「核心提示」
房地产市场回归“居住”本质，贝壳想要填平从“新房本”到“新家”之间的鸿沟。

作者 |詹方歌

邢昀

经历深度转型的中国房地产市场，正在围绕“回归居住本质”这一核心逻辑进行重构，身处其中的企业也必须重新寻找经营坐标。

8月26日，贝壳发布了2025半年报。上半年度，公司实现净收入493.39亿元，同比增长24.1%。

其中，房屋租赁和家装家居的净收入都实现了两位数的涨幅，前者同比增长85%，后者同比增长16.5%。公司对此解释称，租赁业务的收入增长主要是由于省心租模式下的在管房源数目增加。装修业务的增长，则源于房产交易业务与家装家居业务在获客及转化上产生的协同效应，带动了订单增加。

作为这个市场里的重量级玩家，贝壳在两年之前确定了“一体三翼”战略，试图从“房地产交易服务”这一体，向房屋租赁事业线、装修业务线和贝好家这三翼延展。

这一调整意味着，贝壳不再局限于撮合交易，而是深入家装、租赁等，试图构建出一个以“住”为核心的多维服务生态。

拆解贝壳财报，或许可以让市场更直观地感受到，当房子真正回归“家”，企业该如何探索出属于自己的转型之路。

1、家装业务增速快，一体三翼加速成长

财报显示，2025年上半年，贝壳实现营收493亿元，同比增长24.1%。主要是由于交易额增加，以及家装家居、房屋租赁业务扩张。

具体到第二季度，贝壳实现总交易额8787亿元人民币，同比增长4.7%。最终营收规模达到260亿元，同比增长11.3%。

增速最快的来自于贝壳培育的新业务。其中，家装家居的营收为46亿元，同比增长13.0%。房屋租赁服务的营收同比增长78%，达到32亿元。

2025年上半年，非房产交易服务业务的净收入在贝壳收入大盘中的占比已经超过38%。尤其是家装家居业务和房屋租赁业务，从2024年一季度开始合计占比超过30%，并逐季度上升。

可以看到，贝壳的“一体”和“三翼”正在提供“一站式居住服务”。近年来，家装业务已经成为贝壳增速较快的创新业务之一。2024年财报数据显示，早在2024年末，贝壳家装家居的净收入增长已经达到了36.1%，家装业务对公司的贡献利润率也达到了30.7%。

这意味着，其对传统装修模式的挑战和重整，已经开始被更多消费者接受、认可。

随着中国明确进入房地产存量市场，房产的最重要价值已经从投资变成居住，买房人开始越来越重视如何将“家”的概念落地。

数据显示，北京2000年以前所建房屋占比近四成，2010年以前所建房屋占比近八成。房屋户型、结构、功能、设计理念不符合当前的生活习惯，改造需求强烈。

作为行业中的头部企业，贝壳二手房的成交量高，庞大的交易量让贝壳能最快感知到消费者需求的变化。

2025年上半年，贝壳的存量房交易总额同比增长13.7%，达到1.2万亿元，这些用户往往有着装修需求。这是贝壳颇具优势的护城河。

此外，贝壳曾经依靠强大的数字化能力推动二手房市场整体走向规范化、效率化。近年来这些路径被复制到信息差更大、同样传统的装修领域。在一个极度分散、信任稀缺的行业中，贝壳通过旗下的家装品牌被窝等，逐渐跑通了“数字化+标准化+服务化”的新模式。

供给端和需求端都非常明确，关键在于如何将二手房成交更大程度地转化为装修业务成交。这个落地的锚点，在于人。

贝壳将视线放到了经纪人身上。从“房子”到“家”，对于房产经纪人能力的要求在向“居住顾问”蜕变，他们不仅需要帮助顾客参考价格、户型等基础信息，更要具有足够强的共情能力，体察每个家庭的个性化需求，懂装修预算、空间设计、社区背景、物业情况。

绝大部分人在买到二手房之后需要装修，而装修之后的新房子，才真正完成了他们对于家的构想和期待。基于这样的变化，北京链家推出了“装修专家”这一角色。他们既懂买卖和租赁，又要懂装修和配置，从二手房交易到装修环节都参与其中，将原本割裂的房屋成交和装修环节紧密相连、深度协同。

2、从“房子”到“家”，经纪人不再只是卖房人

今年7月22日，贝壳旗下的北京链家宣布推出1411位装修专家，覆盖全市所有门店。北京链家希望通过“一店一专家”模式，发挥装修专家的示范效应，带动经纪人能力提升，让每位经纪人都能成为懂房产懂装修的复合型居住顾问。

《豹变》从链家方面获悉，本次被选拔为装修专家的经纪人首先要有丰富的社区经验。据了解，这批装修专家平均司龄9.27年，这意味着他们在一个社区已深耕近10年。

房产经纪人扎根社区，掌握很多小区和房屋的基础信息，对房源的噪声、采光问题都有清晰的了解。另外，房子夏季是否会漏水，某面墙是不是承重墙，能不能进行格局改动，或者阳台配重垛子能不能拆，都是房产经纪人的信息储备。这些细节问题，又都与后续的装修息息相关。

此外，装修专家还要具备优秀的沟通和合作能力。当二手房和装修实现“一站式”服务，经纪人对接的便不再只是客户，还有装修环节的设计师。

面对同一套房子，设计师的设计和改造方案往往基于户型和以往的装修经验，像是旅行中的跟队导游，专业、尽责、谋划全局。而房产经纪人更像是本地向导，对房源本身的隐藏问题、如何与邻居或小区物业打交道等等环节更为了解。二者沟通协作，能够在确定装修方案时就为客户提前规避不少实际操作中的“坑”。

《豹变》获悉，为了让经纪人进一步了解装修知识，北京链家研发了一套系统的课程培训，《服务者能力转型》《解密装修，更美好的居住》《科学规划生活空间》，让经纪人理解家装设计的逻辑和施工要点；《多业务需求挖掘与产品匹配》《一体三翼业务沙盘》则是为了提升经纪人对业务融合的理解和多场景之下的服务能力。

部分链家门店也在进一步深入社区，针对居民关注的装修痛点进行调研分析，沉淀出更具系统化的“社区装修问题清单”，供经纪人和客户参考。

同样，贝壳自有家装品牌被窝，也在尝试将不同户型的设计方案维护更新，同样作为工具提供给经纪人，不断提升装修专家的专业度。

“经纪人需要对装修知识和产品有足够的了解，把客户的疑问点一一解决掉，他才会真正信任你。”天通西苑城铁店的装修专家臧文娟说。

更重要的是，当经纪人不再只是经纪人，而成为客户身边的居住顾问时，他不仅需要在带看环节给客户提供同户型装修方案，从装修的角度去介绍一套房；同时他也需要参与到后续的展厅实景参访、装修方案共创等环节。业务的延伸天然要求他们需要具备更全面的服务能力。

对客户来说，更全面的能力，也意味着更深层次的信任。这往往也成为他们选择在贝壳装修的原因。“首次买房对装修没有经验，不知道跟设计师聊什么，如果经纪人前期给到一些输出，带着这些建议，再跟设计师聊会更有想法。”有客户表示。

贝壳自有家装品牌被窝也有不少设计师提到，客户对经纪人的信任度很高，如果经纪人能参与到装修方案的沟通环节，客户与设计师交流时会更顺畅，更有利于装修方案的有效落地。

3、存量市场里找“服务”的增量

传统装修的商业模式中，很大程度上赚的是信息差，顾客赌的是装修公司和工长的良心。恶意增项、监管不严，当“潜规则”在绝大多数装修公司蔓延，顾客几乎没有其他选择。行业之混乱，很像十几年前的房产中介行业。

长久以来，“做难而正确的事”一直是贝壳核心的价值观，引领房产中介行业的变革之后，贝壳也开始不断尝试打破装修环节的信息不对称，将不规范和不透明的行业痛点规避在动工之前。

比如让每个装修人都深恶痛绝的“增项”：前期沟通时装修公司有所保留，施工开始才要求不断加钱。这样的问题，或许能够由装修专家来帮助客户规避。

“（房产）经纪人懂装修预算，比如改水电、重新刷墙、地面重做、排污、买电器等大概预算多少，这样客户心里有数，在买房时会综合考虑。”有链家和被窝的客户表示。

从经纪人的视角来看，给予客户具体的装修建议，的确能够促进成交落地。

不少预算受限的消费者，在看到狭长客厅后会因为观感不佳而犹豫。但如果经纪人能够告知客户，可以“通过浅色系装修+镜面设计”从视觉上拓宽空间，并且向客户展示近两年内同户型的精装修VR，客户亲眼看到自己担心的问题被解决，可能会扭转观感，改变决策的结果。

直言不讳地提出问题，再给出解法，房产经纪人与客户之间的信任也就建立起来。只有信任，才能提高决策效率。

消费者获得的“安心”，是贝壳长久以来的立足之本。比如当年的“真房源”和“楼盘字典”，比如贝壳旗下家装品牌被窝提出的“十心实意”服务。通过赔付的方式来履行10大服务承诺，是一种担当，也是以人为本的企业理念。

在贝壳“一体三翼”的发展中，房产经纪作为“体”是需求和信任起点，租赁、家装、贝好家三翼则是服务的深化，共同构建出一个围绕“住”的全生命周期服务闭环。

这些也给行业发展提供了新的范式：与其在红海中拼价格，不如在“大居住服务”的蓝海中卷价值。一站式服务卷的是对用户需求更深度的洞察与满足。未来业务的竞争考验的是用户深度运营能力的进化。

在全系业务上深度服务、卷价值，是一条难走的路，不过从“帮你买房”到“助你安家”，以需求视角去改造行业，陪用户走完最完全程，这大概是贝壳求索的长路。