在中国的商业史上，不存在任何一个不被挑战的竞争壁垒；即便这个壁垒看似再高不可攀，从百货商店到连锁超市、从传统货架电商到直播带货，挑战者和被挑战者的角色往往会互换，但每次渠道革命的本质，都是用户对固有格局的重塑。

正在发生的这场“外卖大战”也是如此。

自从淘宝加入战局，整个中国的服务消费市场快速增长，根据新华网的统计，从今年5月到7月，每天的外卖订单总量从1亿单左右飙升至超过2亿单。其中，淘宝闪购已经连续两周周末实现日订单超9000万（不包括0元购和自提），在日订单量上已经逼近美团；后者在七月中旬日订单峰值曾突破1.5亿，亦有长足的增长。

资本市场同样积极响应了零售商业业态的变迁。相对5月对于企业利润下跌的担忧，自7月7日夏季外卖大战开始之后，美团股价从115.8港元/股不断攀升，截至7月28日收盘涨幅达到12%；在AI利好消息的同步刺激下，阿里股价则是从103.7美元/股升至121.6美元/股，涨幅超过17%。几家平台共享行业增量红利的格局已见雏形。

可以说，这一场外卖大战，让整合了近场、远场零售，能够满足消费者即时、长期各种需求的大消费平台模式，彻底走入大家的视野。在这个过程中，所有消费者都会逐渐意识到，自己完全可以不必等待数日的快递时间，自己身边的线下商家拥有不亚于线上的消费选择度和性价比，随时随地购买自己想要、需要的商品。

这种场景扩容，本质是激活了线下商家的数字生命力。一家社区便利店过去的辐射范围可能仅限于周边500米，现在通过外卖平台的即时配送，服务半径能扩展到方圆3公里；一家区域连锁生鲜店，过去依赖到店客流，如今线上订单占比甚至能超过50%，并且通过平台数据预判热销品类、调整进货量。

在我们看来，“外卖大战”带来的商业变革，以及其本身的烈度和影响力远超前几次“战事”。作为中国互联网企业市值排名第二的阿里、第四的美团和第六的京东，每一家都有充足的弹药投入，每一家都有不能输的理由。

01 市场大变局：新势力份额逼近

当前的外卖市场，其实已经不是存量订单的竞争，而是大消费市场的新格局之战。

7月28日，淘宝按惯例发布了当周闪送订单报告：包括饿了么在内，已连续两个周末实现日订单超9000万，且明确订单不含0元购和自提。伴随订单量持续突破峰值，其平台上140万商家的日均订单数与实收均有显著增长，其中80万餐饮门店实收增加超万元，超30万非餐门店生意创下历史峰值。

从“有效订单”（剔除0元购、自提等非经营性订单）的维度来看，淘宝闪购与行业头部平台的市场份额已较为接近。

根据行业人士分析，淘宝闪购的订单不含0元购和自提；若剔除头部平台峰值1.5亿订单中约3000万的0元购及自提订单，两者的有效订单规模差距进一步缩小，市场或许正在发生变化。

外卖，或者说包含外卖在内的大消费平台，并不是一个全新的商业物种，在这个领域里，长期的数据积累对核心能力构建至关重要——骑手路线规划、商家运营适配、用户需求响应等能力，需依托海量订单长期沉淀，后来者短期内难以快速补齐。这也使得今年4月高调入局的京东，在初期补贴刺激后，未能进一步扩大市场份额，近期竞争势头相对落后于美团及淘宝闪购。

而淘宝闪购的发展速度，一定程度上受益于与饿了么的资源协同；后者作为中国最早创立的外卖平台之一，在行业已经积累了一定的配送网络与运营经验，为其提供了基础支撑。

从时间线来看，4月底进入竞争节奏调整期，京东与美团因多重因素进入战略调整阶段，淘宝闪购则选择在五一节前上线。在餐饮、生鲜、日用百货等品类加大消费券投放力度，首月吸引部分用户流转，带动自身订单增长。

同时，依托饿了么的配送能力及自身生态资源，通过组合优惠活动盘活端内流量，并同步推进全品类布局，两个多月日订单攀升至9000万单，在同期新增订单中占比相对较高。

整体而言，其在入局时机、资源整合、运营策略等方面的布局，体现出较强的计划性。

这种计划性布局，使得即时零售竞争逐渐转向生态能力的综合比拼。淘宝闪购的订单增长，除策略因素外，也得益于阿里生态内电商流量、本地生活服务与供应链的协同效应——用户可在同一APP内实现多元消费需求，商家能同步运营多类线上渠道，不同零售形态得以协同发挥作用。

对行业而言，淘宝闪购的入局带来了新的变量：它通过激活商家、扩容场景，与其他平台共同推动即时零售市场规模增长。随着非餐品类订单占比提升，线下门店逐渐承担起即时配送“前置仓” 功能，即时零售正从餐饮外卖的延伸，逐步成长为影响中国消费零售行业的重要力量。

02 重构商业基础设施

整个中国大消费行业的发展前景值得期待，监管正在为行业的健康发展保驾护航。

7月18日，市场监管总局对饿了么（淘宝闪购）、美团、京东三家企业进行约谈，要求相关平台严格落实主体责任，进一步规范促销行为，以理性方式参与市场竞争，最终实现“消费者、商家、骑手与平台多方共赢生态”的发展目标。此次约谈距5月13日五部门对京东、美团、饿了么的约谈仅间隔2个月，体现了相关部门对行业规范发展的持续关注和指导。

从这两次会议发布的信息中可以看到，发展始终是关键词。监管对于外卖行业的目标绝不是禁止竞争，而是希望引导行业在补贴之外，更加注重利益相关方的多方共赢。同样，回望中国互联网的发展历史可以发现，适时的监管介入往往能够促进行业的长期健康发展。监管的作用是为市场竞争建立公平有序的环境，确保各方参与者都能在规范的框架内良性竞争。

监管对存在重大风险的领域会采取坚决措施，但对正常商业竞争，更多是划清边界而非叫停竞争。监管部门通过制定合理的规则和标准，既保护消费者权益，又促进行业创新。对于大消费等新兴业态，监管更多扮演的是引导者和护航者的角色，推动行业在规范中发展，在竞争中进步。

关于外卖行业的未来，中央亦有明确要求：要促进平台经济规范健康有序发展。外卖市场繁荣发展的背后，平台要珍惜市场机遇，通过有序竞争，打破垄断与内卷、激发市场活力，才是符合市场规律的良性状态，也才能培育出一个更具韧性、更富活力、更可持续的服务消费生态。

代入用户视角，的确会发现自7月18日监管约谈之后，虽然各家平台都更加低调，但整个大盘并未受到影响，依然在高速增长。以淘宝闪购为例，不仅连续两个周末（7月20日和28日）日订单量均超9000万，平台80万餐饮门店增加实收超万元，超30万非餐门店生意突破历史峰值。

其中，中小商家的表现尤为亮眼。数据显示，7月以来，淘宝闪购非餐饮订单对比上线之初整体增长143%，新注册商家数超过24万，其中大部分为中小商家；7月之后，钉钉上的餐饮行业从业人数增长了数十万人。同时，在暑期消费带动下，有近16万非餐小店创下历史订单峰值。

营销优惠是有效的竞争手段之一，但是在订单增长的同时，平台也需要通过长期效率优化、资源整合获得可持续的价格优势，更需在规模扩张中兼顾上下游利益的平衡。无论是流量分配、搜索排序还是活动参与，让中小商家能凭借商品特色、服务质量获得平等机会，能在平台生态中找到自己的位置。

无论美团也好、淘宝闪购也罢，平台上大幅增加的中小商家数量、订单量仅仅是这轮外卖大战的开始。即时零售的终极价值，从来不是“平台与商家的零和博弈”，而是平台、商家、骑手和消费者的共生关系。当平台能切实维护上下游各方利益，让中小商家在增长中获得稳定收益，让消费者在选择中兼顾性价比与多元化，整个行业才能跳出“补贴依赖”，真正走向可持续的良性发展。

03 赢家未定，但行业已变

这场正在进行的外卖大战，恐怕很难用“和平落幕”来预示其走向。当我们站在当下回望，会发现它的特殊之处——

这不是某家平台的单点突围，而是中国互联网三大巨头在即时零售赛道的战略对撞，其投入规模与对抗烈度，或许在人类商业史上都将留下鲜明注脚。

未来两三年，这场竞争大概率会持续深化。它不会是简单的“补贴消耗战”，而会转向生态能力的终极比拼：谁能在保障骑手权益的同时优化配送效率？谁能在让利消费者的同时让商家有利可图？谁能在规模扩张的同时构建可持续的盈利模型？这些问题的答案，将决定最终的竞争格局。

但无论谁站着、谁倒下，融合线上线下的大消费平台都将得到最大程度的全民普及，倒逼线下商业进一步数字化转型，甚至重塑零售行业的效率标准：未来的零售竞争，不再是谁的门店更多，而是谁能在3公里内用最快速度匹配需求；不再是谁的货架更满，而是谁能通过数字化预判并精准供给。

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