美团闪购首战618，即时零售的增量价值正持续被验证。

原创ⓒ新熵 新消费组

随着618年中大促落下帷幕，电商平台纷纷进入战绩盘点阶段。从各平台发出的成绩单中，我们可以窥见零售行业发展的草蛇灰线，也得以观察当下消费市场与零售生态演进之间的相互作用。

自618诞生以来，这一年中盛典便长期是电商平台的主战场，而随着平台间竞争的加剧，越来越长的活动时间和越来越繁杂的购物玩法，持续消磨着消费者的热情。但今年，美团闪购作为传统电商参与者之外的新业态入局，将即时零售带入了618的主舞台，也为年中大促节点注入了新鲜的血液。

事实上，即时零售并非新事物，早在此前，便以“即时性”优势承包了消费者的应急需求。但彼时，即时零售困囿于价格、售后保障等限制，只能是传统电商的补充。今年618， 美团闪购将大促范围拓展至数码、家电、高端白酒、母婴、美妆等全品类领域，并通过更完善的购物保障体系、更优惠的价格，打破了以往存在于“低价格、高品质、30分钟达”之间的不可能三角。

从美团闪购披露的618全周期数据中，即时零售的想象力与增量价值，也再次被验证。

5月27日至6月18日，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

美团闪购618首战告捷的背后，事实上是消费者对更好消费体验的需求与即时零售服务升级之间的碰撞。而我们要谈即时零售业态的合理性和想象力，便不能只看战报上罗列的数据，还要看根植于即时零售各链路内的行业参与者。

即时零售崛起的底层逻辑，藏在由消费者和商家共同组合而成的万千切面之上，也正是这些参与者，共同见证着零售行业大变局的发生。

当年轻人开始在闪购买白酒

电商零售行业格局的变迁，往往是从消费者需求的改变开始的。

以白酒品类为例，随着Z世代逐渐站上历史的主舞台，悦己消费成为主流，年轻人的白酒消费场景更倾向于日常化、碎片化，对买酒的即时可得性有较高需求。而“微醺文化”的盛行，使得年轻人对于酒的追求更倾向于此刻的心情和酒的品质，囤货需求也随之减少。曾以应酬、商务会谈为主要消费场景、以传统年节为售卖旺季的白酒品类，亟需找到更适配年轻人的销售模式。

而当白酒遇上“场景化售卖”的即时零售，新的消费场景便涌现出来了。

95后小唐最近工作压力很大，在又从一整天繁杂的工作中脱身出来之后，她的情绪有些崩溃，很想小酌一杯。在拒绝了朋友的聚餐邀请后，懒得起身去超市购物的她打开了美团。通过美团闪购，她下单了一款白酒，又下单了自己最爱的鸭货。

不到半个小时，酒和鸭货相继送到。借着窗外朦胧的夜色，小唐窝在沙发里，在白酒的醇香中微醺，享受着难得的放松时刻。

通过闪购，小唐这类非白酒资深爱好者产生的即时消费需求得到了满足，也为白酒销量提供了新的需求场景。

相比于特定场景下，对白酒产生偶然即时需求的小唐，社交圈广泛、时常聚会的大刘，对白酒特别是高价值白酒的消费模式也在发生变化。

过去，大刘购买白酒的方式主要为线下渠道拿货和电商平台提前囤货。但线下场景下，每次都能在聚餐地附近找到质量有保障的可信门店并不容易，价格也偏贵；通过电商平台提前囤货，在面对不同聚餐对象、不同品牌需求时也少了几分机动性。

如今，他选择每次聚餐前在美团闪购下单购买白酒。主要因为在时效性足够快、价格比较便宜的前提下，美团闪购上线了行业首个全流程购物保障体系“安心闪购”，为消费者提供了覆盖购物前中后全流程的保障体系，也重点覆盖了白酒、手机等高价值品类。其中高价值白酒，可以假一赔十。

在千人千面中，我们看到的是“3 0 分钟万物到家”带来的一个个温情故事，而这些案例，只是记录在社交媒体中的无数条消费者反馈的缩影。

过去，制约即时零售发展的因素在于，传统快递电商拥有更强的价格优势和更完善的保障体系，但当美团闪购解决了消费者对价格和品质的疑虑，拥有更强时效性的即时零售迎来爆发，便是意料之中的事情了。

从白酒延伸至全品类，美团闪购在618期间实现的增长，底层逻辑在于即时零售与消费者需求的适配。而当消费者从在快递驿站里翻找包裹，转而习惯于“半小时开门取万物”，一场关于消费者心智的变迁正在悄然发生。

实体零售新船票：从线下困局到增量蓝海

互联网技术的发展和普及，催生了线上电商的黄金时代，电商平台及平台机制下的线上店铺的发展，也使得实体店的生存空间被挤占。

而电商之所以实现快速发展和生意爆发，主要在于解决了长期存在于传统实体零售业态中的时空限制。如今， 当即时零售通过对电商逻辑的本地化升级，打破实体零售的时空限制短板，一度被时代巨轮落在后面的实体经济，也拿到了互联网时代的新船票。

仍以白酒品类为例。曾经的618大促期间，传统电商平台与实体零售商家的悲喜并不相通。

一方面，白酒行业较为传统，线上渠道在酒类零售业的规模占比较低，酒企酒商对线上渠道投入的精力有限；另一方面，618正值白酒消费的传统淡季，相比于双11、年货节等时间节点，618此前对于白酒品类来说，增量有限。此外，消费者借618大促优惠，在电商平台囤货，也进一步挤压线下酒企和酒类经销商下半年的销量增长空间。

但今年的618，随着美团闪购的入场，以线下渠道为主的酒企和酒类经销商，也首次享受到了618带来的生意增量。

618大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长。其中，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

在618全周期内，白酒成交额增长超10倍，曾被年中大促这一白酒消费淡季挤至角落的白酒经销商们 ， 也通过 美团闪购 的赋能，第一次感受到了618的力量。其中，618大促期间， 在 美团闪购，歪马送酒成交额增长超3倍；1919酒类直供成交额增长近5倍。

此前， 堆库存、压货、砸终端 的白酒销售模式，使酒类经销商长期面临较大的库存和资金风险，快递电商平台依靠效率革命形成的价格优势，也在进一步蚕食线下渠道的市场份额。而当美团闪购带着海量拥有即时消费需求的消费者入局，白酒品牌和经销商们得以搭上即时零售的快车。

如果拆解白酒通过美团闪购迎来618生意爆发的原因，消费者对白酒的消费需求由“计划囤货”向“即买即饮”的转变、更高的“开瓶率”、美团闪购提供的“30分钟万物到家”、“安心闪购”保障体系和真金白银的补贴力度，共同为白酒线下经销商提供了生意增长动能。

而当越来越多线下商家看到即时零售的想象力，无疑将吸引更多白酒乃至全品类的本地商家参与进来。

电商大促新解：618需要即时零售

年轻一代消费者对高质、低价、即时产品的广泛需求和实体商家对生意增长的希望，共同造就了即时零售在这个618的各色亮点。而即时零售固有的特点和优势，又反过来为消费者提供了更好的购物体验、为实体商家带来了确定性的增长，并为即时零售的行稳致远奠定了基础，一个共赢的生态闭环已经形成。

而即时零售更为深远的影响，是基于618这一大促节点，对电商零售格局带来的一系列新变化。

此前618大促的固有场景群像，是快递电商平台推出繁复的促销玩法和优惠争夺消费者，消费者往返于各平台比价、凑满减，下单后翘首期盼，收货时少则几个，多则十几个快递包裹，实体零售则被排除在这一热闹场景之外，望之兴叹。

即时零售模式下，有即时消费需求的消费者便不必被拘于延迟满足，实体零售也能作为大促参与者迎来生意增长，此外，对于传统快递电商来说，美团闪购随时下单、迅速收货的特点，让决策变得简单、轻松、高频，也倒逼电商平台优化大促期间的用户体验，回归用户。

“更快更省”的美团闪购加入618战局，为电商零售带来的变化绝非只是多了一个参与平台，而是进一步扩展了618的广度和深度。从某种程度上来说， 与其说即时零售需要618这一契机验证模式正确性，不如说618需要通过即时零售优化生态、重塑格局。 而可以预见的是，618的未来，必然是与即时零售深度融合的未来。

毕竟，即时零售的想象力早已被验证。早在七年前，美团就在内部孵化了美团闪购业务。后续通过不断打通零售终端、优化履约网络、拓展商品品类，美团闪购展现出更大的市场潜力。

当越来越多消费者将即时消费作为常态化选择之一，越来越多本地商家通过即时零售获得增量，一个更为多元、繁荣的零售生态将惠及更多参与者。

变化正在发生。