从全民健身到圈层崛起：

抖音运动生态的消费新机遇

“一代人有一代人的不动产”——头盔、雪板、冲锋衣、徒步鞋......从城市飞盘到山野徒步，从夏日溪流到冬日雪场，年轻人正将运动版图疯狂拓展，上天入海，探索无界。当潜水爱好者在社交平台寻找“电子水肺搭子”，当徒步党用#Gorpcore风穿搭在赛博空间对上“暗号”，运动从一个人的“默默努力”变为了与“同好”接头的“声呐”，精准的让散落的爱好者们“对上了眼神”。

在运动户外领域，年轻人的消费主义也略显“叛逆”：能为一顶限量滑雪盔豪氪千金，也会在冲锋衣价格牌前心动剁手秒变“穷鬼”。用“雪具自由”取代车房自由，用五彩斑斓的冲锋衣取代黑白灰的模版化西装衬衣，这些形色装备，俨然成了Ta们的圈层身份的宣言。一系列围绕兴趣与身份认同展开的新细分赛道，正从这群“动起来”的年轻人脚下铺开。

为更好的洞察运动圈层人群特点与运动赛道趋势，巨量引擎联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布了《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》，深度解析运动圈层趋势，为圈层营销提供策略指引。

全民运动纵深发展

抖音运动生态聚合消费势能

近年来，随着奥运会、冬奥会等大型体育赛事的举办，国民运动意识不断加强，运动体验积极性提升。运动人数比例提升，人均运动空间提升显著，运动场景相应拓展，除专业运动场馆外，自然野外、居家场景、公园绿地也成为诸多运动爱好者喜爱的运动场景。

如今，运动不仅仅是保持健康与减脂塑形的手段，其“情绪价值”被进一步挖掘，通过与社交、旅行、生活方式的融合，衍生出了骑行通勤、登山社交、旅行徒步等更加多样的形态，逐渐渗透进日常生活点滴。

在抖音，这种渗透与融合也在被记录和展现。

女性运动内容、青少年及Z世代运动内容的声量增长与传播，也使得抖音内容场呈现出性别无界、代际无界趋势。如女性关注的运动话题中，既有悦己/自我提升、户外美学等内容，也有力量与竞技、极限运动、专业科技等话题的呈现。从存档生活点滴到解锁专业新知，从遇见运动同好到探索运动奇遇，抖音成为了全民的绝佳“运动搭子”，陪伴生活点滴。

与此同时，抖音也成为众多运动风潮的“策源地”，吸引专业运动员、专业赛事官方、运动/户外品牌及运动爱好者加入创作传播，立体化的兴趣内容生态进一步挖掘了运动内容的情绪传播力，使得运动爱好者们先“种草”后“入坑”，引爆赛事传播、带动运动经济的繁荣。

行业特色人群解码消费决策链路

十六大圈层人群定义兴趣内容生态

兴趣内容聚合细分场景，圈层画像指引消费增长潜力。抖音构建立体化场景，帮助品牌更好地理解运动消费者。抖音运动户外八大行业特色人群全新发布，依托科学数据模型精准刻画行业消费决策链路，为品牌提供垂直领域深度洞察与人群策略抓手。基于内容生态，巨量引擎联合CBNData归纳十六大圈层人群，二者叠加打造精细化圈层人群图谱，实现洞察-营销-转化-追踪全链路打通。

行业特色人群洞察：以行业属性为核心，通过消费驱动内因划分运动户外八大行业群体

「专业竞技派」具有较高的消费力，痴迷碳板跑鞋等“性能奢侈品”；「球场时髦精」认为“功能要让位给氛围感”，容易被抖音“运动OOTD”种草；「质享运动族」是拒绝“数据焦虑”的“实用党”，更愿意为实际使用体验和运动保护功能支付溢价；「轻跃精算师」要求运动产品“能穿更要能回本”，能在“基础功能”和“颜值正义”间找到黄金分割点。

「硬核户外党」消费决策依赖垂直领域KOL测评，追求极致性能，愿意为专业级装备一掷千金；「出圈山野客」偏好兼顾功能与设计感的品牌；「轻氧漫游族」注重户外体验的舒适性与性价比；「极简野行派」在户外与刚需间找到平衡，紧盯“多场景适用性”挖掘“户外装备平替”。

圈层人群解析：运动趋势热度、搜索互动及达人生态等维度锁定16大垂直圈层

圈层是兴趣的聚合地，在抖音丰富的内容生态下，跑步、街舞、儿童运动、足球、篮球、健身、游泳、瑜伽、网球、滑板、高尔夫、轻户外、滑雪、骑行、垂钓、攀岩......每一种热爱都能在抖音找到同频。

在运动领域中，抖音跑步内容聚焦专业赛事，兼具垂直专业性场景及社交化属性。在抖音上，跑步相关专业赛事、圈层社交、新品种草多点开花，实现大众、进阶、专业跑者的多圈层覆盖。

跑步参与成本低，有极强的普惠性与广泛的受众群体。在专业化装备升级的过程中，TA们重视专业性，希望“让运动更无负担地融入生活”，购买决策多基于场景功能需求，具有极强的消费理性。与此同时，情绪满足、跑团社交需求也是圈层装备购买的关键影响因素。青少年体测跑、马拉松、越野跑、城市跑四大场景需求分别迭代出不同的内容偏好及装备需求，短期应试、极致轻量、安全设计、日常百搭也成为了影响产品购买决策的关键。

篮球圈层则呈现出明星效应与智能化共同驱动的趋势，爱好者们因热爱相聚，在团队协作中收获成长、友谊与归属感。装备选购上，TA们兼具实战刚需与潮流时尚，专业篮球场景下TA们追求顶尖科技与精准适配，草根篮球场景下潮流设计与实战性能成为主要考量点，校园篮球场景中兼具青春活力与实用防护则是关键，三大细分场景共同构成跨年龄与专业深度的多维应用场景，展现了篮球圈层的消费潜力。

此外，还有要求潮流设计与专业性能兼备的街舞圈层、功能美学与疗愈体验驱动的瑜伽圈层等9个圈层。细分圈层的细分需求帮助商家精准的聚焦商业机遇，为品牌提升人群触达指引方向。

从入门到专业全覆盖，山野户外圈层正在主导运动行业流行趋势。功能复合的轻量化装备、兴趣聚合叠加场景延伸的社群化联结，构成了山野户外圈层的核心趋势。

抖音户外爱好者们将户外运动作为周期性自然探索仪式，注重过程中的自我突破与情绪疗愈，并具有较强的社群依赖性。圈层聚集，场景细分，山野户外圈层进一步延伸出登山、徒步、溯溪、露营四大核心场景，景区登山、进阶登山及专业登山等细分场景。在装备选择上，TA们的消费逻辑以功能性驱动，基于场景需求选择装备，用科技适配守护户外安全。

冬奥会后，滑雪逐步从专业竞技向全民兴趣场景延申，冰雪+文旅的融合也促进了滑雪内容与体验的丰富化，推动圈层扩展。在滑雪装备选购中，技术美学与安全防水等性能都关乎运动体验，TA们既要黑科技面料应对风雪侵袭，又要多巴胺雪服满足雪场街拍需求，消费决策始终围绕“如何更安全地挑战极限”展开。

除山野户外及滑雪人群外，从专业赛事到多元化场景全覆盖的骑行、垂钓、攀岩等圈层也有着各自的发展潜力点。

抖音深度分析圈层人群，探索运动圈层内容与消费行为表象背后的“心理密码”，助力品牌从靶向种草到全域链接，实现圈层渗透。

立足运动人群画像

打造与圈层共荣的长期品牌心智

心智是内容具象化的联想词。从商品到场景再到品牌调性三个层次的拆解分析，构建品牌心智的精准度量标尺，让垂类圈层的每个小需求都能被捕捉。

巨量云图品牌心智度量洞察抖音生态的用户心智，赋能人群识别、洞察、创意、营销提效全链路；多圈层赛事、多类型线上线下活动激发运动爱好者共鸣；基于用户和内容洞察，推出“今天也好好运动了”、“抖音风格实验室”、“城市奔赴计划”等趋势IP实现运动营销全年覆盖。抖音为运动商家打造全场景营销阵地，助力商家打通从心智渗透到行为转化的快车道。

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心（CBNData） 是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

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