己是“婴配粉销量第一”，除了认证机构的不同外，还有统计口径上的差异。

伊利强调“零售额”，统计口径覆盖线上线下终端售价，而且其统计口径包含了牛奶粉和羊奶粉；飞鹤强调“全渠道销量”，覆盖经销商出货和消费者实际购买量。

所以，伊利和飞鹤的证书谁更权威？在双方婴配粉业务体量相差不大的情况下，其实很难有定论，因为它们都可以通过不同的机构、不同的统计口径，说自己是第一。

对企业来说，市场地位认证不仅是一张“身份牌”，还能助其在激烈竞争中抢占先机，让产品在细分赛道中脱颖而出，拥有更高的知名度。企业也是想通过市场地位认证，给消费者一个“买我而不买它”的理由。

悬念越来越小

历史经验表明，在中国婴配粉市场，从来没有永远的“老大”。

在过去二十多年里，三鹿、多美滋、惠氏、达能、飞鹤，都当过“老大”。平均每隔三到五年，“老大”的位置便会易主。

▲中国婴配粉市场“老大”的更迭，镁经小组制图

从2019年算起，飞鹤坐上中国婴配粉“老大”的位置，也快六年了。按照上述规律，中国婴配粉市场，确实到了该重新排位的时候了。

如今，伊利正步步紧逼，飞鹤的防守愈加吃紧。这场“婴配粉一哥”之争的悬念，在逐渐变小。

当下的中国婴配粉市场，已经进入存量竞争。尼尔森监测显示，2025H1中国婴幼儿配方奶粉行业整体零售量下滑6.3%，但平均客单价上涨8.1%，进入“量减价增”的存量博弈阶段。

在这个市场环境下，伊利和飞鹤的业绩一升一降——今年上半年，伊利的婴配粉业务零售额呈两位数增长，飞鹤则交出近三年最低迷中报，营收同比下滑9.4%，净利润同比下滑46.7%。

飞鹤对此解释称，主要原因有二：一是因为贯彻“鲜萃活性营养”战略，期间降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；二是因为向消费者提供生育补贴导致收入下降。

两者市占率差距原本就不大。欧睿数据显示，2024年，飞鹤在国内婴配粉市场的占有率为17.5%，伊利为16.3%。

为了守住“一哥”地位，飞鹤也很努力。

随着母婴市场的购买习惯向线上转移，飞鹤正积极布局线上渠道，它在财报中表示，其产品也通过一些最大的电子商务平台，以及其自身的官方网站和手机应用程序直接销售。与此同时，飞鹤也在缩减线下经销商和零售网点。今年上半年，飞鹤线下经销商数量从2800下降至2700多。

飞鹤也在积极拓展海外市场，从去年开始加速出海，今年其在北美的海外门店环比增长270%。不过，上半年飞鹤海外业务收入约1.1亿元，远未到能撑起业绩的地步。接下来，飞鹤的业绩增长，还得靠国内市场。

在伊利的步步紧逼之下，飞鹤还能守住中国婴配粉“一哥”的宝座吗？