文 / 四海

来源 / 节点财经

泡泡玛特的热度席卷全球后，全民在惊讶于潮玩IP影响力的同时，也在四处搜寻下一个Labubu。

事实上，在中国潮玩领域的众多玩家中，真正具备实力跻身头部潮玩品牌行列的并不多。在《节点财经》看来，多年深耕IP生态的名创优品，已成为最具实力接棒的另一极。中国潮玩市场“南有名创优品，北有泡泡玛特”的双巨头格局正逐渐清晰。

中国潮玩市场才刚刚起步，在全球范围的影响力才初步打开，“未来中国也必然会涌现出类似美国的迪士尼、时代华纳和日本的万代、三丽鸥、任天堂这样具备强大实力的平台型IP企业，这是大国崛起的必经之路，是文化自信的必然产物。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富不久前在第二季度及上半年业绩电话会上提到。

潮玩市场水大鱼大，名创优品正是下一个泡泡玛特，在IP大店与IP生态加持下，其价值也值得资本市场重估。

01 IP运营平台，跑出“LABUBU”

过去，名创优品更多处于IP产业链下游，依赖迪士尼、三丽鸥等国际IP授权进行二次开发与销售。但如今，公司正持续加码自有IP布局，并已取得实质性突破。

据了解，名创优品孵化的自有IP吉福特熊今年预计产生3个亿的GMV，MINI FAMILY在海外也取得了亮眼的销售成绩。此外，名创优品自半年前开始潮玩IP布局，截至目前已签约首批9位潮玩艺术家，其中"右右酱"已于今年6月推出，销售额预计今年达到4000万元，明年有望突破1亿元。

除了签约艺术家，名创优品也通过资本手段加速IP矩阵扩容，旗下潮玩品牌TOP TOY通过合资企业“果然有趣”完成了包括“Nommi糯米儿”在内等IP的战略收购。其中“Nommi糯米儿”去年全渠道营收过亿，预计明年有望达5-6亿元。同时，TOP TOY获得了全球投资机构淡马锡领投的投资，投后估值达到约100亿港元。

这改变了名创优品过去以国际授权IP为主的局面，名创优品成功建立起"国际IP+自有IP"两条腿走路的商业模式，实现了双IP并行驱动发展。

很多人疑惑，在泡泡玛特已形成一定虹吸效应的背景下，名创优品为何仍能跑通自有IP？

关键在于，潮玩市场仍处于高速成长期，消费者偏好多元且易变，没有任何一家公司能垄断所有优质艺术家IP资源。正如MCN行业无法签尽所有顶流网红，潮玩领域也将持续涌现新IP。

名创优品恰恰抓住这一行业窗口，凭借其“全球渠道+大店体验+数据驱动”的平台能力，为IP运营提供了独特土壤。叶国富认为，名创优品在与国际IP合作过程中已建立产品开发、营销和渠道优势，唯独缺乏自有IP。"凭借全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营的独特优势，名创优品也将在中国IP市场阵营占据头部席位。"

其IP方法论也日益清晰：签约或孵化IP—产品开发—门店试销与数据反馈—择优重点推广。借助全球超7900家门店的测试能力，名创优品能快速验证IP市场表现，并集中资源打造爆款。

更重要的是，IP本质是文化软实力的输出。名创优品在纽约、巴黎、伦敦等全球城市成功开设大店，不仅实现商业落地，更完成了一种消费文化和审美影响力的跨越。它已不再只是一家中国零售公司，而成为真正意义上具有全球触达和潮流敏锐度的IP运营平台。

这一转型也直接反映在业绩中。2025年上半年，名创优品实现营收93.9亿元，同比增长21.1%，毛利率提升至44.3%。资本市场也报以认可，财报发布后股价单日拉升超20%。从长远看，伴随IP溢价与品牌升级，名创优品有望持续超越市场预期，实现价值重估。

02 IP大店，撑起下一个泡泡玛特

大店战略是名创优品深化IP运营的核心载体，通过打造与IP价值高度匹配的零售场景，实现了渠道势能与IP体验相辅相成、彼此赋能。

近年来，名创优品大力推进“开好店、开大店”，不再依赖单一的小店模式，而是构建起包含MINISO LAND、MINISO SPACE、旗舰店、常规店和快闪店在内的多层次门店体系，以精准适配不同商圈与客群，持续拓展增量市场。

名创优品大刀阔斧进化的原因不难理解，大店不仅承担了IP产品的渠道推广功能，更深入参与IP孵化与长期运营，助力IP生命周期的延续与价值增值。尤其是在现代社会，消费者对"体验价值"的重视度已超过单纯的产品功能，一家门店、一个IP想要实现长期盈利，绝非依靠一成不变的经营模式就能达成，如何在场景上做创新就成为品牌形象、体验革新的出口。

比如，MINISO LAND通过植入各种现代化潮流设计元素，以“乐园式”的沉浸式体验为消费者提供情绪价值。在层次丰富体验加持下，MINISO LAND已经成为消费者社交、购物、打卡的场所；而MINISO SPACE，则聚焦让高奢商业和兴趣消费破壁融合，借此撬动兴趣消费的风口。以南京德基广场MINISO SPACE为例，入驻德基也意味着潮流消费在品质商业的破圈，为高奢商业注入了年轻化的消费活力。

在这里，IP不仅仅是产品本身，更是和大店本身的场景融入，形成更富的内容表达，给消费者带来的更深层次的情感交互与体验。

数据印证了大店策略的成功：MINISO LAND全球壹号店在开业9个月内销售额突破1亿元，并在今年8月以1600万元刷新名创优品全球单月单店销售纪录。截至2025年6月，全国已开设11家MINISO LAND，覆盖上海、北京、成都等核心城市，平均单店月效达数百万元，坪效远超常规门店。

特别的是，大店的意义不光是创新体验，随着品牌形象的升级，大店模式集中资源制造的爆点，将会传播到常规门店，实现放量，有效带动全域门店的销售增长。以衡量零售企业运营能力的关键指标同店GMV来看，名创优品国内同店GMV在二季度转正。公司预计，中国内地同店GMV将在2025年全年实现正增长。

可以看出，名创优品有一个独有优势，而这个优势其余潮玩公司很难复制——一旦IP经大店验证，名创优品就能将IP推广到全球7900家门店，这一数字是泡泡玛特的五倍。可以说，依托强大的全球渠道网络和敏捷供应链，名创优品已展现出高效发掘、孵化、推广IP的能力，这也成为其冲击全球头部潮玩品牌的核心“护城河”。

或许你会说Labubu也是情绪消费的标杆产品之一，同时附赠社交货币价值，实际上名创优品也完全可以和消费者建立深度情感链接。在名创优品，不光可以购物，还能社交、打卡，可以说，除了情绪价值之外，名创优品还有独特的空间体验，是更立体的兴趣消费方式。对消费者来说，购买名创优品的潮玩，更像是一种新型的潮流生活方式。从体验来看，门店类型更为丰富，适配的人群也更广泛。有渠道、供应链、全球化影响力加持的名创优品，有能力成为下一个泡泡玛特。

在《节点财经》看来，这标志着名创优品实现了从规模增长到质量增长的进化。跳出品牌本身，从更宏大的视角看，名创优品重新定义了潮玩，而借助新的体验形式，也丰富了品牌形象，增加了品牌与消费者的交互，进而推动品牌影响力的进一步升级。

03 名创优品与泡泡玛特，踏入同一条河流

尽管业绩表现亮眼，但截至9月3日，名创优品的市盈率仅23.8，显著低于泡泡玛特的57.2。在《节点财经》看来，依托“IP大店”与“IP生态”的双重支撑，名创优品作为“下一个泡泡玛特”的IP运营平台价值仍被严重低估，未来具备可观的增值潜力。

先从大环境来看，越是经济结构调整期，情绪消费风越大，这意味着以名创优品与泡泡玛特为代表的潮玩品牌实际上还远未触及天花板。

作为情绪消费的核心细分领域，我国潮玩市场规模增长迅猛 —— 据弗若斯特沙利文预测，2026 年将突破 1101 亿元，而整体情绪消费市场 2025 年预计破 2 万亿元，为潮玩赛道提供广阔增量空间。虽然泡泡玛特与名创优品踏入同一条河流，但水大鱼大，两者不是零和博弈的竞争关系而是共同掘金的战友，双方将共同推高潮玩行业的市场空间。

此外，中国文化出海的浪潮也为名创优品带来强劲东风。

消费品牌在国际市场的成功，不仅体现企业自身的竞争力，也折射出国家文化软实力的提升。泡泡玛特已席卷全球市场，名创优品强大的渠道网络也遍布全球112个国家和地区，两者在海外形成协同效应，共同提升中国潮玩品牌的全球影响力。

万事俱备，对名创优品来说，自有IP爆发只是时间问题，目前名创优品因为业务多元，资本市场上，其潮玩IP的估值还没有完全释放，从长期视角看，随着潮玩IP业务的增长，其PE有望向泡泡玛特看齐，可以说，作为下一个泡泡玛特，名创优品正站在价值重估的爆发前夜。