高调营销背后的流量争夺战。

文/每日财报 风车车

在各大互联网放贷平台中，度小满可能是最高调最活跃的平台了。

线上，抖音、今日头条、小红书等热门流量平台上，度小满 “额度高、放款快、低门槛”等的投流广告时不时地呈现在你的APP终端；在各大电视台、视频网站，热门综艺、热门电视剧、晚会到处倒是度小满的身影；线下，一线城市机场大屏、高铁专列、城市CBD核心商圈户外大屏，也都被度小满的广告强势占领。甚至各种奥运明星、电视剧电影明星纷纷为其代言。在前不久的成立7周年庆祝上，他们还直接办起了演唱会。

可以说是，很多人抬眼就是它的身影。笔者身边的一位朋友就开玩笑说，过去放贷平台都悄悄地做宣传，没有见过这么高调做广告的，而且做的那么直白。

度小满为什么要那么高调？最根本的就是引流。尽管度小满作为一个互联网金融平台，放贷、理财、保险等综合业务都涉及，但放贷是其最主要的目的。

几年前，在度小满工作的一位朋友就告诉笔者：这是他们的经营策略，依靠各种高大上的背书来为自己的放贷业务来引流。

不得不说这个策略很成功。

2024年，度小满旗下的重庆度小满小额贷款有限公司营收大增24%，达到22.57亿元；净利润8.59亿元，同比大增306.1%。

截止2024年末，度小满小贷贷款余额2586.13亿元，该数值已经高于美团金融、奇富科技等平台。在今年不少的对外广告里度小满直接宣称累计借贷金额突破2万亿。

利润暴增背后

由于上市公司百度不公布度小满的财务数据，我们拿其主业——重庆度小满小贷来分析。

据2024年年报显示，重庆度小满小贷实现净利润8.59亿元，同比增幅306.10%；净资产收益率11.08%，创历史新高。

从历史看，度小满近四年呈现了谷底回升的态势。有资料显示，2022年至2024年，度小满小贷实现的营业总收入分别为28.98亿元、18.10亿元、22.57亿元，分别同比增长-3.99%、-37.54%、24.70%；实现净利润7.27亿元、2.12亿元、8.59亿元，分别同比增长-18.07%、-70.89%、306.10%。

度小满小贷在募集说明书中表示，“2023年的净利润有一定幅度的下降，主要由于公司进行了资产结构优化调整，将贷款资产进行了证券化出表处理，从而导致营业收入减少及盈利水平有所降低”。

不过，到了2024年营业收入和净利润大幅增加，主要系当年产生较多投资收益和技术服务收入，拨备计提减少，且业务及管理费变动不大所致。”

公开资料显示，度小满小贷主要开展线上信贷业务，依托人脸识别等技术实现中后台自动审批。其主要贷款产品包括消费贷（满易贷）与周转贷/经营贷，其中消费贷（满易贷）占据绝对主导地位。

在产品信息层面，“消费贷”即为“满易贷”，为曾经百度钱包（现更名为度小满钱包）平台推出，作为“有钱花”品牌下的核心产品之一。该产品“仅凭个人信用、无需担保、循环授信、随借随还”的优势，定位于全流程线上化的个人信用贷款。用户不仅可通过度小满APP、有钱花APP申请，还能在百度系多个入口如百度APP、百度地图、百度贴吧及百度网盘中进入申请界面。

客观地讲，度小满去年业绩恢复增长的背后，一方面是互联网金融持续发展的行业红利，加之百度本身在引流和技术上的支持；而另一方面，与度小满频繁线上和线下场景全覆盖的投放有关。尤其是线上高流量平台高饱和的投放，借助算法精准定位三四线城市有资金需求的人群。

有数据统计，仅2024年3月至9月，其在互联网上的广告投放金额就逼近1.6亿元，日均烧钱近90万元。

另外度小满短期凭借资产证券化（ABS）的手段，极大地压低了融资成本，也是利润大幅增长的一个重要原因。

6月12日，深交所公告显示，国联-度小满金融4号1-15期资产支持专项计划（abs）获得通过。这笔90亿元的小贷ABS是深交所四年来重庆地区所发行最大的ABS，而且仅用6天就获得了审批。

与此同时，度小满还在上交所发行ABS——国联-度小满消费分期8号1-20期资产支持专项计划，同样由国联证券资管作为承销商管理人，规模50亿元，5月23日向上交所申请，目前状态为已受理，尚未通过。

WIND数据显示，截止6月17日，2022年以来，度小满发行了101只ABS产品，总共募集880.6亿元资金。

2024年，受益于行业整体资金价格偏低，度小满利息支出仅2.42亿，同比减少31% 。同时，度小满在内部运营成本控制上成效显著，销售毛利率从2023年的14.49%攀升至45.09% 。

我们再拆分度小满小贷的2586.13亿元放款余额（截止2024年末），消费贷（满易贷）包含与信托等金融机构合作的助贷模式余额2411.24亿元，占比93.24%，不良率为1.09%；经营贷（周转贷）余额174.89亿元，占比6.76%，不良率为0.89%。2022年-2024年，度小满小贷经营活动产生的现金流量净额分别为-13.14亿元、13.96亿元和26.52亿元。

从上述拆分结构来看，度小满金融还是主要依靠向个人放贷获得收入。

涉嫌误导、始终面临合规高压

笔者的这位朋友也是度小满的用户。他说在用钱之初，首次借贷利率的确比较低。在首期按期归还后，跟随惯性，再次借债，常常后知后觉发现利率飙升。朋友说向他这种一旦介入了网贷，便利的借钱很快就会让其陷入网贷编织的大网，很难再上岸。这也是他看到无处不在的度小满广告不满的原因之一——因为这会诱导很多人控制不住来借贷。

笔者特意找了近期度小满投放的广告，在其页面显著位置标注：真4.9%真能省。4.9%的利率虽然比银行贷款利率高不少，但是对于很多无法从银行借款的人士来说还是不错的利率。不过很多人也会忽略掉上方的一行字：首次申请专享。但如果你是第二次申请就指不定多少利率了。而往往很多人都会忽略这个利率。

另外在度小满持续发力市场推广之际，其用户权益保护体系也广受消费者诟病。

黑猫投诉平台显示，用户控诉度小满“爆破通讯录”“骚扰亲友”“催收骚扰恐吓影响生活”“暴力催收”等。不少用户反映，在失业导致还款逾期后，不仅遭遇高频催收，家人及紧急联系人亦被波及，甚至社交圈受到影响，造成严重的心理压力与生活困扰。类似案例屡见不鲜，用户权益保障问题引发广泛关注。

度小满旗下的有钱花更是频频被投诉暴力催收，在黑猫投诉平台，截至5月20日，有钱花累计收到了超过4.5万条投诉，不乏涉及客服存在爆破通讯录、泄露个人信息给第三方、暴力催收等行为现象。

当然在行业内，用户投诉并非个例，这在业内几乎是常态，但进一步讲，按合规指引落实用户合法权益的保障，的确又是平台应尽之责。

有趣的是，笔者在翻看这些投诉，注意到一个信息：不少用户在违约后收到重庆锦荣中汇商务信息咨询有限公司（下称，锦荣中汇）的催收电话。企查查显示，锦荣中汇主要承接金融信贷行业的贷后催收业务，包括个人消费贷款、信用卡账款、不良贷款等，催收方式涉及电话、短信、上门、律师函等。

而企查查显示，锦荣中汇由重庆度小满优扬科技有限公司（下称，优扬科技）全资控股，后者的两位股东为朱光和孙云丰，分别持股51%和49%。朱孙二人皆为度小满现任高管。

朱光任度小满CEO，兼百度投资部副总裁。在担任度小满CEO之前，朱光是百度第二任公关负责人，负责百度市场公关、政府事务、百度新闻等长达十年之久。更早之前，朱光曾任联想集团大中华区公关及整合推广高级总监。度小满对外宣传上的高调，据称与CEO朱光的公关背景不无关系。

孙云丰则为度小满高级副总裁，2004年初加入百度，2016年4月起，全责负责负责百度金融服务事业群组产品战略及架构等工作。

放贷是它，催收也是它——度小满通过高管控股公司，实现了"贷收一体化“。

竞争之势

无论是业绩还是内部治理，往深层次看，都是平台的经营和在市场竞争力的一大体现。在背景方面，度小满不乏百度集团的支持，2018年百度将金融服务事业群分拆，度小满获得TPG、凯雷投资集团、泰康集团和农银国际等多家机构超19亿美元融资，投后估值约人民币260亿元。

在去年胡润推出的《2024年全球独角兽榜》中，度小满估值下降到110亿，排在第759位，较2023年排名下滑了超50位。

对比之下，蚂蚁和京东系却是千亿级别以上的估值，估值差异背后，业务竞争造成的巨大鸿沟，尤其是在支付和小贷两大方面。

以支付为例，据艾瑞咨询发布的《2024年中国第三方支付行业研究报告》，微信支付和支付宝把持住行业头部位置。而度小满则略显不足，甚至比抖音、美团等二线阵营的支付品牌也有差距。

具体来看，蚂蚁、腾讯、京东、百度的金融业务，起初最主要的皆依托于互联网巨头们的影响力、用户、数据资源、技术人才等。

这折射出百度与阿里、京东等在场景、用户黏性上的差异，这些互联网平台几乎都有着海量的交易用户、信用数据和电商场景；例如，腾讯在社交、用户关系和触达频率方面处于业内领先，相比之下百度在营销和流量甚至电商的交易场景等生态壁垒上确有不足。这也或许也是百度高调在各大渠道做广告的重要原因之一。

不过，新一轮竞争已经从传统移动互联网技术浪潮演变至今天的AI。在AI领域，百度有着来自大模型、智能云等方面的技术加持，且AI在金融领域的渗透辅助价值亦在不断提升，尤其是在服务水平、交易效率、风险管控等方面，能否抓住AI这一波浪潮，提升度小满的市场竞争力，成为不可避免的话题。

另外一大背景是，整个行业在收缩，竞争压力越来越大。

2024全年，全国小额贷款公司减少243家，从业人员减少3290人，贷款余额减少148亿元。2025年一季度，小贷行业清退速度较2024年明显加快。中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元在接受媒体采访时表示，“新规在多个方面重构了小贷行业生存法则。在准入门槛上，提高了设立标准，规范股东资质，保证了行业源头质量；业务规范方面，对资金来源、贷款用途、利率设定等严格约束，促使企业合法合规经营；监管力度加大，违规处罚更严厉，行业很可能面临新一轮洗牌。”

由此不难得出，在小贷行业加速出清的大环境下，头部机构在AI技术冲击、监管高压中多重因素下，需要形成破局之势。对于经营业绩蒸蒸日上的度小满来说，如何在合规的高压线下打好排位赛，至关重要。

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