独立 稀缺 穿透

江湖未定、你我皆黑马！

作者：闻道

编辑：李尔

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

电商江湖总是常说常新。这不，即时零售成了阿里美团的新主战场，强势入局的京东能改写“竞赛”规则么？

7月5日晚，外卖业再掀波澜。阿里美团两巨头纷纷放出大量且大额的外卖红包券，涵盖“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛优惠券，瑞幸、肯德基等商品补贴后价格大降，大量用户随之涌入下单。

热度有多高？美团当晚因用户下单量破历史峰值，触发服务器限流保护，导致小范围地区用户出现短时服务异常，页面卡顿、优惠券使用异常等。随后公司回应称，问题已全面恢复，受影响的优惠券可延至次日使用。

这场外卖补贴战，看似突然实则必然。商务部预计，2025年我国即时零售市场规模将接近万亿，远期更有望破2万亿。巨大的市场潜力，吸引各方资本跑步入场，也带动电商业进入生态化角力的下半场。

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饿淘融合，订单拉爆

知耻后勇能扳回一局？

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即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。凭借便捷、灵活特性，越发受到消费者特别是年轻人的青睐。

618收官仅一周，阿里便开始了对本地生活的新一轮大整合。

6月23日，集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，南天继续担任飞猪CEO，两人共同向蒋凡汇报。

此番变阵，市场早有预期。据新京报4月消息，阿里旗下即时零售业务小时达宣布升级为“淘宝闪购”，五一假期间有部分员工搬到西溪办公，组建起跨部门工作的项目小组，相关内部人士透露，当时内部就感慨饿了么已变相入淘，业务间像是打通了。

《周易》有言穷则变，变则通，通则久。积弱已久的饿了么，不变也不行了。

回望中国外卖市场，2015年是一个重要节点。这一年，阿里上线新外卖平台口碑，百度也强势推出百度外卖，腾讯在入股大众点评后，趁机将美团揽入麾下。

激烈厮杀中，拓新杀手锏也简单粗暴，即豪撒消费补贴，不计成本的引流商家、骑手和消费者，三者着实薅了一大波羊毛。

时间转眼来到2018年，百度外卖被饿了么收购，饿了么又以95亿美元身价卖身阿里，后者进一步将其与口碑网合并。美团一方则依靠与大众点评合并，进入了腾讯系的流量庇护，外卖市场正式进入两强争霸的格局。

Analysys易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》数据显示，2019上半年饿了么市场份额达43.9%。环比上涨3.7%，美团下跌2.5%。前者呈现全面追赶态势。

然好景不长，据Trustdata统计数据，2020年一季度，美团外卖交易份额达到67.3%，饿了么及其旗下“饿了么星选”共计30.9%。仅仅半年多的时间内，后者份额便缩水近三成。据国际金融报，行业分析显示，2024年美团、饿了么合计占据98%的市场份额，其中美团为65%，饿了么为33%。

要知道，饿了么创始人张旭豪曾表示，阿里对饿了么寄予厚望，随着饿了么成为阿里集团的一员，双方生态的联系将更加紧密，协作效率将大幅提高，协同效应将愈发显著。加入阿里生态将使饿了么的发展平台达到全新的高度。

从上述成绩单看，理想多丰满现实就多骨感。和讯网曾援引方正证券多位分析师观点认为，阿里本地生活各业务链条之间关系逻辑不清晰，对饿了么导流效果有限。外卖行业虹吸效应明显，易守难攻，饿了么未来仍需打通淘宝支付宝各节点。

简而言之，想稳住阵脚、改变被压制局面，就要杜绝各自为战的“大企业病”，把协同效应、整合优势再放大些。

好在，2024年以来阿里、京东等大厂持续刀刃向内、控本增效不断向大企业病开刀。此番将饿了么纳入电商事业群，也是为进一步打通内部重重阻碍。

至少从目前看，已有一定合并成效。5月26日，饿了么联合淘宝闪购发布最新数据显示，日订单量已超4000万，几乎占据行业日常订单体量50%，对比此前宣布的超1000万订单量，增幅高达300%，而时间仅20来天。

7月7日，两者再次联合宣布，淘宝闪购日活跃用户超2亿、日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。

从时间线梳理，淘宝闪购5月2日正式上线，5月26日订单超4000万，6月底日订单超6000万，远超预期的爆发式增长，为阿里布局即时零售平添几分新想象空间。

对此，蒋凡在阿里2025年Q1财报会上称，闪购对淘宝来说一个高频次场景，用户活跃度和规模都有更好体现，阿里电商希望让更多淘宝用户转变成即时零售的用户，并将长期基于这个业务来升级淘宝的商业模式。

行业分析师王彦博认为，社区团购与即时零售，作为新零售的“一体两面”，供应链与仓储基础相似，核心差异在于“最后一公里”。阿里美团近期一系列密集调整，本质上是资源与战略的深度博弈。标志着围绕“最后一公里”配送效率与全品类的新一轮竞争已全面展开。所谓知耻后勇，阿里核心牌码是待挖掘的生态整合空间、流量入口把控力，淘宝闪购扮演战略支点角色。

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起量与扭亏

残酷混战生存录

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大市场更强竞争。相较社区团购，巨头间的即时零售较量更激烈、不确定性更强。

聚焦外卖市场，经过多年竞争，行业格局已基本成型。继京东和淘宝先后公布单日订单破2500万单、4000万单后，有媒体报道自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级，对此美团回应数据基本属实。

据雷峰网消息，按照GMV口径计算，近期美团、淘宝、京东三家平台市场份额分别是：76%、14%、10%。换言之，京东的入局并没动多少美团蛋糕，前狼后虎间饿了么想稳住江湖地位，除了撒补贴还需打磨自身内力、实打实的提升产品体验。

外卖配送方面，美团胜在扎实的本地履约基建与运营经验。遍布全国的闪电仓网络、日益壮大的小象超市前置仓体系，以及高度组织化的配送运力，构成了“分布式仓储+即时配送”的特色竞争力。

当下，市场补贴加剧价格战，高昂的仓配和运力成本亟须更高的订单密度与运营效率来消化。这场围绕“30分钟达”的巨头之战，比拼的依然是底层技术、生态等方面的协同性。

行业分析师孙业文指出，美团以餐饮外卖为根基，持续向全品类即时零售扩张，此举直指传统电商腹地。作为反击，阿里、京东强攻即时配送市场，虽单量规模推高，但“后补贴时代”的增长持续性存疑。混战中，饿了么处境最微妙，需在及时性、损耗性、品类丰富性等方面提升效率，以应对美团的前置仓模式和京东的物流履约模式。还需解决原有电商业务和即时零售流量的平衡分配问题，唯有业务深度整合转变，才能活下去、活更好。

不算多苛求，大规模补贴需要大量资金支持，而阿里本地生活业务盈利诉求仍在，如何破解两者矛盾是一道不能回避的思考题。

参考阿里巴巴2024财报，截至2024年3月31日止三个月，阿里本地生活集团收入为146.28亿元，较2023年同期的123.40亿元，同比增长19%。经调整EBITA为亏损31.98亿元，较2023年同期的40.63亿元亏损减少21.3%。

对此，财报表示，阿里本地生活营收增长主要由于饿了么和高德业务的订单增长所致，利润减亏主要由于饿了么的单位经济效益有所改善、规模扩大导致“到家”业务的亏损收窄所致。

如阿里本地生活前CEO俞永福所言，本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 竞赛。不激烈是因选手数量不多，残酷是因没有一招制胜的方法。

如今，随着京东的高调杀入，残酷程度再填几分。如何破解高履约成本、日趋同质化、盈利难等顽疾，将直接决定“残酷竞赛”的最终走向。

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一哥攻防

警惕三个隐忧

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贵为行业一哥，美团饱有先发优势，但面对阿里、京东的前后夹击、持续性消耗，压力挑战想来也自知。

美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比超过80%。值得注意的是，就在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿单。这也意味着，在2个小时的时间内，美团已产生了超过2000万单。

创始人王兴认为，行业近期的巨额补贴有效拉动了需求，尤其餐饮外卖领域，显著提升了奶茶、咖啡等非必需品的短期消费。他同时强调，部分竞对在系统稳定性、配送时效及高退款率上暴露问题，美团则依托成熟的配送网络和先进系统，持续提供可靠的服务体验。

只是，资本市场似乎观望情绪仍浓。

7月7日，美团港股盘中创下115.80港元年内新低，最终收于119港元降幅1.49%。截至7月10日收盘价118.6港元，年内累计跌幅超20%。相比之下，受益外卖红包补贴，新茶饮个股集体走强，7月7日茶百道盘中涨幅一度达15%，古茗盘中涨超13%，奈雪一度超10%，蜜雪集团也最高达到7%。

梳理市场情绪，主要担忧持续性补贴作战，可能对美团的利润与现金流造成负面影响。如高盛最新研报预警称，投资者需为阿里、京东、美团未来12-18个月的“利润冲击”做好准备。

长远看，补贴仅为权宜之计，当狂欢退潮，市场终将回归本质：比拼商品丰富度、用户体验与服务可靠性。

对美团而言，面对阿里与京东双重夹击，其真正的长期壁垒是依托11年积累构建的庞大配送网络与算法系统，塑造了消费者心中“可靠服务”的心智认知、傲人规模和市场影响力，但这些也是一把反噬利剑。

比如，佣金率过高质疑。据上观新闻，美团佣金率长期维持在20%左右。据人民交通杂志、北京大兴区餐饮业协会，有商户反映，美团等主流外卖平台的综合佣金达20%-26%，让很大比例的餐饮商户，尤其中小微餐馆，面临利润被挤压的困境。高运营成本压力下，可能让商家在菜品质量、配送效率等方面做出妥协，继而间接影响消费体验。

作为新入局者，京东敏锐捕捉到了个中契机，于2025年5月1日前推出一项“0佣金”政策，为入驻商家提供全年免佣金的优惠，费率结构也经精心设计，综合费率低于美团等竞对。这些举措降低了商家的运营成本，吸引大量优质合作商入驻，形成的差异化优势，为后浪京东的快速崛起打下基础。

除了商家佣金，骑手权益保障也是一个考题。京东入局外卖业前，外卖骑手普遍面临待遇低、社保缺失等问题，不仅影响骑手的工作积极性和稳定性，也给平台可持续运营带来隐患。

而京东的全额缴纳五险一金，可谓一出手就是王炸，显著提升了骑手的待遇水平和归属感。4月15日，京东宣布本季还计划再招聘至少5万名全职骑手。

美团也在积极改善、投入决心同样不小，但鉴于庞大体量、问题积累长度，这个过程难一蹴而就。目前，已在泉州、南通等地试点推出了骑手养老保险补贴政策。按照试点方案，对当月收入达到就业地相关缴费基数下限，且近6个月有3个月满足该条件的骑手，美团以相关缴费基数为基准，补贴50％的费用。预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

能够重视骑手权益、并着手改善，值得肯定。但贵为行业一哥，动作多少显得有些滞后，容易被质疑与京东亦步亦趋。且相比京东“一步到位”的社保方案，美团改革动作尚未完全到位，何时能彻底完成仍没有准确时间表。同时，能否顺利消化相应的新增成本，仍需观察。

当然，两巨头也有共同挑战，比如敏感的合规风控方面。如5月，据南方网消息，海南、山东、江西、内蒙古、贵州等五地政府部门相继约谈美团，要求整改平台上存在的食品安全、商户经营证照资质等问题，并曝光多起食品安全相关典型案例。

如海南澄迈县检察院调查发现，美团外卖、饿了么上，部分商家未在网络经营主页面公示食品经营许可证，消费者无从核实商家是否具备合法经营资质，更有甚者，公示的许可证信息模糊、过期，存在“挂羊头卖狗肉”的风险。

5月22日，四川天府新区市场监管局约谈“京东外卖”平台，指出其部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。4月，安徽省消保委依据消费者权益保护法相关规定向京东外卖发送投诉调查函，在合肥发现部分京东外卖店铺实际环境脏乱差，没有堂食场所等情况。

行业分析师王妍婷认为，高佣金、骑手权益、食安隐患是三大行业痼疾，京东的“零佣金”和“全保障”策略为行业带来改变契机，但自身一些管理经验、供应链等方面短板也滋生出一些问题。能否真正撬动美团统治地位，抑或被后者碾压，攻守战的最终答案还在持续优化运营效率与用户体验，扎牢品控风控篱笆上。

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下半场展望：

三大命题与江湖排位

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能够肯定的是，作为外卖场景延伸，即时零售赛道前景可期、发展潜能巨大。

商务部研究院最新预测数据显示，预计2030年，我国即时零售市场规模将破2万亿元，年复合增长率达25%。这场由外卖场景延伸而来的商业变革，以30分钟精准履约为核心，正在重塑生鲜、医药、3C数码等27个大类、数百万种商品的流通体系。

放眼赛道，凭借成熟的配送体系、丰富的流量入口、互联网基因，美团、阿里、京东正深刻改变着供消关系。

其中，行业一哥美团拥有绝对的领先优势，坐拥强大的餐饮外卖流量引擎，日均订单量高达9800万单，构建了“到店+到家”的商业闭环。“30分钟送万物”的配送系统成功覆盖3000个城市、3万个闪电仓、750万运力网络，SKU支持超1万，调度系统响应低于0.3秒，无人配送已在20城落地，计划2027年覆盖百城。

运营模式上，美团采用“闪电仓”的轻资产模式，由第三方负责选址开店、建设与日常运营，美团提供算法、商品库及配送支持。规模化覆盖核心城区，“以量取胜”策略可显著缩短配送半径。

面对美团的规模化优势，后浪京东主打品质差异。选择重资产模式的“共享仓”，通过整合自建仓及社会仓配资源，实现“入仓即享”分钟级配送服务，还享受统一质检、包装与温控保障。

同时，在20个城市试点15分钟“瞬秒达”服务。品质效率兼顾，为其争夺市场提供了核心支撑。

饿了么则更多背靠阿里生态、以期激发更多内生动力。加强与菜鸟、盒马的深度协同，同时联合ZARA、屈臣氏等2000个品牌打造“近场旗舰店”，希望在更多细分场景中寻求突破。

整体看，美团占据着先发主动、头部效应明显，但京东的全链路能力、饿了么的生态协同，也给行业格局增添着变数，最近两者的订单量暴增就是例证。

一句话，江湖未定、你我皆黑马。当补贴浪潮退去，巨头间的决胜关键将聚焦三大命题：能否建立30分钟送达的经济模型？能否实现百万级SKU的精细化运营？能否做透性价比质价比，达成规模、品质、价格三者间的平衡。

当“半小时达”成为常态，巨头们心知肚明：谁拿下这一战，谁就定义未来十年。这场万亿级市场的角逐，不仅重塑零售终端格局，也关乎三巨头的江湖排位。谁会笑到最后呢？