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怎么就火成这样了？

作者：槽值

来源：槽值（ID：caozhi163）

“LABUBU你现在是真火了，平时一定要注意自己的言行举止，你不知道有多少眼睛盯着你……

我知道你是很真性情的孩子，但你更要严格要求自己，起到表率作用，这样才能走得更远！”

谁能想到，不久前还被群嘲“丑到看不懂”的泡泡玛特，把外国人都割迷糊了。

今年4月，其发售的第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列席卷全网，热度更刷爆海外市场。

▲图源：新华网

它的超高人气，从海外网友晒出的“抢购盛况”就可见一斑。

在泰国，LABUBU“红透半边天”；在伦敦，新品发售“人群可直接绕牛津街两圈”；在美国洛杉矶，抢购的人“找不到队头也看不到队尾”……

▲卢浮宫泡泡玛特的LABUBU已经是土特产了/图源小红书@Parisian Vibes，已获授权

消息一时刷爆热搜，许多消费者深感迷惑：抢LABUBU的风还是吹到了海外。

一边是它的粉丝为了抢购排队3小时，一边是路人“到底哪里可爱”的费解。

LABUBU，怎么就火成这样了？

▲图源小红书@文化嘚啵嘚，已获授权

01

泡泡玛特，

怎么真让它干成“中国特产”了

LABUBU是谁？即使你再不关心流行，也大概见过这个风靡全球的“新晋顶流”。

“胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排9颗尖细牙齿的毛茸茸身影……”

它由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，2018年发布后，就凭超高人气成为泡泡玛特旗下“现象级”IP。

发布后数年间，在国内市场人气和身价仿佛搭上了火箭，横扫盲盒界。

或者准确说，不止盲盒界，连不关注潮玩的人也感受到了它带来的“升值震撼”。

以去年发布的LABUBU与Vans联名款为例，售价仅为599元，价格却在二手市场上一度涨价到14839元。

初看到这条新闻，无数投资小白的天都塌了：“你是说，买这玩意比黄金、茅台什么的升值还快？”

▲图源：得物APP

不过，发行N年后，LABUBU一朝在海外爆火，这波泼天的流量却不是因为“升值”“适合投资”来的。

泡泡玛特在海外爆火的原因，一个避不开的关键词：明星光环加持。

先是2024年韩国女团BLACKPINK成员Lisa、Rosé等人的多次公开晒照，掀起粉丝抢购模仿潮。

紧接着蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等国际巨星被拍到携带LABUBU挂件出行……

持续不断的曝光率和明星效应影响下，LABUBU在海外逐渐人气飙升。

▲足球巨星贝克汉姆在社交媒体上分享了小女儿Harper的礼物，一个LABUBU玩偶/图源：华尔街见闻

但回顾泡泡玛特近几年的海外走红路，不止“某明星成就泡泡玛特”那么简单。

事实上，泡泡玛特的进军海外战略，比许多人想象中来得还要更早一些。

早在2018年时，泡泡玛特开始通过B2B模式试水海外市场，并开始发展海外门店。

▲2020年，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业

而它真正在海外一夜爆红，还要从2023年算起。

彼时经过“股价大跌、市值失守”风波，泡泡玛特为寻求发展，大力发展出海业务，首先便选择了东南亚市场。

这里生活着超6亿人，其中35岁以下人口占比超50%，女性消费者又多于男性，正契合泡泡玛特在国内市场的主要目标消费人群。

▲东南亚国家经济发展迅速，消费者具备较强购买意愿，对于外来文化和产品包容度较高。

2023年5月，泡泡玛特在吉隆坡开了马来西亚首店。

相隔仅4个月后，又在曼谷开了泰国首店，当日销售额就破了200万元。

从艺术家签售，到特色快闪活动，再到限定产品、特色联名……泡泡玛特，在泰国市场整活儿不断。

而后恰逢中泰互免签证首年，泡泡玛特又抓住机会，与泰国国家旅游局合作，推出“LABUBU奇遇泰国”旅游推广项目。

当时，泰国旅游局为LABUBU举办了盛大的“接机欢迎仪式”，消息直接刷爆热搜。

▲2024年泡泡玛特在泰国开设了三家新店/图源：光明日报

专业人士分析，LABUBU能成为人们心中的“塑料茅台”，和其价值循环体系不无关系——

一级市场限量发售，维持稀缺性；线上APP等二级市场，则为产品提供流动性溢价。

同时，LABUBU又与高端消费场景绑定，原价99元的玩偶，也能化身“爱马仕天选挂件”。

“望周知：拥有爱马仕但没有LABUBU，等于没有爱马仕。”

“为了挤进富婆圈，我连夜进修LABUBU家族史。”

▲当LABUBU盲盒在二级市场一度被炒至700元，类似茅台和爱马仕等奢侈品的价值循环体系就此养成。/图源：小红书

从泰国市场延伸开来，泡泡玛特势如破竹，2024年在东南亚市场营收就达到24亿。

值得一提的是，泡泡玛特的本土化策略也发挥了重要作用。

一份专业报告结论提到“得益于本地管理工作，它在泰国的受欢迎程度超过了中国。”

这一点不仅在泰国市场得到了验证，在泰国之外，泡泡玛特的本土化策略也频频奏效。

宇航员版MOLLY在欧美市场广受好评；Tycoco系列则赢得了墨西哥消费者的心；美国市场喜欢Hirono小野……

到2024年底，泡泡玛特在海外地区的实体门店总数已经达到130家。

预计2025年，泡泡玛特将在法国、美国、马来西亚、日本、澳大利亚等国家，落地100家线下门店。

“在海外爆火的泡泡玛特，好像下了很大一盘棋？”

▲图源泡泡玛特微博

02

“重生之我们被泡泡玛特做局了？”

不论国内，还是海外，泡泡玛特爆火的“盛况”之外，都是粉丝在感叹：

“开始我以为，只试一次不会怎么样的……也没说会上瘾啊？！”

一位外国网友在社交平台发言：

“这一切始于四周前，当时我第一次尝试盲盒，瞬间勾起了我灵魂深处的黑暗欲望，我完全上瘾了，我需要隐藏款！我开始浑身发抖，耳朵贴盒子听塑料声……

Popmart让我濒临破产，但妈妈培养了一个永不放弃的人。”

▲网友P的表情包图片

一番话让人哭笑不得，却又感同身受。

“不论是在国内还是在国外，郭麒麟那句博彩公司的含金量还在提升。”

▲图源：微博话题

很多人或许还没意识到，与其说泡泡玛特是一个潮玩零售商，不如说是一个IP运营“平台”。

从设计，到制作，再到销售，后期情感价值赋予，处处是“钩子”。

▲图源：作者拍摄

不同于如今，早期泡泡玛特还只是一个渠道品牌，类似有着一些门店的潮玩杂货铺。

彼时，泡泡玛特产品基本都是外采而来的，也曾因此被质疑“行业壁垒不高”。

为“建立品牌护城河”，泡泡玛特着手拿下IP独家经营权，先后签约王信明、龙家升、熊喵等艺术家。

▲泡泡玛特合作艺术家/图源：泡泡玛特官网

旗下IP Molly的出现，是一个关键转折点。

2016年，泡泡玛特创始人在社交平台询问潮玩爱好者近期喜欢什么，其中许多人提到了Molly。

抓住消费者的喜好，泡泡玛特签下Molly独家经营权，之后确定了品牌基调：

“玩偶本身没有自己固定的价值观，是把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去，用你的情感影响它。”

▲“MOLLY是个面包脑袋”/图源：泡泡玛特微博

情绪共情能力，是泡泡玛特IP戳中消费者的关键词之一，LABUBU的设计也是如此。

举个例子，曾有统计，2024年买玩具的美国成年人，占比首次超过学龄前儿童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）热词：

这些成年人通常处于20到40岁间，喜欢收藏“小孩子的玩物”，向往自由自在的生活，崇尚率性而行。

而LABUBU尖锐的耳朵与搞怪表情的“无害叛逆”形象，正契合当下时代年轻人渴求的生活态度。

▲也有人叫它“丑娃”/图源小红书@赵食饼筒不爱动，已获授权

也曾有评价泡泡玛特是“中国版Jellycat”，只不过不少LABUBU爱好者表示并不赞同——

如果说Jellycat是情感寄托和治愈的伙伴，LABUBU则是自我表达与自我构建需求的投射。

▲图源：中国经营报

何况它又不算贵，69元、79元、99元的定价巧妙落在“想买其实也买得起”的区间。

放在海外，“16美刀到17美刀，就能买到一个精美小手办，在美国吃一顿饭就要20美刀。”

▲开盲盒/图源小红书@NoraNoNora，已获授权

从定位到情感，再到附加价值，只能说泡泡玛特的确给所有人做了局，并且已经“做局成功”了。

▲年轻人的“车搭子”/图源小红书@1Ran呢！，已获授权

03

泡泡玛特的野心，

不止“向全世界卖玩具”？

就像金价暴涨后，人们总感叹没想到它会涨成这样，泡泡玛特走红后，亦有人后悔为什么没早点下手。

其实，泡泡玛特最初的发展并不被看好。

甚至连投资人也并不理解：大人买什么玩具？这相当于把洗发水卖给光头。

当然如今看来，把玩具卖给大人，似乎比把洗发水卖给光头可行性高太多。

▲图源：作者拍摄

有数据为证：到2023年全球玩具市场规模达到7731亿元，预计2028年规模将增长至9937亿元。

眼下赛道越跑越宽，泡泡玛特的“野心”，自然也不止“卖玩具”这么简单。

2023年9月26日，泡泡玛特首个主题乐园正式开园，开园首月接待游客近10万次。

“希望包含LABUBU在内，乐园未来可以丰富整个IP体系的故事。”

▲《LABUBU之歌》

除了主题乐园，泡泡玛特还推出首款游戏，也在积极筹备相关动画业务。

如此动作，看起来颇有对标迪士尼，“打造泡泡玛特宇宙”的意味。

▲图源：小红书@泡泡玛特

泡泡玛特所期待的未来，真的会来吗？至少眼前，就有着不少可以预见的困难。

近的有前不久“泡泡玛特被创始股东高位清仓”的话题登上微博热搜。

消息传出后，5月8日，泡泡玛特股价盘中一度跌超4%，发生大幅震荡。

▲尽管从股价走势来看，股东减持似乎没有带来太大影响，但围绕泡泡玛特的质疑依然在

长期困扰如复购率走低，财报显示：国内市场泡泡玛特会员复购率从2019年的58%下降至2024年的49.4%。

这背后，外界对于泡泡玛特的爆款依赖症、IP可持续性不足、品控不稳定问题等始终存有质疑。

▲图源：小红书

此外，业内人士曾指出：无论是盲盒，还是其他二次元周边，本身没太多价值。

盲盒也暂时没有成为真正意义上“收藏品”，更多是提供粉丝赏玩的情绪价值。

▲图源小红书@NoraNoNora，已获授权

的确，只要人们还对快乐有需求，那么能带来快乐的小东西，将始终有人钟爱。

但在海外爆火之后，如何将这份热度长久地维持，还需要泡泡玛特付出更多努力。

人们在质疑它IP厚度不够之余，或许也还在更期待它能讲出一些新的故事。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

每个家庭都有这样一个远房亲戚，她很有气质，不结婚，财富相对自由，很少回家，没有人知道她在外地干什么，非常神秘……

嗨，我是不绿。不知道多少人还记得今年过年时大火的“时髦小姨”。“我家那个不婚主义的小姨过年回来发红包了”，视频中的“小姨”妆容精致、举止优雅，手中拿着大把的红色钞票，给排着队的小辈们派发新年红包，“不结婚的小姨”文化迅速引起了年轻人共鸣，并开始模仿。随之而来的#时髦小姨回家啦# #时髦小姨穿搭#等话题在网上浏览量已过亿，讨论过百万。

为什么“时髦小姨”这个形象能引起大家如此的共鸣，我想她满足了许多年轻女性心目中的理想形象：独立、自由、多金。强调自我价值和个人主义。

这其实在很多文学作品里也出现过：

比如亦舒的《流金岁月》中，小姨是一位独立自主、走在时代前沿的女性。她不受传统束缚，在伦敦经营小生意，与一只狗相伴，过着自由自在的生活，但是会给予外甥女精神物质上的支持，也会在姐姐一家需要帮助时出现。

新版《小妇人》里，小姨马奇姨妈，终生未婚，通过守住财产来掌握自己的人生，并帮助侄女们成为独立人格的女性。

《安娜·卡列尼娜》里安娜·卡列尼娜的表姐，生活自由，不受传统婚姻观念的束缚，是上流社会中一位独立自主的女性。她用自己的方式掌握人生，并对安娜的生活选择产生了间接影响。

所以，时髦小姨背后其实的其实是年轻女性对于理想自我的一种塑造。但同时，也不得不感慨：怎么，现在单身的门槛这么高了吗？

那如果这个小姨没钱没房，回来发不了大红包，甚至还会成为全家拖累的话，会怎样呢？这不就是性转版的莫泊桑的小说《我的叔叔于勒》吗！

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。

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