头部主播辛巴退网引发全网关注。

8月18日晚，快手主播辛巴在直播中表示，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业。”此前，辛巴曾多次宣布退网，但其后又多次复出。不过，据知情人士消息，此次辛巴因健康问题是“真的要退了”。

今年以来，辛巴团队多次因带货产品质量问题引发舆论关注。此前，辛巴创办的辛选集团旗下“棉密码”卫生巾因被检出超高含量硫脲引发质疑。据新京报报道，多位消费者称疑似出现甲状腺功能异常等关联病症。3月15日，“辛巴带货牛排被指质量问题”登上微博热搜。有消费者投诉称，其推广的“仓野农夫牛排”疑似为合成肉，部分产品含未标识食品添加剂，且维权困难。

2024年底，辛巴团队带货的某品牌调制乳粉因夸大功效被举报。2020年，其旗下主播销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”被曝主要成分为糖水，辛巴公开道歉并承诺赔付6198万元。

值得注意的是，数字人主播正在崛起。京东618期间，1.7万个数字人直播间昼夜不停地推销商品，它们成本不到真人主播的十分之一，却创造了超140亿元的GMV，一场直播电商的革命正在悄然发生。这些数字人主播成本仅为真人的1/10，却能7×24小时不间断工作，提升直播间转化率30%。

直播带货行业要变天了吗？

真人主播退场，AI主播上岗

数字人直播带货正在以前所未有的速度席卷电商领域。据行业预测，2025年AI无人直播市场规模将突破3000亿元，占直播电商总份额的40%以上。

京东在2024年春节试水数字人直播，言犀数字人春节期间累计带货GMV超4000万元，每天成本不到100元，最快两小时开播，且可以24小时不间断直播。

到今年618，数字人直播已经实现“高商业可用”，让商家“用得起、用得上、用得好”。数字人直播成本仅为真人1/10，可以7*24小时全天开播，提升直播间转化率30%，直播表现超过80%真人主播。

值得强调的是，传统直播模式面临多重困境。头部主播的带货数据明显下滑成为行业焦点。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期下降45%。李佳琦在今年618的带货GMV约为25亿元，对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元，整体呈下滑趋势。

人力成本高企是传统直播的首要痛点。一个头部主播的年薪可达千万，即便是腰部主播，月薪也普遍在3-10万。主播的“不可控性”更是摧毁商家利润——主播跳槽会带走粉丝和流量，状态波动导致转化率天差地别。

流量成本飙升同样让商家不堪重负。2025年单个获客成本已突破15元，是2020年的3倍，一旦停止投放广告，直播间流量立刻“凉凉”。

监管风暴也在洗牌直播行业。2025年，直播电商进入“强监管时代”，虚假宣传罚款起步50万，最高可达营收的5倍，税务稽查覆盖全链条。

数字人直播不再是“机械念稿”

2025年的AI主播早已突破“机械念稿”的初级阶段，进化出三大“超能力”。

情感交互能力让AI能实时感知观众情绪。当检测到观众犹豫时，系统会自动触发“限时立减30元”话术；当观众愤怒时，立即切换温柔语气安抚。

多模态互动支持语音、文字、手势、表情全维度交互。AI主播能根据商品特性生成专属动作——卖口红时模拟试色效果；卖家具时360度旋转展示细节。此外跨语言带货能力内置NLP翻译引擎，可无缝切换英语、西班牙语、阿拉伯语等20种语言，帮助商家一键开拓全球市场。

京东推出的“高定数字人”突破了以往数字人能力上限，成为很多大品牌直播间的“C位主播”，不再像过去只是帮真人直播“补时长”和值夜班。

数字人直播在降低成本方面表现惊人。据行业研报显示，对比真人主播平均月薪3万加运营团队2万共计5万/月的成本，AI主播系统月费仅5000元且0人力成本，使总成本直降90%。

智能场景工厂还进一步降低了直播间的搭建成本。传统直播间单次搭建需2-5万元且无法复用，而AI场景可无限次使用，将单场直播成本从5000元降至50元。

有报道显示，某美妆商家借助数字人主播实现“7×24小时”直播后，夜间时段GMV占比从12%提升至35%，人力成本却降低80%。

京东618期间，数字人直播带动平台整体转化率提升30%，累计带动GMV超140亿元。这些数字人主播的成本仅为真人1/10，但直播表现超过80%真人主播。

AI直播重塑电商格局

虚拟人技术市场正迎来爆发式增长。据行业研究机构预测，到2025年，全球虚拟人技术市场规模将突破481亿元，年复合增长率超过65%。

技术突破是虚拟人爆发的根源。高精度3D扫描与神经辐射场（NeRF）技术将建模效率提升10倍以上，成本降低至传统方法的1/5。

基于扩散模型的语音合成与动作捕捉系统，实现了唇形同步误差小于3毫秒的实时交互。大语言模型的接入则赋予虚拟人理解复杂语境、进行情感化表达的能力。

北京在2022年就发布了国内首个数字人产业专项支持政策，提出到2025年数字人产业规模突破500亿元的目标。

应用场景也在不断扩展。金融领域，虚拟客服已覆盖85%的银行基础业务；医疗行业，3D虚拟护士在术后康复场景中将患者依从性提升40%。

AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。数字人直播可能只是AI电商的第一个切实惊喜，电商从前端、中台、后端，到生产、销售运营的每一个供应链环节，AI的介入已经初具体量与规模。

2025年的直播带货，早已不是“拼主播、拼流量”的游戏，而是“拼技术、拼效率”的战争。AI无人直播正在批量制造“躺赚”的财富神话——有人用它从负债百万到年入千万，有人用它实现“时间自由+财务自由”。

随着5G-A、脑机接口等技术的突破，虚拟人或将重新定义“生命”的形态——在数字世界与物理世界的交融中，新的风口正在到来。

数字人直播不再需要灯光师调整布光，不需要场控拼命喊“666”，甚至不需要主播嘶声力竭地喊“买它！买它！”它们只需一段代码和持续电力，就能24小时不间断工作，成本不足百元，却能在春节期间为京东创造超4000万元GMV。

当刘强东的数字人分身同时在成千上万个直播间卖货，当头部主播们的光环逐渐暗淡，我们正见证一个直播电商新时代的来临——在这个时代里，永不疲倦的数字生命正在重新定义销售的本质。

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作 者 |元方