在业绩暴跌、股东利益缩水 42.68% 的情况下，高管们虽嘴上说着降薪，实际薪酬却依旧 “壕气冲天”，董监高团队在2024年照样拿走千万年薪。张裕这波操作，到底是哪里出了问题？

文丨金融八卦女特约作者：身披铠甲的方方

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近日，深交所“一刀”砍向了百年张裕。

当日，深交所一纸公告，宣布调整深证成指、创业板指等指数样本股，曾经稳坐 “国产葡萄酒一哥” 宝座的张裕 A，被踢出“群聊”。

这家有着 133年历史的老字号（张裕创始于1892年），近几年业绩一路滑坡，从 2020 年疫情冲击后的艰难求生，到 2024 年营收利润断崖式下跌。

而在业绩暴跌、股东利益缩水 42.68% 的情况下，高管们虽嘴上说着降薪，实际薪酬却依旧 “壕气冲天”，董监高团队在2024年照样拿走千万年薪。一边是业绩 “跌跌不休”，一边是高薪 “

雷打不动”，张裕这波操作，到底是哪里出了问题？

▲图片来源：深交所官网

1.

/国产葡萄酒"老大哥"崩盘，

张裕的滑坡时间线 /

2020年，对于张裕而言日子尤其难过——餐饮停摆、宴席取消，这些原本支撑葡萄酒销量的核心消费场景，在短时间内几乎完全消失。

张裕的业绩就像坐上了过山车，营收从2019年的50.31亿元直接”跳水”33.08%，跌至33.95亿元。更惨的是净利润，直接腰斩，同比下滑58.58%，只剩下5.29亿元。那时候，不少股民还在自我安慰：

这只是暂时的"黑天鹅"事件，毕竟张裕作为国产葡萄酒的"老大哥"，手里握着八大国内酒庄、六大海外酒庄，品牌和渠道都是行业顶尖，总能东山再起。

▲图片来源：网络公开渠道

可惜现实总是比想象更残酷。2021年，公司业绩虽然有所回暖，营收达到38.75亿元，净利润恢复到6.71亿元，但距离辉煌时期还差得远。到了2022年和2023年，张裕似乎找到了些感觉，营收分别做到43.85亿元和44.62亿元，净利润也稳定在5.5亿元左右。这让股东们重新燃起希望，觉得"葡萄酒一哥"终于要翻身了。特别是在2023年年报里，张裕信心满满地定下2024年"小目标"

：营收不低于47亿元，主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。这个目标看起来不算激进，股民们都觉得，稳稳的幸福应该就在眼前了。

▲张裕2018-2020年主要财务数据，图片来源：张裕财报

谁曾想，2024年竟成了张裕的”滑铁卢"。财报一出，市场一片哗然：

全年营收只有32.77亿元，同比下滑25.26%；归母净利润仅剩3.05亿元，同比暴跌42.68%，创下近20年最低纪录；扣非后净利润更是惨不忍睹，只有1.31亿元，同比下滑71.76%。年初定下的47亿元营收目标，竟连七成都没完成！

经营活动现金流净额也暴跌超66%，存货却居高不下，达到30.21亿元，同比还增加了9.26%。核心业务全线溃败：葡萄酒收入24.38亿元，同比下滑22.32%；白兰地收入7.4亿元，暴跌35.8%；两大产品的毛利率双双下滑超2.9个百分点。

▲张裕2022-2024年主要财务数据，图片来源：张裕财报

更让投资者心寒的是，二级市场对张裕的信心早已崩塌。从2021年到2025年，股价连年下跌，累计跌幅超过50%，市值从2010年巅峰时期的近600亿元缩水到2025年6月的157亿元，200多亿的市值就这么蒸发了。这次深交所宣布将张裕A调出深证成份指数样本股，无异于资本市场对其经营现状和未来前景的“死刑判决”。

▲张裕葡萄酒股票走势，图片来源：百度股市通

张裕的管理层也难逃质疑。总经理孙健在5月23日的股东大会上，用三个”断崖式"来形容当前的困境：

消费形势"断崖式"不友好、消费场景"断崖式"萎缩、渠道推动力"断崖式"减弱。

内部问题则包括产品创新滞后、渠道开拓乏力、营销投入不足。董事长周洪江一句 “短期不乐观，长期不悲观”，看似给大家吃颗定心丸，可股民们根本不买账，纷纷在股吧里吐槽：“饼画的到挺大，可业绩一年比一年差！”

更让人唏嘘的是，这家百年老店似乎已经到了“断臂求生”的阶段。6月9日，张裕公告称，将出售2023年刚收购的法国富郎多酒庄相关资产，交易金额为480万欧元（约合人民币3941万元）。

这家酒庄其实是张裕在12年前迈出海外并购第一步时收下的“老臣子”，当年收购价为357.5万欧元，如今账面看起来赚了122.5万欧元，但考虑12年来的通胀、管理成本、汇率波动等因素，真正能“落袋”的收益几乎可以忽略不计。

2.

/高管降薪？

千万年薪的"旱涝保收"真相 /

虽然业绩跌成这样，股价也一路走低，但让人哭笑不得的是，高管团队似乎还是一片岁月静好。

今年，张裕高管的薪酬总额是1029.81万元，表面看与股民“有难同当”，降了将近20%。但细看就会发现，这降薪的“戏码”着实有点“讽刺”。

董事长周洪江的薪酬从2023年的179.43万元降到141.85万元，少了37.58万元；总经理孙健从166.30万元降到131.14万元，降了35.16万元。其他高管如副总经理姜建勋、财务总监李婷等人，薪酬虽然都有不同程度的缩水，但也都维持在高位。

降薪后，张裕高管的普遍年薪仍在百万以上，远超行业平均水平。根据公开数据，国内葡萄酒行业高管的年薪普遍在50万-80万元之间，比如长城葡萄酒母公司中粮酒业的高管平均年薪约60万元，威龙股份平均薪酬36.99万元，年薪中位数为28.69万元。而张裕高管的薪资却是行业平均的两倍还多！这不得不让人质疑：这样的薪酬体系，是不是成了高管们"旱涝保收"的保障？

另外，业绩虽然“狂泄”，但张裕的销售费用却居高不下。2024年，公司销售费用高达10.13亿元，占总营收的近三分之一；经销商数量还增加了121家，达到5180家。砸了这么多钱在渠道上，换来的却是营收和销量的双双下滑，渠道效率低下、资源分散的问题暴露无遗。股民们忍不住发问：高管拿着高薪，又花了这么多营销费用，业绩却一塌糊涂，这些钱到底花哪儿去了？

股东大会上，投资者对高管薪酬的质疑此起彼伏。有人直言不讳："公司都这样了，高管薪酬还这么高，凭什么？"孙健回应称，公司已经采取多项措施，包括优化销售体制、推出低酒精度产品、加大白兰地市场开发等，试图扭转颓势。但这些解释显然难以平息股东的怒火。毕竟，2024年的业绩寒冬已经让张裕的信誉跌至谷底，高管的高薪更像是往伤口上撒盐。

3.

/业绩下滑，

全是“大环境”的影响？ /

有人说，张裕如今的“节节败退”，是因为“大环境”不好，但这恐怕也很难站住脚。看看同行们的花式操作就知道：行业寒冬人人都在经历，但不是谁都会被冻伤。相反，这恰恰是筛选玩家的时刻，真正有韧性的品牌，往往能在“寒冬”中杀出重围。

比如酒云网，靠着垂直电商的打法，干出了年均50%以上的增速。反观张裕，在产品、渠道、营销三大核心板块上几乎全线失守。

产品层面，它依然死守传统葡萄酒品类，对年轻化趋势反应迟缓，缺乏创新意识，结果反被“跨界玩家”偷了家——茅台推出的“悠蜜”蓝莓果酒、洋河的“微分子”低度酒，一个个不是专业做葡萄酒的，却精准打中了年轻人“轻饮、悦己”的消费心理，反倒赚得盆满钵满。

渠道方面也明显掉队。整个电商零售已经卷进了直播带货2.0、私域运营3.0，张裕却直到2023年才“后知后觉”地扩张线上团队，面对信息爆炸与决策加速的当代消费市场，这种迟钝几乎等于“自废武功”。

营销层面更是乏力。长城牵手央视《中国美食大会》，玩起了“美食+文化IP”，迅速打通美食语境下的社交传播。而张裕，还在反复念叨“百年品牌”的老梗，让年轻消费者毫无共鸣。一个本该是加分项的金字招牌，最终却成了品牌与时代脱节的象征，不仅未能建立情感链接，反而暴露出与用户心智之间的断层。

再来看进口酒业务，更显尴尬。2024年中国进口葡萄酒整体市场确实同比下滑了10%，但奔富却逆势上扬：2025年上半年，其在亚洲区实现了50.4%的销售增长，利润高达17.89亿元人民币。不仅如此，它还跨界联名泸州老窖推出“赤霞珠三重奏”，借用白酒渠道精准触达2000万潜在用户，动作快、玩法新、效果直接，看得同行直呼“专业”。反观张裕，别说创新联名了，连一个像样的会员体系都还没搭建起来，用户画像模糊，别说提升复购，就连基本的消费偏好都难以掌握。

如今的消费市场，拼的早已不是价格，而是谁能更快、更巧地触达年轻人、融入社交语境、拿下用户心智。各大品牌都在卷玩法、卷内容、卷体验：有的搞沉浸式体验，有的做IP联名，有的抢占直播红利，还有的挖掘文化符号造社交话题。而张裕，还在原地打转，靠讲历史混日子，看看它近几年的财报更是一目了然——要不是靠卖资产、吃补贴维稳利润，恐怕早就滑向ST边缘了。

说到底，宏观环境风云变幻，确实会影响企业节奏，但这既不是原地踏步的理由，也不是业绩下滑的借口。别人都在危机中突围，张裕却还在靠“百年荣光”掩盖现实的疲态。产品不创新、渠道不变通、品牌语言跟不上，所谓的“葡萄酒一哥”恐怕也坐不稳了。真到了那一步，哪怕想维持“高分红、高薪资”的体面，投资者也未必会再埋单。