出品：派财经

作者：安宁

每一杯奶茶背后，实则都是资本盛宴与加盟商困局之间的立体写照。这一点，在一些头部茶饮品牌上体现得淋漓尽致。

2025年5月30日，霸王茶姬发布2025年一季报，营业收入达到33.927亿元，同比增长35.4%；净利润6.773亿元，同比增长13.8%。

从经营层面看，霸王茶姬从营收到利润均表现亮眼，但外界鲜为人知的另一个核心指标，单店月均GMV却出现了连续五个季度的下降，这与前面的数据形成了鲜明反差。

据悉，2025年一季度，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV只有43.2万元，而在2023年四季度，大中华区的单店月均GMV还曾高达57.4万元，自此之后便一路下行，2024年一季度为54.9万元，2024年二季度为53.8万元，2024年三季度为52.8万元，2024年四季度为45.6万元。

直至2025年Q1，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV对比2年前已下滑超过20%。

该数据意味着，霸王茶姬在核心区域已从过去的"规模数量扩张”已进入“单店产能下行"的阶段，长期以来受益于靠量讲故事的时代或将日渐远去，对于加盟商而言，经营单店效益和真正挣钱成为头等大事。

01 红利期缩短

时间倒回几年前，加盟茶饮品牌还可被视为“独立创业”的一次宣言，彼时，茶饮品牌迅速崛起，新式茶饮成为消费者争先购买的产品，但对霸王茶姬而言，3年前时门店规模数量甚至不足千家，单店月销售额不到20万元，在喜茶、奈雪的茶等巨头下显得捉襟见肘。

“2022年以前，总部几乎是追着我们开店。”一位重庆的早期加盟商透露，当时品牌对广东、浙江等省份的前100家店免除加盟费和品牌使用费，还赠送设备和装修补贴。他的第一家店开在商业街，面积仅60平方米，总投入约50万元，虽然初期盈利不多，但尚能维持盈亏平衡。

转机发生在2023年，这一年开始霸王茶姬迎来极速扩张，拓店成为这一年的主题词。随着品牌营销的狂轰滥炸和门店网络扩张，霸王茶姬迎来爆发式增长。那一年的5月，创始人张俊杰公开宣称加盟商平均回本周期仅需5.5个月，对比行业看，当时这一数字某种程度上使得一些创业者蠢蠢欲试，再配合着推出的其他加盟政策，如选址上的高势能高投入高收益，霸王茶姬很快吸引了大批投资者蜂拥而至，公开资料显示，2023年全年，霸王茶姬的门店增长率同比超过200%。

回过头来看，早期加盟商们享受到了品牌扩张的最大红利回报，一些加盟商回忆：“门店流量暴增，营业额飞速上涨，几个月就赚回了过去两年的累计成本。”一些经济和消费发达地区的加盟商甚至见证了更惊人的场景，生意最好时，店月业绩突破百万元，一天卖出数百杯奶茶，忙得连坐下休息的时间都没有。

不过，随着茶饮品牌进入规模化内卷阵痛周期，不乏一些品牌的加盟商从早期的数月回报变成了超过24个月了都还得继续挣扎的残酷现实。尤其是进入2024年，新式茶饮的竞争焦灼战持续白热化，即便霸王茶姬的总店数量还在增长，却也有一些加盟商的情况开始急转直下，有的门店在夏季旺季遭遇杯量腰斩，月流水骤降，在扣除房租、人工后净利润相比此前略有不足，由此也拉长了投资回报周期。

“现在开的店，估计都要18个月才能回本了。”一位拥有四家霸王茶姬门店的加盟商坦言。从5.5个月到18个月甚至更长，回本时间线变长意味着着加盟暴利时代开始走向终结，客观地讲，加盟商们生存处境的变化也折射出新茶饮行业从狂热扩张到泡沫隐现的急速转折。

而且，这种现象并非孤立，恰是茶饮行业的AB面——品牌方在收入规模上持续扩大，有的加盟商却在经营利润上“骑虎难下”，进而引发了一波行业闭店潮，来自窄门餐眼的数据显示，2024年茶饮行业新增门店约16.76万家，但净增长仅2.99万家，意味着近14万家门店从地图上消失。

再从餐宝典监测的十五个城市来看，2024年茶饮门店数相对2021年平均减少1457.9家，对此，行业普遍认为一线城市市场接近饱和。

站在行业角度，加盟商不再如初期入局时那般好赚钱，闭店情况正在不断上演，虽然公开资料显示霸王茶姬在2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%，可新式茶饮进入优胜劣汰、经营竞争压力增大的阶段成了许多业内人士的普遍共识，由此才出现文章开头的一幕，霸王茶姬单店GMV持续承压的现象。

02 隐忧日渐凸显

财报显示，2025年一季度，霸王茶姬增加了241家门店，2025年一季度末，霸王茶姬的门店数量已增至6681家。

与此同时，2025一季度，公司净利润率稳定维持在20%的高位，与2024全年20.3%的水平基本持平，显著高于同业平均水平。

但值得警惕的是，整个行业品牌的扩张在一定程度上也让加盟商陷入同门相争的困境。

也就是说，好的点位往往挡不住一些人开奶茶店创业的梦，在一些城市商圈，不足一公里的街道上，街头街尾经常开设多家奶茶店，直接分流了客源。以前为实现快速扩张，具体到霸王茶姬身上，此前没有设置距离保护，总部评估认为可行的点位就会批准开店。

不过目前在东部和南部一、二线城市，茶饮加盟店的点位已接近饱和，很多新入场者只能下沉到乡镇、景区争夺当地首店”资格。即使如此，竞争依然激烈——据此前一些媒体报道，2025年，霸王茶姬加盟申请通过率已降至不足5%，在江浙沪地区甚至低于1%，堪称“百里挑一”。

“现在不仅要拼资金实力，还要有黄金点位资源，甚至需要‘多项条件达标’后才能通过审核。”一位南京加盟商道出了残酷现实。在茶饮行业一年倒闭近20万家店的背景下，许多申请者仍视霸王茶姬为创业黑洞中少有的希望，其原因在于，还在增长的霸王茶姬总体上是行业内为数不多还能有机会挣钱的项目。

但“烧钱换增长”模式的弊端慢慢开始显现。财报显示，2024年，霸王茶姬销售和营销费用达11亿元，占营收比重高达3.7%，远高于行业平均水平，且对比前几年增长不少，与之形成反差的是，加盟商与霸王茶姬的矛盾在供给端开始日渐凸显出来，进一步讲，单店GMV下滑是核心产品结构单一带来的挑战，据招股书显示，2024年，霸王茶姬原叶鲜奶茶类的核心产品贡献了91%的GMV，但新品推出数量仅为15款，远低于蜜雪冰城的百多款。

对于霸王茶姬而言，以往聚焦核心品类、打造超级单品的策略，使得品牌在产品端能够精准发力，满足消费者对高品质茶饮的需求，从而在激烈的市场竞争中赢得先机，不过伴随着时间的推移，在行业竞争越来越激烈的情况下，这种策略是否可以让企业业绩保持长青尚待市场检验，且不排除会有友商迅速模仿跟进。例如，瑞幸曾于2024年推出与伯牙绝弦相似的茉莉轻乳茶，并以惯用的9.9元价格战促销，以加入该细分赛道。

另外，单店GMV的下滑从侧面表明，打造更多不同类型的爆料以应对增速放缓的局面，或许是可值得探索的一个路径。

口碑层面，社交媒体上有关霸王茶姬的吐槽频现，还有一些舆论争议直指品牌服务、产品成分等方面，尤其是消费者对其健康属性的质疑从未间断，“奶茶质量、喝出异物、门店规则不一、服务态度不佳”等在黑猫平台上均不同程度存在，这些会对加盟霸王茶姬的店面带来一定程度上的不利影响。

03 加盟生意逻辑已经变了

回到商业本质上，茶饮行业的加盟模式已显疲态。

茶饮品牌扎堆上市的背后，是行业从高成长期向成熟期的转变。香颂资本创始人沈萌指出：“无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。”

加盟店贡献了茶饮企业九成以上的营收，但盈利模式并非来自茶饮销售本身。以茶百道为例，其2023年主要收入来源是向加盟店销售货品设备、收取特许权使用费及加盟费，两项收入占比高达99%。这意味着品牌的真正利润来自“非茶饮”业务。

霸王茶姬也遵循同样逻辑。2024年加盟政策显示，加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起，加上门店转让费等费用，单店初始投入逼近百万。这些费用构成品牌方的重要收入来源。

2024年的业绩报告佐证了这一观点，去年来自加盟店的收入116亿元（约15.93亿美元），占营收的比例为93.8%；来自自营门店的营收为1.06亿元，占比为6.2%。

同行之间价格战与内卷，也考验着加盟商的资金承压能力，价格往往没有更低只有最低。

比如，某些品牌曾直接把柠檬水降至4元，还有品牌同类型产品的客单价跌破20元，促使大家不得不被动卷入价格战，而促销成本多由加盟商承担，可以说卖一单就有亏一单的风险。

“现在很多老加盟商都不敢开店了。”一些加盟商表示，尽管前期投资已经回本，但当被问到是否会再开新店时，他的回答斩钉截铁：“绝不会再开，因为现在茶饮行业足够卷了。”

在供应链成本高企、产品创新乏力、竞争加剧的背景下，单纯依赖“规模扩张”已难以为继。一个很简单的道理摆在眼前，对于加盟者来说，个别头部品牌加盟店的毛利已经没那么高了，有些单店可能还不如中腰部品牌。因为头部品牌要交运营费，原料也要从总部进货，需要维持门店运转的员工数也更多。

总结下来，从云南街边小店到纳斯达克上市公司，霸王茶姬的崛起是算是资本与国潮碰撞的产物，在这一过程中，霸王茶姬给加盟商既带来了丰厚的投资回报，同样不乏一些压力难题。

2025年，站在十字路口的不仅是数千家加盟商，还有整个新茶饮行业——当规模扩张的神话破灭，靠加盟费支撑的商业模式，新式茶饮又还能走多远？这个疑问只有交给市场和时间来写出答案。