出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

这几天，中产们的朋友圈有点忙。

除了嗑娃哈哈的大瓜，还要调侃山姆的选品。

导火索是主打“圈层隔离”的山姆上架了好丽友派，被骂下架了，一同被吐槽的还有卫龙魔芋爽，甚至是溜溜梅等平民百货。

会员们不是说这些食品不好吃，而是觉得“260块会员费就买这？跟楼下小卖铺有啥区别。”

翻开小红书，满屏的“山姆跌落神坛”，仿佛那个曾经被当作“精致生活通行证”的仓储超市，一夜之间成了菜市场。

花朵财经小编没开过山姆会员卡，没有太多发言权，难以共情。但冷静下来想想，好丽友真就那么上不了台面？山姆这波被骂，到底是选品拉垮，还是中产们的“逼格滤镜”碎了？

PART.01

“好丽友们”躺着也中枪

山姆被骂的核心逻辑很简单：“我花260块买的不是商品，是‘别处买不到’的优越感。”

在很多中产眼里，山姆的会员费更像一张“圈层门票”。就像健身房年卡不只是为了锻炼，更是为了朋友圈定位；星巴克不只是喝咖啡，是为了办公桌上的那杯“社交货币”。山姆的货架本该摆满“进口尖货”“独家定制”，让你推着购物车时能暗爽“这才是有品质的生活”。

可这次上架的好丽友、卫龙、溜溜梅，偏偏是“楼下小卖部自由”的代表。网友们怒的不是产品本身，是“我花了钱，你却给我推菜市场货”的心理落差，就像去米其林餐厅，服务员端上一盘辣条，哪怕这辣条是特供版，也难免让人觉得“掉价”。

是的，关键在于这个“特供”，即便网友们不买单，山姆的“特供”依旧存在。

很少人注意到，山姆货架上的好丽友，和小卖部的根本不是一回事。它减了80%的糖，用了30%的真可可（不是代可可脂）。事实是，为了进山姆，好丽友专门改造了生产线。

按照知名博主半佛仙人的说法是，山姆的供应链没错，错就错在没有在包装上印上大大的“山姆特供”。

毕竟，情绪价值有时候可以堵住嘴巴的。

换一个角度来看，中产们骂的是“品牌标签”，却忽略了“品质升级”。这就像有人看到茅台出了冰淇淋，骂“茅台堕落了”，却没发现那冰淇淋用的是飞天基酒。人一旦情绪上头时，谁还管品质到底变没变？

只是可惜了“好丽友们”，躺着也中枪。往大了说，中产们的这种“逼格焦虑”正在误伤国产供应链。

根据公开资料，山姆里上架的东西，选品只占三分，剩下七分都依靠供应链。

而业内人都知道，进山姆比考985还难。不是你产品好就行，得有专利（准入门槛），履约率低于95%直接拉黑，甚至有供应商因为暴雨断货两天被永久除名，连包装上的产地标注都得精确到乡镇。

有个做坚果的老板吐槽：“为了进山姆，我砸了200万改造车间，最后因为虫害记录表缺了一页，还是被拒了。”

这种“变态标准”，其实在悄悄逼国产供应链升级。比如洽洽为了进山姆，把普通瓜子的盐分降了20%；盼盼改了配方，用进口面粉缩了保质期；溜溜梅专门搞了“智利无核西梅”特供款……

这些升级，本是国产货变好的底气，却因“档次不够”被骂，实在有点冤。

PART.02

山姆凭什么赚钱？

这两年，超市倒闭的新闻比开业还多。

据零售行业研究机构“壹览商业”统计，2024年，全国至少782家超市关闭大门，永辉、大润发、华润万家等巨头无一幸免。其中永辉超市关了200多家门店，今年还计划关闭250至350家门店，相当于砍掉全国门店总数的三分之一。

到了今年，情况也没有好到哪去。仅第一季度，全国闭店数量已达273家。花朵财经小编感受很深，自从楼下的华润万家倒闭之后，已经很久没有逛过超市了。

但奇怪的是，像山姆、开市客（Costco）这种“洋超市”却在逆势扩张。

比如沃尔玛中国虽然也关了很多门店，但是依靠山姆这个品牌，一年干到了1588亿元的总销售额，体量相当于永辉的两倍。今年山姆还计划把门店数量扩到60家。

过去一年，另一连锁巨头开市客（Costco），在中国内地完成87亿元的销售额，相当于一家门店年销售额12.4亿元。开市客杭州新店开业当天，停车场堵了3公里。

这些“洋超市”的差别在哪？

说白了，不是会员费多贵，是它搞懂了“消费者到底要啥”。

普通商超的货架上，可能摆着10种薯片，从3块到15块不等，你得自己对比配料表、看产地、算性价比。

但山姆只给你1种——它替你筛掉了9种，剩下的那1种，要么是同价位里品质最好的，要么是同品质里最便宜的。这种“少即是多”的逻辑，戳中了现代人“懒得选”的痛点。

更关键的是“标准透明”。你骂山姆的好丽友，但它明明白白标着“减糖80%、真可可30%”；你嫌农夫山泉冰块贵，但它写着“24小时超低速冻结，融化慢20%”。

消费者要的从来不是“进口”或“洋气”，是“这东西值不值这个价”的明明白白。

反观那些倒闭的超市，要么是选品杂乱（啥都想卖，啥都卖不好），要么是品控松懈（过期食品换标签接着卖），要么是标准模糊（吹得天花乱坠，实际配料表一团糟）。

这些类型的超市倒了，不是因为“消费者不爱逛超市”，是因为“不想为低效和忽悠买单”。

PART.03

该骂的得骂，但倒了真未必是好事

当然，山姆不是完美的。

扩张太快导致蛋糕发霉、坚果有虫；会员费涨了，客服电话却打不通；有的商品换个包装就敢叫“特供”……这些槽点该骂就得骂，毕竟花了钱，没享到对等的服务，怼两句没毛病。

但要是因为“上架好丽友”就盼着山姆倒闭，那就有点短视了。

我们真正需要的，不是“纯国产”或“纯洋”超市，是能逼着整个行业“向上卷”的玩家。所谓的“洋超市”滤镜也要去魅，而山姆的存在，就像班级里的优等生，它考100分，不是为了让别人考0分，是为了让全班都知道“100分是可能的”。

它让好丽友知道“要用真可可”，让洽洽明白“瓜子也能做高端”，让盼盼懂得“面包可以更健康”。

这些改变，最终会传导到整个市场：今天是山姆特供，明天可能就会出现在普通超市的货架上。就像当年苹果逼着国产手机做全面屏，最后受益的是所有消费者。

所以，与其纠结“好丽友配不配进山姆”，不如盯着“它的品控能不能更严”，与其骂“会员费不值”，不如要求“把钱花在更透明的标准上”。

毕竟，消费升级的终极目标，不是买更贵的东西，是花合理的钱，买到更放心的产品，至于是谁卖的，真没那么重要。

毁掉一个高标准的超市容易，再建一个，可就难了。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议