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撰文丨学研

又是一年618，最近几年总有“史上最差”之类的声音冒出。

是不是“史上最差”暂且不谈，总之这届618绝对是史上最长。

各平台没了往年的错峰抢跑，活动周期高度一致，还默契地将战线拉长至36-38天，比去年延长了近1/3（24年约29天）。

延长活动时间外加国补加码政府消费券，本意是想给消费者们谋福利，但消费者反应异常平淡。

走过17个年头，618这场始于京东店庆的购物狂欢节，正面临“失灵”的风险。

史上最长的618

00后女生小林习惯在节日大促清空攒了很久需求的购物车。但预售期几乎就结束战斗的她，看着电商平台满屏的“直降补贴”“无门槛消费券”，还是忍不住继续剁手，“比平时便宜，不买总感觉亏了”。

今年的618，枪声比以往要更早打响。最长39天的持久战，刷新了历年大促的最长周期纪录。当中还穿插着国补、520、端午、外卖大战等各种节日活动，给这场夏季大促“加buff”。

小林代表着618中最受平台和商家欢迎的一类消费者：容易在较长的活动周期多次下单。武齐则代表着另一类消费者，他说“价格合适有需要才买，反正平时打折卖货的地方也不少。”

从结果来看，以武齐为代表的理智型消费者似乎更多，人们对大促日渐无感。

（图源：易观分析）

易观分析统计数据显示，2025年各大电商平台成交额增速较去年同期普遍放缓。今年618第一周期（5月13日-5月26日），淘宝天猫、京东、抖音、拼多多和快手增速均低于去年同期。

多重buff叠加后的618，依旧未能抵消消费者热情减弱所带来的疲软。

根据星图数据，2024年618全网销售总额为7428亿元，同比2023年（7987亿元）下降7%。

值得注意的是，2024年618的活动周期比2023年更长，但对消费者的触动更难了。

来到2025年，618战线还在拉长，各平台为了促进消费煞费苦心。比如简化优惠规则；平台间开始流量互通和资源整合；新加入即时零售等。

这些是好的一面，但在繁荣的背后仍潜藏着许多槽点，有些甚至是多年残留下来的顽疾。它们消磨着消费者本就不高涨的购物热情。

多年来的坑还没填上

今年618，各平台也不再卷“全网最低价”，宣称要将资源向品质和服务倾斜。价保就是其中一个能在一定程度上保障消费者权益的服务，指的是如果所购商品在一定期限内下跌，消费者可以申请退还差价的服务。

听起来挺不错的，然而不少消费者因价保问题陷入维权漩涡。

例如由平台补贴导致的差价，商家认为不符合价保退差价的条件。

还有商家宣传与实际不符。有网友反映，618期间在京东平台购买投影仪。当时的产品页写着价保618，结果商品降价找客服“退差价”才发现，商品仅支持7天价保。

中招的网友不止一个，他们质疑的点集中在“价保618”这句宣传语是否存在虚假宣传。据小编了解，京东家电保价30天，数码保7天，商家这种行为真的很容易误导消费者。

而价格变动才是价保争议的根源，各平台今年的618普遍分为开门红、专场期、高潮期和返场期，部分商家在每个时期都宣称商品是“618最低价”，配合上价保，令不少消费者爽快下单。可当消费者想通过价保维护自身权益时，才发现此路不通。有人维权成功，但更多的人只能吃下这个哑巴亏。

而大家都很熟悉的大数据杀熟也冒头了。

5月20日，一位浙江用户在小红书上吐槽某宝88vip吃相难看。同一个店铺，同一款衣服，88vip优惠后的价格比普通会员贵了30多元。

同样的杀熟还发生在抖音上，随手一搜，你就能看到许多相关帖子。价格不一致、对常消费的客户不发放618消费券、用券无法下单......各种案例一大堆，很难分辨是个例，还是大家都这样。

除了以上这些坑，消费质量报还报道了“史低价”高过日常价、“先涨后降”等套路。

究其本质，以上情况可以归结为平台监管的疏忽和商家宣传的夸大。618的影响力本就在下降，希望平台和商家不要寒了消费者这颗还愿意花钱的心。

需要一场底层逻辑的变革

刘强东或许未曾想过，当年为庆祝公司年中业绩而延续的传统，多年后竟演变为消费者与电商平台共同的狂欢节。

作为淡季催生的消费高峰，618的兴起离不开电商平台、品牌方及供应链的长期推动。但“人造节日”难免受环境影响。如今电商已进入存量竞争阶段，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台难以通过用户规模扩张拉动业绩，只能借低价活动抢占流量与订单。

当低价福利从“大促专属”沦为“日常标配”，这场由电商创造的年中狂欢正在失去魔力。

公开数据显示，从2017年的约33%，到2023年的约38%，618 GMV占京东全年营收比例逐年上升。

作为618的创造者，京东获益良多。

今年以来京东动作频频，从外卖战，到布局酒旅、出海等。

刘强东最近接受《中国企业家》专访时聊到了外卖、酒旅和国际业务，唯独没有提618。这些业务单独拿出来，都和618没有太多关系，但实际上，它们又都算是618中的一部分，这点在今天举办的618媒体开放日就能看出。

他还强调“最近的五年可以说是京东失落的五年，没有创新，没有成长，没有进步。”，未来京东每年都会有一个超级项目。

或许对京东来说，如今的618不仅限于年度大促的代名词，而是其电商生态的长期概念。

站在理性角度，过去618全民买买买的日子很可能无法再现了，但平台仍需要这么一个节点来增加用户活跃度、平台曝光率，和吸引品牌和商家入驻；商家也需要品牌曝光、清库存和回笼资金。

既然无法舍弃，倒不如告别单纯的价格战，聚焦长期价值，将618从一年一度的大促狂欢，转变为常态化促销。

淘宝、京东，拼多多等一众电商平台，谁能不依赖节点爆发，在常态化服务中持续创造价值，谁就能走得更远，消费者也能在新生态中获得更好的服务和购物体验。

当然，这一切的前提是，平台能处理好前文提到的种种乱象，以及与竞对平台达成不依赖价格战的良性发展。

否则，可能618还未转型成功，平台自身的基本盘就已经崩了。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议