作者 |餐饮老板内参七饭

下沉市场新变化：

咖啡成刚需，越喝越“升级”

“去哪儿？咱喝杯咖啡去！”

“不行了，太困了，我去买杯咖啡提提神！

“来了批新豆子，有空来尝尝！”

不同的咖啡“言论”代表着不同消费场景的延展，这是内参君回到老家，一个三线城市常听到的话。此时，咖啡已经深深融入小城生活中。

曾经“一线城市“专属的饮品，如今快速渗透到三四线城市，越来越下沉。星巴克、瑞幸等咖啡品牌在下沉市场的会员增速超一线城市，显示出巨大潜力。

中国消费版图，正被下沉市场的消费活力重塑着。三线及以下的下沉市场，居住着超过9亿人口，占全国人口的65%以上，再次印证了下沉市场，天地广阔，大有可为。

这一篇消费热土，咖啡品类的争夺，越加火热，随着咖啡在下沉市场的普及，新的消费特征正显现：

特征一：日均一杯的咖啡正成习惯，从尝鲜到日常，下沉市场的咖啡赛道开始进化、升级。消费需求多元，从日常到品质，再到“精品”。提供单一咖啡产品的品牌竞争力下降，价格对消费决策的影响力也开始下降。

◎图源：小红书 is Lychee

特征二：咖啡刚需属性与“成瘾性”开始显现，咖啡产品的用户粘性大大增强。咖啡的提神醒脑不输奶茶的“多巴胺”快乐，同样受到消费者的喜爱。

特征三：新茶饮与咖啡界限开始模糊，共享产品“流量”。消费者从品牌选择转向产品选择，“我想喝什么”成为消费决策的原点，产品结构和品质成为了新一轮的比拼重点。

下沉咖啡争夺战

正“隐形”地展开

与这些消费特征相对应的，是下沉市场的咖啡争夺，在更隐形的层面展开。

先看规模。

与过往大刀阔斧开新店的模式不同，新一轮的规模竞跑正以“润物细无声”的展开。

如古茗，正在奶茶业务上衍生出“现磨咖啡”业务，“现磨咖啡”醒目的小灯牌已经在门店亮起。古茗方披露，截至2025年6月，现磨咖啡业务已经覆盖了7600+家门店，已然进入国内现磨咖啡门店规模前列。

这是在原有消费习惯上的“加码”。当你如过往一样买奶茶时，发现有了咖啡，尝试就可能开启。无需更多的“投入”，咖啡业务就随着原有门店的布局顺利展开。

此外，古茗还官宣了吴彦祖为咖啡品质合伙人，同时启动“全场咖啡8.9元”限时活动，共同完成消费者心智的建设，推动新的消费习惯的养成。

再看产品结构。

如前文所言，在咖啡习惯养成后，咖啡需求逐渐多元。这也促使品牌方产品结构要足够丰富与细化，才能接触到更广泛的客群。

古茗的“咖啡菜单”，十多款产品，恰好依据这一需求展开。

经典款如美式咖啡、鲜奶拿铁、生椰拿铁等，选用IIAC金奖豆，搭配鲜牛奶或者定制生椰乳，大众价位，专业品质，人有我优。

鲜果咖啡如苹果流沙美式、大橘美式、冰咖小白柚、提拉米苏拿铁等，采用古茗最擅长的鲜果元素创作，有着更高的适口性，更容易被消费者接受。

“低脂咖啡”如5月底推出的“Good轻椰拿铁”，低脂低能量，满足消费者的健康需求。

创意咖啡如刚刚上新的香草籽系列拿铁，如香草奶砖拿铁，一块冰淇凌漂浮在咖啡上，好玩有创意，口感又接近Dirty。

细分出的咖啡饮品承担着不同的作用，基本款上“品质出击”，鲜果咖啡用来建立消费习惯，创意款用来引流与复购，每一杯都“用意颇深”。

最后看品质。

下沉市场，价格为王？不，这样粗暴的运营方式已然是过去式，下沉市场消费者对咖啡品质的需求越来越高。

这也是古茗咖啡“精品元素”加持的原因，瑞士进口顶级商用咖啡机、短保鲜牛奶、HPP冷榨果汁，处处彰显着品质。

这之外，古茗还提出了“30天全周期管控”的口号，咖啡豆从烘焙到门店使用，全周期压缩至30天内，与行业平均45-60天相比，大大提速。

30天这个数字，与咖啡品质关系巨大。根据国际咖啡科学协会（SCA）研究，咖啡豆在烘焙后经历三个阶段：

剧烈排气期（1-14天）：释放80%二氧化碳

风味稳定期（14-30天）：芳香物质持续析出

品质衰退期（30天+）：风味活性物质加速流失

这是古茗提速背后的重要原因，在风味活性物质流失前，以更好地状态呈现给消费者。提速背后，相关从业者也提到，这一举措也规避了很多咖啡豆使用过程中的“灰色地带”，对整个行业来说是个好事情。

另一方面，古茗也在咖啡豆上下功夫，升级咖啡豆品质及烘焙工艺。咖啡豆精选巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、云南四地100%阿拉比卡豆，慢火烘焙优化拼配方案。

古茗意式拼配咖啡豆还获得了2024IIAC国际咖啡品鉴大赏金奖，5月新推出的品质更高的中度烘焙豆也获得2025IIAC铂金奖。

比拼背后

依旧看供应链的速度与广度

下沉市场的热度逐年攀升，市场潜力巨大，但“下沉混战”仍不易，特别是供应链极难触达，常常导致食材不新鲜，品质难把控。比拼背后，依旧看供应链布局的广度与速度。

能够布局7600+咖啡门店的古茗，且将品质与新鲜作为咖啡主基调，古茗依赖的是扎实的供应链体系。

财报显示，其依托覆盖全国的22个仓库（含超60000立方米多温区冷库）及高效物流网络（仓到店的配送成本仅占GMV总额的约1%），成为极少数能向低线城市门店高频、稳定配送短保期鲜果、鲜奶及咖啡豆的品牌。

成熟的供应链基础设施，加上具备前瞻性的门店策略，让供应链成本大降低，效率大提升。这些都是“新鲜”的底气。

咖啡豆从烘焙到出杯，能严控在30天内，风味一直在线。与之搭配的HPP冷榨果汁（1L橘汁≈24个鲜果），通过极速冷冻锁鲜、实时温度监控、全程冷链运输，来保证新鲜品质。蛋白含量≥3.6g/100ml的优质牧场鲜牛乳，也是全程冷链锁鲜。

品牌的差异化，来源高于行业标准的品牌特质。很明显，古茗的这次咖啡升级战极其符合这一点。

不在“低价咖啡”的泥沼里挣扎，找到适合自己且优势巨大的路径，在奶茶增量之外，向年复合增长率超20%的咖啡赛道寻找更大的增量空间。